馬云大手筆，淘寶砸10億搞網(wǎng)紅店

1.淘寶投入10億打造百大新生代紅人

眾所周知，網(wǎng)紅的賺錢途徑多種多樣，從接廣告、直播帶貨、運(yùn)營付費(fèi)社群到售賣課程，不一而足。

不過，這些變現(xiàn)方式中，大多數(shù)本質(zhì)上都扮演著“銷售”的角色。

對于有遠(yuǎn)大抱負(fù)的網(wǎng)紅而言，他們絕不會滿足于僅僅成為一名“賽博售貨員”。

因此不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅發(fā)展的終極目標(biāo)，往往是打造自己的個人品牌，這一點(diǎn)在穿搭、美妝等時尚領(lǐng)域的博主中尤為突出。

而早在十年前，淘寶就敏銳地洞察到了這一點(diǎn)，率先提出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念，并積極促成網(wǎng)紅店鋪與“中國質(zhì)造”廠商之間的合作，為網(wǎng)紅店鋪的運(yùn)營提供有力支持。

2016年，淘寶女裝紅人賣家數(shù)量已突破千家，其中百余個網(wǎng)紅店鋪的粉絲總量更是超過了5500萬，形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)紅電商模式。

這些網(wǎng)紅店鋪雖無線下實體店和大規(guī)模廣告投放，卻憑借超高的用戶黏性和客戶轉(zhuǎn)化率，在電商領(lǐng)域嶄露頭角。

如今，為了助力更多紅人孵化品牌，淘寶更是加足了馬力。

在“2025淘寶紅人之夜”活動中，淘寶服飾負(fù)責(zé)人看山透露，今年淘寶將投入10億元，批量孵化百大新紅人，為每位紅人提供等值于1000萬的資源支持。

這些資源包括為紅人定制一場“超級時裝發(fā)布”、提供“新品托管”服務(wù)、進(jìn)行商業(yè)化補(bǔ)貼、派發(fā)百萬紅包、贈送直播流量、加強(qiáng)原創(chuàng)保護(hù)等，全方位加速紅人的品牌化轉(zhuǎn)型。

圖源：淘寶

此外，針對紅人商家的新品推廣難題，淘寶今年還推出了新品全托管服務(wù)“新品超級櫥窗”，幫助新品快速成交，降低商家發(fā)新成本。

官方透露，有女裝紅人加入該服務(wù)后，一周銷售額即超過50萬元。

同時，紅人作為具有個人風(fēng)格的原創(chuàng)商家，常常面臨原創(chuàng)設(shè)計被侵權(quán)的問題。針對這一行業(yè)痛點(diǎn)，淘寶將通過打擊AI假圖、加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、打造風(fēng)格趨勢、運(yùn)營獨(dú)立頻道等多種方式，加大對原創(chuàng)商家的支持力度，確保商家的知識產(chǎn)權(quán)安全。

此外，有機(jī)構(gòu)指出，近年來內(nèi)容平臺流量內(nèi)卷嚴(yán)重，網(wǎng)紅賽道日益擁擠，不少紅人選擇從其他平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶尋求品牌發(fā)展。

為了幫助這些紅人更好地在淘寶落地生根，淘寶提供了包括現(xiàn)金補(bǔ)貼、返廣告券和流量反哺等一系列優(yōu)惠政策。

同時，今年淘寶還將引入機(jī)構(gòu)支持，為紅人提供設(shè)計團(tuán)隊、電商運(yùn)營、供應(yīng)鏈搭建等一站式配套服務(wù)。這不僅讓紅人在淘寶能夠賣貨，更能助力他們建立品牌，晉升為“主理人”。

據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，近兩年已有近600位站外新紅人涌入淘寶開店，實現(xiàn)了成為品牌主理人的夢想。他們大多是95后、00后的新生代紅人，如8uioio、Lilylikes、黑有染、周白子、華吉言、有洧Youwei、醋哥等。其中不少人入淘不足兩年，年成交額就已超過億元。

總的來看，淘寶投入10億元其實不僅僅是為了打造百大紅人，更多的是為了助力淘寶品牌生態(tài)的繁榮發(fā)展。

2.淘寶面臨的挑戰(zhàn)

但此時，我們也注意到了有一個殘酷的現(xiàn)實擺在了淘寶的面前：無論淘天平臺如何調(diào)整政策，愿意緊密綁定在淘天平臺的商家，尤其是網(wǎng)紅店鋪，似乎正在逐漸減少。

去年9月，初代網(wǎng)紅張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，擁有1241萬粉絲、5個金冠的輝煌成就，卻宣布閉店。其主要原因是運(yùn)營成本的持續(xù)攀升以及毛利率的顯著下降。

緊接著，11月，知名網(wǎng)紅周揚(yáng)青的淘寶店鋪“GRACE CHOW”也宣布閉店。這家擁有417萬粉絲和兩個金冠的店鋪，閉店理由是要進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，以適應(yīng)市場環(huán)境及公司戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變。

圖源：淘寶

到了12月，又一家擁有576萬粉絲的三金冠店鋪“范智喬”在雙12前夕倒下，宣布閉店。其背后的網(wǎng)紅范智喬的微博和抖音賬號也長時間停更。

圖源：淘寶

今年1月，全網(wǎng)粉絲超過1500萬的知名網(wǎng)紅“蘇蘇SUSU”也宣布，她的淘寶店鋪“Ff5 official”將閉店。這家店鋪擁有78.5萬粉絲和一個金冠，曾入選淘寶神店榜，但最終還是未能逃脫閉店的命運(yùn)。

