保護(hù)商家權(quán)益、整頓“羊毛黨”，2025淘寶天貓惠商舉措集中公布

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 李松月

2025淘寶天貓集中公布12項(xiàng)惠商政策

1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項(xiàng)惠商舉措，旨在降低商家成本負(fù)擔(dān)，幫助商家創(chuàng)造生意增量，全面提升商家營(yíng)商環(huán)境。

據(jù)悉，圍繞優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則、強(qiáng)化惠商政策、深化誠(chéng)信體系三大方面，淘寶天貓將提供多樣舉措，保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”，推動(dòng)商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三方共贏。

具體來(lái)看，首先淘寶為支持商家發(fā)展，將進(jìn)一步加大相關(guān)投入。

比如將投入超百億，在各行業(yè)直接助力商家生意增長(zhǎng)，包括阿里媽媽推出的新客禮包、成交保障、持續(xù)活躍成長(zhǎng)及營(yíng)銷(xiāo)返點(diǎn)激勵(lì)等扶持政策，將惠及超300萬(wàn)商家。

針對(duì)新商入駐，“藍(lán)心計(jì)劃”將為優(yōu)質(zhì)商家提供15項(xiàng)權(quán)益，單商家最高可獲250萬(wàn)元激勵(lì)；“千星計(jì)劃”則將聚焦14個(gè)細(xì)分潛力賽道，提供專(zhuān)屬進(jìn)階權(quán)益及經(jīng)營(yíng)激勵(lì)。

而在商家最為關(guān)心的流量問(wèn)題上，淘寶將對(duì)搜索、推薦和流量機(jī)制進(jìn)行升級(jí)，優(yōu)化人貨匹配，讓好商品能夠直接獲得更多優(yōu)質(zhì)流量。

同時(shí)，淘寶天貓將對(duì)日銷(xiāo)場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，減少年度整體大促活動(dòng)市場(chǎng)，并推出新型日常營(yíng)銷(xiāo)工具等，為商家創(chuàng)造更多靈活多樣的銷(xiāo)售場(chǎng)景，推動(dòng)生意長(zhǎng)期、健康增長(zhǎng)。

其次，淘寶將進(jìn)一步升級(jí)商家權(quán)益保障措施，持續(xù)助力商家降本增效。

包括完善異常僅退款處置機(jī)制、加大異常行為攔截力度，以及升級(jí)品臺(tái)異常訂單識(shí)別模型、返還異常訂單推廣費(fèi)等，全面治理讓商家深?lèi)和唇^的“羊毛黨”。

另外通過(guò)升級(jí)“退貨寶”降費(fèi)政策、取消天貓年費(fèi)、優(yōu)化AI工具等，淘寶還將為商家?guī)?lái)確定性的經(jīng)營(yíng)成本降低。

最后，長(zhǎng)期致力于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的淘寶，此次也通過(guò)深化誠(chéng)信體系等措施進(jìn)一步加碼。

比如淘寶天貓將建立電商行業(yè)內(nèi)首個(gè)賬號(hào)誠(chéng)信體系，與商家共建健康電商生態(tài)。針對(duì)異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過(guò)投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，平臺(tái)則將視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等。

換而言之，存在惡意行為的相關(guān)賬戶將得到應(yīng)有的懲罰。同時(shí)對(duì)于職業(yè)羊毛黨，淘寶天貓還將配合相關(guān)部門(mén)，追究其法律責(zé)任——這也給商家們吃下了一顆“定心丸”。

據(jù)悉，為保障商家合理權(quán)益，淘寶長(zhǎng)期以來(lái)都為商家開(kāi)放申訴復(fù)議入口，并提供補(bǔ)償方案。據(jù)淘寶透露，目前平臺(tái)累計(jì)補(bǔ)償金額已超3億元，對(duì)商家申訴的7天處理完結(jié)率超95%。

如今與商家共建賬號(hào)誠(chéng)信體系，則有望進(jìn)一步從源頭上減少惡意行為的發(fā)生。

值得一提的是，淘寶天貓還針對(duì)平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行了全方位優(yōu)化，持續(xù)提升商家體驗(yàn)。

