抖音電商開始收緊，亂搞損失慘重

張一鳴排兵布陣，調(diào)整節(jié)奏加快。

1.抖音嚴(yán)打價(jià)格違規(guī)行為

每逢大促期間，隨著購物人數(shù)的激增，總有個(gè)別電商達(dá)人會(huì)借此機(jī)進(jìn)行價(jià)格欺詐與虛假宣傳，從而嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)的正常秩序。

例如，電商平臺(tái)售賣的某商品原價(jià)3999元，大促價(jià)1999元，看似優(yōu)惠力度極大，但實(shí)際上，該商品的日常售價(jià)就維持在1999元，未曾有過變動(dòng)。

此類虛標(biāo)原價(jià)、先提價(jià)再降價(jià)的伎倆，在大促期間尤為猖獗，屢見不鮮。

為遏制此類現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者帶來的負(fù)面影響，抖音日前已采取行動(dòng)，著手整治上述違規(guī)行為。

據(jù)億邦動(dòng)力透露，抖音電商對(duì)《創(chuàng)作者【價(jià)格違規(guī)】實(shí)施細(xì)則》（下稱《細(xì)則》）進(jìn)行了修訂，新增了針對(duì)特別嚴(yán)重的價(jià)格違規(guī)行為的處罰措施，包括但不限于商品分享權(quán)限永久關(guān)閉、扣除違約金5000元。同時(shí)，根據(jù)違規(guī)程度，抖音電商可能將傭金賬戶凍結(jié)30天或180天。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

這里提及的價(jià)格違規(guī)行為，指的是抖音電商達(dá)人在商品推廣過程中出現(xiàn)的價(jià)格虛假宣傳、價(jià)格違規(guī)玩法行為，或未履行所承諾的價(jià)格服務(wù)等行為，具體表現(xiàn)為宣傳價(jià)格與實(shí)際不符、虛構(gòu)被比較價(jià)格、虛構(gòu)優(yōu)惠折扣等、嚴(yán)重價(jià)格虛假宣傳等。

針對(duì)這些違規(guī)行為，將依據(jù)情節(jié)輕重分為三個(gè)等級(jí)：輕微情節(jié)、一般情節(jié)及嚴(yán)重情節(jié)。

具體來說，輕微情節(jié)可能會(huì)警告并下架違規(guī)商品；一般情節(jié)將會(huì)下架違規(guī)商品、在傭金賬戶中凍結(jié)帶貨違規(guī)商品所有訂單成交額5%金額30天；而對(duì)于嚴(yán)重情節(jié)，處罰更為嚴(yán)厲，包括但不限于下架違規(guī)商品、在傭金賬戶中凍結(jié)帶貨違規(guī)商品所有訂單成交額5%-30%金額30天、關(guān)閉電商權(quán)限3天等。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

另外，抖音電商還特別提到，通過大額優(yōu)惠券、超低價(jià)優(yōu)惠等手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品或服務(wù)、參與互動(dòng)（例如加入粉絲群等），若此行為涉嫌欺詐消費(fèi)者，構(gòu)成嚴(yán)重價(jià)格虛假宣傳，并引發(fā)消費(fèi)者向平臺(tái)或監(jiān)管部門投訴/舉報(bào)，或產(chǎn)生負(fù)面輿情，則將升級(jí)處罰，扣除違約金20000元。

《細(xì)則》顯示，上述規(guī)定將于2024年12月12日生效。

值得注意的是，這并非抖音首次對(duì)價(jià)格違規(guī)行為進(jìn)行整治。

今年5月，抖音電商修訂并正式實(shí)施了《創(chuàng)作者【價(jià)格違規(guī)-虛構(gòu)被比較價(jià)】實(shí)施細(xì)則》，對(duì)處罰標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整，加大了對(duì)違規(guī)行為的懲處力度。

這次調(diào)整主要針對(duì)的是直播場(chǎng)景，規(guī)定創(chuàng)作者在通過口播、商品賣點(diǎn)、直播畫面、直播間背景等形式宣傳“被比較價(jià)格”之前，必須要向平臺(tái)提供相關(guān)憑證，比如商品包裝上的價(jià)格、吊牌標(biāo)注的價(jià)格、圖書尾頁的定價(jià)、品牌官網(wǎng)的定價(jià)等等。

同時(shí)，直播間里各個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)的“被比較價(jià)格”也需保持一致。任何背景板與劃線價(jià)格不同、口頭價(jià)格與背景板價(jià)格不一致的情況，均被視為違規(guī)行為。

依據(jù)抖音電商的規(guī)定，對(duì)于情節(jié)尤為嚴(yán)重者，將直接扣除其12分信用分，并實(shí)施永久封禁抖音賬號(hào)的嚴(yán)厲措施，同時(shí)，所有保證金及傭金等也將被凍結(jié)，處罰力度不小。

可以看到，抖音電商在處理價(jià)格違規(guī)行為時(shí)，態(tài)度一直都十分強(qiáng)硬，主打一個(gè)絕不手軟。

2.電商平臺(tái)強(qiáng)化價(jià)格管控

近年來，價(jià)格虛假宣傳與價(jià)格違規(guī)行為頻發(fā)，成為日益突出的問題。

有的商家濫用“全網(wǎng)最低價(jià)”、“全網(wǎng)銷量第一”等極限用詞，或在重量上做文章，模糊重量單位，對(duì)商品產(chǎn)地、工藝、功效進(jìn)行夸大宣傳。

