天貓雙11瘋狂好六夜：與當(dāng)代年輕人“頂瘋相見”

今年的雙11，消費(fèi)者經(jīng)歷了“瘋狂”的一天，不僅享受“買買買”的樂趣，還真正實(shí)現(xiàn)了“逛逛逛”和“玩玩玩”。天貓?jiān)谧裱坝脩魹橄取钡膽?zhàn)略基礎(chǔ)上從新出發(fā)，聯(lián)手湖南衛(wèi)視，基于《你好，星期六》綜藝基因，打造了一場史無前例的雙11全民互動(dòng)新體驗(yàn)——《天貓雙11瘋狂好六夜》，替代陪伴國民近十年的“貓晚”，關(guān)注并回饋用戶，成功引領(lǐng)了消費(fèi)新潮流。

晚會(huì)在湖南衛(wèi)視、芒果TV、淘寶面向全球觀眾，進(jìn)行了長達(dá)六小時(shí)的直播，播出期間，酷云、歡網(wǎng)實(shí)時(shí)收視第一，美蘭德直播美譽(yù)度達(dá)99.47%，湖南衛(wèi)視芒果TV新媒體矩陣觀看量超1.24億，創(chuàng)下全新紀(jì)錄。此外，晚會(huì)狂攬全網(wǎng)熱搜356個(gè)，微博雙榜熱搜101個(gè)，#天貓雙11瘋狂好六夜#、#天貓雙11瘋狂好六夜全陣容官宣#等話題熱度高居不下，并收獲全網(wǎng)一致好評(píng)。

洞察“發(fā)瘋文學(xué)”本質(zhì)

天貓示范正確“跟瘋”

當(dāng)“Z世代”成為電商行業(yè)和品牌營銷的重要目標(biāo)群體，作為中國最大電商平臺(tái)之一的天貓，也將目光聚焦到年輕人多樣化的物質(zhì)需求和情感喜好上，其中也包括“語言文學(xué)”的流行趨勢。最近，“發(fā)瘋文學(xué)”橫空出世，它被認(rèn)為是Z世代的“語言面具”，年輕人看似熱衷用“發(fā)瘋”來展露精神狀態(tài)，實(shí)則是以更積極的生活態(tài)度自我療愈。

天貓深刻洞察到“發(fā)瘋文學(xué)”的本質(zhì)是當(dāng)代年輕人對自己情緒訴求的勇敢表達(dá)，其秉承著回饋用戶的初心，主動(dòng)理解并走近年輕人。在今年的雙11，天貓選擇與引領(lǐng)青春文化和傳遞青春力量的湖南衛(wèi)視周播趣味藝能綜藝秀《你好，星期六》“雙強(qiáng)聯(lián)手”，推出《天貓雙11瘋狂好六夜》，希望為廣大用戶建立一個(gè)娛樂與消費(fèi)并存、新奇有趣至極的“沉浸式”體驗(yàn)場，在這里，每個(gè)人都能盡情地自我表達(dá)，玩得暢快，買得滿足。

從預(yù)熱階段開始，天貓就精準(zhǔn)借勢“發(fā)瘋文學(xué)”的社交傳播潛力主動(dòng)“跟瘋”，采用營造反差的宣傳策略——“發(fā)瘋式營銷”，將“一起瘋玩”這個(gè)概念植入到晚會(huì)IP中，來與用戶建立情感共鳴，并激發(fā)他們對晚會(huì)的期待值。嘉賓們發(fā)布配有發(fā)瘋文案的海報(bào)“顛倒版”官宣加盟，并分享了自己做過最瘋狂的事，對晚會(huì)進(jìn)行了生動(dòng)的主題表達(dá)。對于向佐主動(dòng)玩起自己的熱梗，爆料當(dāng)年主動(dòng)加郭碧婷社交賬號(hào)一事，有網(wǎng)友留言道：“還是第一次見向佐這么害羞，合著老婆是靠這么哄來的?該說不說他這個(gè)樣子我還真的有點(diǎn)嗑到了?！?/p>

“我在舞臺(tái)上趕大集”