比如將“退貨寶”與淘寶大促解綁，商家可自行選擇售后產(chǎn)品，幫助中小商家進(jìn)一步降低成本；新增價(jià)格設(shè)錯(cuò)保障機(jī)制，針對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠錯(cuò)設(shè)或誤設(shè)行為支持訂單解除，并對(duì)消費(fèi)者實(shí)施小額補(bǔ)償?shù)?，保護(hù)商家的財(cái)產(chǎn)權(quán)益；細(xì)化明確各行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保糾紛處理更加清晰……

此次淘寶一口氣公布了12項(xiàng)全新惠商舉措，也讓我們看到了其優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的決心。在淘寶的持續(xù)引領(lǐng)下，電商行業(yè)的諸多頑疾或?qū)⒃?025年迎來(lái)重大轉(zhuǎn)機(jī)。

營(yíng)商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，好服務(wù)才有好增長(zhǎng)

過(guò)去一年里，我們看到淘寶持續(xù)引領(lǐng)電商行業(yè)、積極優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，圍繞商家所頭疼的僅退款、退換貨等問(wèn)題出臺(tái)了一系列舉措。

比如針對(duì)商家呼聲最高的“不合理僅退款”現(xiàn)象，淘寶率先打響第一槍?zhuān)谌ツ?月官宣面向全體商家上線“僅退款”相關(guān)的優(yōu)化策略。

具體來(lái)看，淘寶首先升級(jí)了異常行為識(shí)別模型，新增對(duì)異常高頻退貨、寄回調(diào)包、退貨后物流異常等情況的識(shí)別，有效甄別并打擊了存在惡意行為的“羊毛黨”，日均攔截不合理僅退款超40萬(wàn)筆。

而在2025年平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型進(jìn)一步升級(jí)后，還將在全額退款、秒退款等場(chǎng)景中，識(shí)別出“羊毛黨”等異常訂單，自動(dòng)返還商家訂單相應(yīng)推廣費(fèi)，無(wú)需商家再申請(qǐng)操作。

此外，聯(lián)動(dòng)最新上線的新版體驗(yàn)分體系，淘寶取消或減少了對(duì)高體驗(yàn)分商家在僅退款場(chǎng)景下的主動(dòng)介入，并對(duì)其他分段的商家也給予了不同的自主處置權(quán)。

換而言之，用心經(jīng)營(yíng)、給消費(fèi)者創(chuàng)造良好購(gòu)物體驗(yàn)的商家，即使遇到了僅退款申請(qǐng)，也不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)介入、支持僅退款，而是可以自行和消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商。

接下來(lái)的一段時(shí)間里，淘寶又進(jìn)一步加強(qiáng)了品質(zhì)問(wèn)題的退貨舉證，退貨憑證覆蓋率顯著提高20%；同時(shí)關(guān)閉了“全額僅退款”評(píng)價(jià)入口，預(yù)計(jì)一年能為商家減少265萬(wàn)不合理中差評(píng)……

可以看到，淘寶圍繞僅退款的一系列優(yōu)化舉措，都是實(shí)實(shí)在在從商家的角度出發(fā)，旨在讓商家的日常經(jīng)營(yíng)更省心。

退換貨問(wèn)題也是如此。淘寶于去年9月面向所有商家上線“退貨寶”服務(wù)，商家加入后可以有效降低售后成本，且消費(fèi)者可以享受到退換貨首重免運(yùn)費(fèi)的保障。

當(dāng)時(shí)據(jù)淘寶測(cè)算，“退貨寶”上線后，全年預(yù)計(jì)為商家降本規(guī)模至少為20億元，商家的綜合平均降幅將達(dá)20%。像是雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，淘寶還進(jìn)一步降低了退貨寶服務(wù)費(fèi)，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補(bǔ)貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅能夠低至75%。

而隨著2025年淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化“退貨包運(yùn)費(fèi)”降費(fèi)政策，預(yù)計(jì)全年還將為商家節(jié)省超過(guò)60億成本。

淘寶男裝商家ZGG豬哥哥原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌主理人小葉表示，他此前的退貨成本一度高達(dá)4.4元/單，感受到了很大的壓力。后來(lái)嘗試加入退貨寶后，平均每單減少了25%的退貨成本，“有些退貨率較低的商家，現(xiàn)在加入退貨寶后，退貨成本能降低在2元左右”。