有的商家為了提升曝光率，在商品標(biāo)題中疊加數(shù)個(gè)關(guān)鍵詞，但部分商家的商品關(guān)鍵詞與實(shí)物并不相符，或疊加熱門詞匯、或進(jìn)行同類關(guān)鍵詞堆砌以增加流量，涉嫌虛假宣傳。

還有商家設(shè)置過高的商品價(jià)格但不以成交為目的，或針對(duì)同一商品或服務(wù)在同一店鋪設(shè)置多種價(jià)格且無合理理由等。

這些價(jià)格虛假宣傳與價(jià)格違規(guī)行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也破壞了電商行業(yè)的公平競爭秩序。

為了維護(hù)良好的市場(chǎng)環(huán)境，各大電商平臺(tái)不得不開始加強(qiáng)對(duì)這類行為的監(jiān)督和處罰。

除了前文提到的抖音電商在嚴(yán)打價(jià)格違規(guī)之外，拼多多也在大力整頓低價(jià)引流。

今年618期間，拼多多宣布，將對(duì)低價(jià)引流違規(guī)的商品進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，通過下架商品、搜索降權(quán)以及禁售等多項(xiàng)處罰措施，保證平臺(tái)規(guī)則的嚴(yán)格執(zhí)行。

對(duì)于拼多多而言，其定義的低價(jià)引流并非泛指所有低價(jià)位商品，而是特指商家通過在一個(gè)商品內(nèi)設(shè)置一至多個(gè)不符合規(guī)定的低價(jià)SKU，并以此低價(jià)SKU的價(jià)格在前端進(jìn)行展示，但與實(shí)際商品圖片、標(biāo)題描述不匹配，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊的違規(guī)操作。

針對(duì)此類低價(jià)引流商品，拼多多要求商家務(wù)必遵循平臺(tái)規(guī)則，否則將面臨商品下架、店鋪受罰的嚴(yán)重后果。

不僅如此，拼多多還發(fā)布了《價(jià)格保護(hù)服務(wù)規(guī)則》更新公示通知，將價(jià)格保護(hù)服務(wù)的適用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)所有活動(dòng)商品實(shí)施“降價(jià)補(bǔ)差價(jià)”。

拼多多價(jià)格保護(hù)服務(wù)規(guī)則

隨著新規(guī)的實(shí)施，包括雙12、618在內(nèi)的大促活動(dòng)期間，商家的價(jià)格調(diào)整行為將受到平臺(tái)的嚴(yán)格監(jiān)督。一旦發(fā)現(xiàn)有違規(guī)行為，平臺(tái)將直接動(dòng)用商家的保證金、貨款等資金，用以補(bǔ)償消費(fèi)者。

顯然，抖音、拼多多等電商平臺(tái)在價(jià)格管理問題上，正在投入越來越多的精力與關(guān)注。

他們這么做的目的很明確，就是要讓商品價(jià)格更加公開、透明，同時(shí)消費(fèi)者的權(quán)益也能得到更加全面的保障。

3.尋找低價(jià)之外的第二把鑰匙 

近兩三年來，我們總能聽到這樣一個(gè)詞：理性消費(fèi)。

在第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的關(guān)于《今年雙十一，你還會(huì)買買買嗎？》調(diào)研中，消費(fèi)意愿數(shù)據(jù)顯示，超一半的參與者選擇理性消費(fèi)。

圖源：第一財(cái)經(jīng)

在理性消費(fèi)盛行的大背景下，價(jià)格已不再是第一考量，性價(jià)比才是關(guān)鍵所在。

正如美國蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯所說，“消費(fèi)者不是愛買便宜的商品，而是喜歡占便宜。如果你提供的產(chǎn)品（或者服務(wù)）讓他覺得物超所值，而且，讓他產(chǎn)生‘撿了大便宜’的感覺，價(jià)格再貴他也趨之若騖?！?/span>

對(duì)電商平臺(tái)來說，越來越注重如何真正讓消費(fèi)者占到便宜，而非只是停留在表面的低價(jià)上，這已經(jīng)成為了一個(gè)不可回避的趨勢(shì)和方向。

也是因此，今年淘寶調(diào)整戰(zhàn)略，不再過分強(qiáng)調(diào)“絕對(duì)低價(jià)”，抖音電商也不再將“價(jià)格力”放在首位，他們對(duì)低價(jià)的執(zhí)念早已不如往昔那般深。

在這樣的電商發(fā)展背景下，那些曾經(jīng)盛行的混亂無序的低價(jià)競爭現(xiàn)象，或?qū)⒅鸩匠蔀檫^去式。整個(gè)行業(yè)正朝著更加健康、有序的方向發(fā)展，各大電商平臺(tái)也更加注重提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，而非僅僅依賴低價(jià)策略。

雖然價(jià)格一直伴隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，但市場(chǎng)的風(fēng)云變幻總是令人始料未及，低價(jià)策略已不再是牢牢吸引消費(fèi)者的不二法門。

電商平臺(tái)若想謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須積極捕捉市場(chǎng)變化，主動(dòng)出擊，為消費(fèi)者帶去更加公開透明的商品價(jià)格，打造更加優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境。

這不僅是一項(xiàng)必要舉措，更是電商平臺(tái)在競爭中贏得優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。