天貓讓狂歡與眾不同

此前的電商晚會(huì)多以演唱會(huì)式表演為主，今年，天貓選擇“用戶為先”，通過一場長達(dá)六小時(shí)的直播，圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)的雙向賦能，及科技與人文的深度融合。晚會(huì)在熒屏上呈現(xiàn)出獨(dú)特內(nèi)涵，與觀眾“頂瘋相見”，在內(nèi)容和形式上也“玩”出新意。首先是互動(dòng)形式的創(chuàng)新，天貓借助《你好，星期六》IP，推出“好六街”衍生舞臺(tái)——“趕個(gè)集，六之大集”擺攤賣場，開創(chuàng)性地將集市搬上舞臺(tái)，以云探店的直播視角，帶領(lǐng)觀眾全景式體驗(yàn)“雙11寶藏打卡地”。與此同時(shí)，一場顛覆想象的神級(jí)cos秀驚喜來襲，古力娜扎化身貓女郎，在“娜么美喵”小店向楊迪和沈夢辰推薦貓罐頭;張藝凡扮演安陵容，在“藝起去班味”里安利特調(diào)配方，治療聲音嘶啞;“AI妮小家電”里，閆妮變身AI導(dǎo)購員科普小家電;檀健次挑戰(zhàn)“湘菜大師”，展示剁椒魚頭、特產(chǎn)小龍蝦等美食，還大秀顛鍋技藝……

當(dāng)熱鬧非凡的六之大集結(jié)束后，“看個(gè)秀，瘋狂好六夜”高燃來襲，何炅、謝娜分別組成“嗨六隊(duì)”和“嗨購隊(duì)”，帶領(lǐng)嘉賓們展開PK。出人意料的合作舞臺(tái)show、爆笑不斷的游戲PK以及誠意滿滿的花式福利輪番炸場，將晚會(huì)一次次推向高潮。閆妮合作檀健次帶來復(fù)古浪漫秀《金風(fēng)玉露》，讓每位觀眾都能品味到屬于自己的微醺時(shí)刻;戚薇和時(shí)代少年團(tuán)上演顏值、氛圍兼具的夢核幻境秀?！肮材?，終于下班了!”伴隨著悠揚(yáng)的鈴聲，晚會(huì)進(jìn)入尾聲，來到“遛之大集—瘋狂下班”環(huán)節(jié)，嘉賓們在創(chuàng)意設(shè)置的“下班通道”中接連完成刷臉打卡，通過閘機(jī)，與熒幕前的觀眾一起“去班味”，上演超絕松弛感。

此外，晚會(huì)在直播形式上也進(jìn)行了創(chuàng)新，讓觀眾始終保持新鮮感。晚會(huì)首創(chuàng)“瘋狂六小時(shí)”直播，并把天貓官方直播間、天貓小黑盒直播間、淘寶百億補(bǔ)貼直播間三大直播間巧妙地植入到“六之大集”中，使其成為晚會(huì)原生內(nèi)容的一部分。觀眾們在“六之大集”和直播間自由穿梭，明星嘉賓們也隨時(shí)出沒在場景中直播帶貨，帶領(lǐng)并陪伴觀眾沉浸式逛集市。有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)以及場景化的展示方式，收獲網(wǎng)友如潮好評(píng)：“這簡直就是一場狂歡派對”“今天的天貓雙11好六夜超級(jí)嗨，我看著就好嗨森”。

兼具內(nèi)容、營銷和情感價(jià)值的《天貓雙11瘋狂好六夜》，無論是從視聽呈現(xiàn)、內(nèi)容多元還是模式創(chuàng)新來看，都對傳統(tǒng)晚會(huì)模式進(jìn)行了一次大膽革新，并收獲了巨大成功。晚會(huì)播出期間收視率持續(xù)穩(wěn)居第一、全網(wǎng)觀看量超1.24億并刷新紀(jì)錄，#內(nèi)娛又有troublemaker上新# #時(shí)代少年團(tuán)做過最瘋狂的事# #武藝蛋糕還沒拿明白已經(jīng)開始賣了# #閆妮檀健次合唱# #寧靜謝娜戚薇三代浪姐合體#等話題詞直接霸榜微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論。在這場長達(dá)六小時(shí)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播+淘寶直播中，跟隨嘉賓們的每一次跨屏、跨域，熒幕前的觀眾都能享受到純粹的開心，從而與品牌構(gòu)筑起真摯且深刻的情感共鳴，并做出購物選擇的改變。

同時(shí)，天貓還通過這場晚會(huì)，為電商行業(yè)破局提供了一個(gè)經(jīng)典案例。置身情緒價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，平臺(tái)只有真正地與年輕人共情，理解和關(guān)懷年輕人，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。天貓將“發(fā)瘋文學(xué)”運(yùn)用到《天貓雙11瘋狂好六夜》的打造路徑中，不單是營銷策略，更是時(shí)代語境下的文化自覺，展示了自己始終與年輕人共成長的價(jià)值核心。而對于觀眾來說，他們透過晚會(huì)釋放情緒，喚醒生命活力，繼續(xù)探索起美好生活的無限可能。