服務(wù)升級(jí)的同時(shí)，淘寶還提供了貨在途攔截補(bǔ)貼，以及多款售后協(xié)商工具的同步升級(jí)，進(jìn)一步減少退換貨給商家?guī)?lái)的成本壓力。

官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，淘寶天貓平臺(tái)“僅退款”總量下降30%，異常退款主動(dòng)攔截增加3倍，發(fā)貨投訴賠付量降低超50%。

而如果說(shuō)淘寶有關(guān)僅退款和退換貨的最新舉措，是針對(duì)特定場(chǎng)景的優(yōu)化和完善，那么新版體驗(yàn)分體系的全量上線，則是淘寶對(duì)平臺(tái)整體生態(tài)的一次徹底革新。

自去年7月底全面上線以來(lái)，新版體驗(yàn)分逐漸成為了淘寶平臺(tái)的“硬通貨”，與店鋪流量直接掛鉤。

樂(lè)塵家居主理人子旭就表示，他今年明顯感受到淘天集團(tuán)很看重提升用戶體驗(yàn)：“實(shí)操過(guò)程中，我們明顯感受到那些有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、但品質(zhì)堪憂的商品，如果品退率過(guò)高，PXI和店鋪流量就穩(wěn)不住。如果體驗(yàn)分往上升，店鋪流量會(huì)得到明顯的正反饋?！?/p>

據(jù)悉，樂(lè)塵家居將體驗(yàn)分從4.4分提升至4.8分后，店鋪流量增幅一度達(dá)到了200%。

整體來(lái)看，體驗(yàn)分4.8分以上商家占比已從30%增加至36%，商品體驗(yàn)分90分以上高分商品占比目前已達(dá)60%。

由此可見(jiàn)，淘寶一方面致力于營(yíng)造公平合理的營(yíng)商環(huán)境，另一方面也在鼓勵(lì)商家積極做好服務(wù)——尤其是在僅退款、退換貨等問(wèn)題得到有效整治后，商家們也愿意并有余力為消費(fèi)者創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

行業(yè)回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，淘寶開(kāi)了個(gè)好頭

回到最新公布的12項(xiàng)惠商舉措來(lái)看，淘寶“讓天下沒(méi)有難做生意”的初衷從未改變，這也決定了其仍是商家們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的主陣地。

對(duì)此，山莫玩具店的相關(guān)負(fù)責(zé)人劉先生深有感觸，他認(rèn)為淘寶生意更加具有持久性和穩(wěn)定性：

“其實(shí)我們?cè)谄渌脚_(tái)爆的內(nèi)容很多，但是它的生命周期太短了，也就是在一個(gè)半月的時(shí)候我賣(mài)得好，但我接下來(lái)該怎么辦？如果我不出爆款內(nèi)容了，那我這個(gè)產(chǎn)品就賣(mài)不動(dòng)了。但是淘寶這邊它是不斷地穩(wěn)定輸出。我們的商品質(zhì)量好，分?jǐn)?shù)高，有消費(fèi)者一搜索，很快就能找到我，產(chǎn)品露出的幾率很大。”

毫無(wú)疑問(wèn)，良性競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也是商家們最愿意看到的。

而淘寶將體驗(yàn)分與店鋪流量掛鉤、聯(lián)合商家共建賬號(hào)誠(chéng)信體系等，還在整體上為客戶創(chuàng)造著更大的價(jià)值：正常經(jīng)營(yíng)的商家將收獲更多優(yōu)質(zhì)客戶，正常購(gòu)物的買(mǎi)家也將體驗(yàn)到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

相應(yīng)的，對(duì)于損害消費(fèi)者利益的商家、惡意僅退款的羊毛黨，也有規(guī)則對(duì)其進(jìn)行一定程度上的震懾和限制。

從目前整個(gè)電商行業(yè)的動(dòng)向來(lái)看，淘寶所建立起的這一套生態(tài)體系，已然走在了行業(yè)的最前沿，后續(xù)有望被更多的平臺(tái)跟進(jìn)。

隨著淘寶這個(gè)電商行業(yè)的“老大哥”帶頭進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，2025年的電商行業(yè)有望徹底告別無(wú)效內(nèi)卷、回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，在“良幣驅(qū)逐劣幣”的背景下實(shí)現(xiàn)多方共贏。