餓了么發(fā)布地方菜經(jīng)營指南 每年超1億用戶下單地方菜

10月16日消息，餓了么近日發(fā)布地方菜經(jīng)營指南，圍繞地方菜外賣經(jīng)營現(xiàn)狀提出地方菜外賣商家經(jīng)營方法，從“多形態(tài)的供給、有節(jié)奏的營銷、能牽引的貨品、高忠誠的用戶”四個(gè)方面，探討了該品類商家如何借力平臺，共同尋求新的增長路徑。綜合各項(xiàng)增長因子，餓了么也提出了針對地方菜平臺經(jīng)營的三個(gè)策略方向：更高效的一人食、更多元的多人餐、從新品到爆品。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，每年有超過1億用戶下單地方菜，用戶年消費(fèi)頻次同比提升0.34次、達(dá)到7次。其中，一人用餐訂單占比超過六成，并且有超過一半地方菜用戶在多人餐場景中有跨品類的消費(fèi)需求。

圖源：中國食品安全網(wǎng)

面對細(xì)分場景存在的增長機(jī)遇，地方菜外賣也同時(shí)面臨同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)。為此，指南提出地方菜生意增長四大核心增長因子：供給、營銷、貨品、人群，希望可以幫助品牌拆解自己的經(jīng)營模式，以真正找到驅(qū)動(dòng)生意增長的策略工具。

指南提出，供給是品牌生意增長的核心因子，在開店不易的大環(huán)境下，店產(chǎn)提升成為每個(gè)品牌在存量競爭環(huán)境下的必爭之戰(zhàn)。尤其對于地方菜來說，除了部分家常化小店品牌憑借輕量化優(yōu)勢仍在強(qiáng)勢拓店，地方菜品類過去一年的閉店數(shù)量甚至高于開店數(shù)量。因此，品牌應(yīng)當(dāng)持續(xù)探索多樣化的供給形式：如區(qū)別于堂食的外賣專營店、一店多品牌、子品牌孵化拓品類等。

流量是店產(chǎn)增長的底層動(dòng)因，從平臺趨勢看，地方菜流量走勢呈現(xiàn)山巒形，有明顯的波峰波谷。中觀上看，7-8月、11-12月是品類流量高峰；微觀上看，周末、不放假的小節(jié)慶、放假的前一天及最后一天，都有顯著的流量起勢。

訪購率是品牌運(yùn)營能力的關(guān)鍵。消費(fèi)者通過下單轉(zhuǎn)化完成一次品牌交互，其中最重要的就是品牌在賣什么、如何賣這些貨——即“貨品經(jīng)營策略”。隨著一人食供給不斷滲透，地方菜0-50元的訂單明顯增長，推動(dòng)地方菜整體筆單價(jià)下行；但同時(shí)，100-200元的用戶復(fù)購率持續(xù)提升，且100-200元客單價(jià)的品牌在客單上具備較強(qiáng)的價(jià)格剛性。這意味著，一方面地方菜靠品質(zhì)套餐，不斷侵蝕高品質(zhì)便當(dāng)簡餐的用戶，同時(shí)高消費(fèi)用戶的長期消費(fèi)習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。

圖源：中國食品安全網(wǎng)

圍繞四大增長動(dòng)因，餓了么提出了地方菜商家的外賣經(jīng)營方法，從“多形態(tài)的供給、有節(jié)奏的營銷、能牽引的貨品和高忠誠的用戶”四個(gè)方面探討了該品類商家如何借力平臺，共同尋求新的增長路徑。

在供給策略上，餓了么提出品牌要立足外賣戰(zhàn)場，做新老店的可持續(xù)運(yùn)營。從過去的數(shù)據(jù)來看，地方菜在經(jīng)營1年末進(jìn)入存活關(guān)鍵點(diǎn)，1-3年是核心運(yùn)營期，在3年初需考慮做門店煥新迭代。同時(shí)，品牌需要通過因子整改做店鋪分提升，通過門店、商圈的流量診斷做經(jīng)營提效，優(yōu)化運(yùn)營效率。

同時(shí)，地方菜存在較大的價(jià)格經(jīng)營和品牌運(yùn)營的空間，也就是促銷和營銷。地方菜品牌可以和平臺打通營銷日歷、輕重結(jié)合，形成“營銷聯(lián)動(dòng)”。通過日常營銷工具、時(shí)令節(jié)慶、周年慶、平臺IP等方式，提升用戶認(rèn)知并提高用戶轉(zhuǎn)化。

在貨品方面，餓了么提出了平臺專屬的貨品運(yùn)營方法論，希望可以幫助門店組品選擇，實(shí)現(xiàn)對不同人群推薦特定菜品，并且基于競爭視角和用戶需求，結(jié)合平臺多年的數(shù)據(jù)沉淀和算法能力，共同進(jìn)行新品研發(fā)。

此外，報(bào)告建議，地方菜還應(yīng)該聚焦品類用戶流失痛點(diǎn)，圍繞高忠誠用戶的規(guī)模、效率、質(zhì)量進(jìn)行分階段的品牌運(yùn)營，包括全渠道拉新、午/晚餐分時(shí)段、周中/周末分時(shí)段的用戶運(yùn)營策略等。