再到3月，運(yùn)營了15年、擁有將近46萬粉絲和一個金冠、月銷量超過3000、店鋪評分接近5分滿分的淘寶紅人店“李大米Lidami”也宣布閉店。

圖源：淘寶

此外，“We Margiela”、“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”、“可宋WANAN”等大批淘寶店鋪，以及淘寶粉絲超57萬的紅人店“MAKI STUDIO”也發(fā)出了千字閉店通告，明確表示“淘寶店占據(jù)太多時間，沒有嘗試新的風(fēng)口，沒能跟上市場大環(huán)境成長”，簡而言之，就是生意沒有增長，甚至下滑，成為閉店的主要原因。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2024-2025年期間，就有數(shù)十家粉絲超百萬的淘寶網(wǎng)紅店選擇閉店或停止上新。

或許有人會認(rèn)為，這只是個別現(xiàn)象，是商家的自主選擇。不過，深入探究后，我們會發(fā)現(xiàn)這背后隱藏著諸多深層次的問題，這些問題猶如一顆顆“定時炸彈”，隨時可能威脅到淘寶網(wǎng)紅店的生存。

眾所周知，在淘寶這個龐大的電商生態(tài)系統(tǒng)中，流量是商家的生命線。

但如今的淘寶流量分配機(jī)制，卻讓眾多中小網(wǎng)紅店陷入了困境。大促期間，平臺為了追求GMV的最大化，往往將大量流量集中傾斜給頭部商家和大品牌。這些頭部玩家憑借強(qiáng)大的品牌影響力和資金實力，輕松占據(jù)搜索結(jié)果的前列，獲得海量曝光。而中小網(wǎng)紅店，即便投入大量資金進(jìn)行推廣，也很難在這場流量爭奪戰(zhàn)中分得一杯羹。

日常運(yùn)營中，淘寶的流量轉(zhuǎn)化率也在持續(xù)下降。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶中小商家的平均流量轉(zhuǎn)化率相比上一年下降了近20%。這意味著商家需要付出更多的努力和成本，才能將流量轉(zhuǎn)化為實際的銷售。

這種流量困局，無疑讓中小網(wǎng)紅店的生存變得更加艱難。

除了流量問題，不斷攀升的成本也是壓垮淘寶網(wǎng)紅店的重要因素。直通車、超級推薦等廣告投放工具的費(fèi)用不斷上漲，讓商家們不堪重負(fù)。

為了在眾多競爭對手中脫穎而出，商家還需要在店鋪裝修、運(yùn)營團(tuán)隊、客服培訓(xùn)等方面投入大量資金。

這些成本的增加，進(jìn)一步壓縮了商家的利潤空間，使許多商家陷入了“賠本賺吆喝”的尷尬境地，最終不得不選擇閉店止損。

此外，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，中小商家的囧境或許與淘天新政有一定關(guān)系。今年2月下旬，淘天方面召開了一場內(nèi)部會議，優(yōu)化流量分配、確保流量精準(zhǔn)流向優(yōu)質(zhì)商家是重點(diǎn)目標(biāo)之一。

然而，淘天對優(yōu)質(zhì)商家的標(biāo)準(zhǔn)過于模糊，缺乏明確的量化指標(biāo)，導(dǎo)致許多中小商家無法準(zhǔn)確判斷自己是否符合優(yōu)質(zhì)商家的要求。

這種政策上的不確定性，讓商家們對未來的發(fā)展充滿了擔(dān)憂，也削弱了他們繼續(xù)投入的信心。

本土商家既是如此，那從外部轉(zhuǎn)入的商家豈不是更加艱難。

在此背景下，淘寶大手筆投入10億元，無疑在一定程度上挽回了部分商家的信心。

但這新紅人的基準(zhǔn)是什么？這10億又是否真的能夠落到實處？等等還是有很多問題需要平臺來給出答案。

而且最終效果如何，是不是曇花一現(xiàn)，也得等商家的反饋，才好定奪。

3.多元化發(fā)展

當(dāng)然，商家做生意的核心訴求始終未變，那就是賺錢，并且是能夠持續(xù)穩(wěn)定地賺錢。

如果平臺無法提供一個穩(wěn)定盈利的生態(tài)環(huán)境，那么商家選擇出走，尋求多元化發(fā)展道路就是必然之勢。

正因如此，我們也看到了許多不愿重蹈“閉店”覆轍的淘寶商家，紛紛轉(zhuǎn)身投向了抖音電商、快手、小紅書和視頻號等平臺，開啟了全平臺、全渠道的運(yùn)營模式。

其中，抖音電商成為了商家們多元化的首選渠道。

就比如上文提到的千萬粉絲網(wǎng)紅“蘇蘇SUSU”，她雖然在今年關(guān)閉了淘寶店鋪，但卻在抖音上開設(shè)了新店。除了店鋪日常直播外，她本人也幾乎每天都在進(jìn)行直播帶貨。

圖源：抖音

再來看來自天貓的“夏果媽媽”品牌，自入駐抖音電商后，其銷售業(yè)績實現(xiàn)了飛躍式的增長。

從月銷5萬元到單天直播銷售突破百萬元，僅用了不到一年的時間。

更值得一提的是，該品牌還實現(xiàn)了抖音與淘寶雙平臺GMV 1:1的佳績，12個月的GMV更是突破了4億大關(guān)。

不過，面對商家出走的現(xiàn)象，淘天新管理層似乎也表現(xiàn)出了開放和包容的態(tài)度。他們將工作重心調(diào)整為幫助商家實現(xiàn)全平臺增長，而不是簡單地防止商家流失。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡曾表示：“尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入地參與和幫助他們在全網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)決策，幫助做大蛋糕?！?/span>

展望未來，電商行業(yè)將朝著更加多元化、個性化、智能化的方向發(fā)展。

對于淘寶網(wǎng)紅店的商家們來說，這既是一個充滿挑戰(zhàn)的時代，也是一個充滿機(jī)遇的時代。