銷(xiāo)量腰斬，實(shí)在扛不住了，寶馬瘋狂降價(jià)

寶馬銷(xiāo)量腰斬，重啟價(jià)格戰(zhàn)

寶馬銷(xiāo)量暴跌登上了熱搜榜。

8月份，寶馬在華市場(chǎng)僅售出3.48萬(wàn)輛，較去年同期下跌了42%。

寶馬最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2024年上半年，其汽車(chē)業(yè)務(wù)的總收入為630.09億歐元，與上一財(cái)年同期大致持平，而凈利潤(rùn)卻降至56.56億歐元，同比縮減了14.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬的交付量滑落至37.64萬(wàn)輛，同比減少4.3%。

寶馬在公告中表示，預(yù)計(jì)2024財(cái)年交付量同比將略有下降，而此前曾預(yù)計(jì)略有增加；預(yù)計(jì)息稅前利潤(rùn)率將在6%至7%之間，低于此前預(yù)測(cè)的8%至10%，也大幅低于市場(chǎng)預(yù)期的8.37%；資本使用回報(bào)率（RoCE）預(yù)計(jì)為11%至13%，同樣低于此前預(yù)測(cè)的15%至20%。

銷(xiāo)量大幅下滑，寶馬不得不重啟價(jià)格戰(zhàn)。

近日，有媒體報(bào)道，寶馬旗艦型i7多地4S店降價(jià)幅度達(dá)到38%，最高下調(diào)超50萬(wàn)元。

圖源：西瓜視頻

值得一提的是，寶馬此前一度宣布退出價(jià)格戰(zhàn)。

今年6月份，寶馬大降價(jià)。當(dāng)時(shí)有消息表示寶馬i3系列優(yōu)惠后裸車(chē)價(jià)最低可達(dá)約17萬(wàn)元，而官方指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)，直接腰斬有余。

不過(guò)，有寶馬4S店銷(xiāo)售人員對(duì)編輯表示，17萬(wàn)是網(wǎng)上的價(jià)格，而且需要辦理5年貸款。寶馬i3裸車(chē)價(jià)格依然在19萬(wàn)以上。即使是19萬(wàn)，也距離官方指導(dǎo)價(jià)接近腰斬了。

大幅降價(jià)后，寶馬突然宣布退出價(jià)格戰(zhàn)。

7月初，車(chē)Fans創(chuàng)始人孫少軍稱(chēng)，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門(mén)店虧損嚴(yán)重，寶馬從7月起，通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力。

7月12日，寶馬中國(guó)方面表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

當(dāng)時(shí)，寶馬漲價(jià)一度沖上熱搜榜。

圖源：熱搜榜

7月16日，和一周之前相比，深圳多家寶馬4S店漲價(jià)。

寶馬i3 eDrive35L的裸車(chē)價(jià)已經(jīng)從19萬(wàn)元回升到20萬(wàn)元，漲幅約1萬(wàn)元，落地價(jià)回升至21萬(wàn)元。

此后，奔馳、奧迪也紛紛跟進(jìn)結(jié)束“降價(jià)保份額”策略。

有奔馳4S店銷(xiāo)售人員表示：“相信奔馳也會(huì)跟進(jìn)的。很多車(chē)型目前都在賠本甩貨，比如C級(jí)車(chē)每賣(mài)一輛就會(huì)虧損7萬(wàn)元，這樣的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)是不可持續(xù)的?！?/span>

有奧迪經(jīng)銷(xiāo)商表示：“奧迪Q5L、A6L、A4L這樣的主銷(xiāo)車(chē)型都有了小幅上調(diào)，后續(xù)可能還會(huì)陸續(xù)往上調(diào)，但幅度不會(huì)太大”。

當(dāng)時(shí)，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者還反應(yīng)提車(chē)時(shí)要加價(jià)，否則拒不交車(chē)。

此前寶馬為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)需求，大幅降價(jià)，不少消費(fèi)者訂購(gòu)，此后，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者提車(chē)時(shí)，被寶馬4S店要求加價(jià)，否則拒不交車(chē)。

有部分寶馬車(chē)的消費(fèi)者發(fā)帖稱(chēng)提車(chē)難，數(shù)個(gè)城市的寶馬4S店被指在交付新車(chē)時(shí)提出額外費(fèi)用，數(shù)額高達(dá)3萬(wàn)元人民幣，4S店銷(xiāo)售以“減產(chǎn)無(wú)車(chē)”或“價(jià)格上漲出不了票”等理由交不了車(chē)。

多地寶馬4s店了出現(xiàn)大規(guī)模拒不交付的情況，車(chē)型主要集中在i3、ix3、3系這幾款車(chē)型，多數(shù)消費(fèi)者是在5月底6月定的車(chē)，7月提車(chē)時(shí)大多被要求臨時(shí)加價(jià)3萬(wàn)。

合資車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)自主品牌愈戰(zhàn)愈勇

一半海水，一半火焰。

隨著國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)崛起，合資車(chē)企再也不如此前風(fēng)光。

不只是寶馬，很多合資車(chē)企銷(xiāo)量都出現(xiàn)了下滑。

乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，8月自主品牌市場(chǎng)零售120萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%，當(dāng)月國(guó)內(nèi)份額為63%；主流合資品牌零售48萬(wàn)輛，同比下降27%，當(dāng)月國(guó)內(nèi)份額僅為25%。其中，德系品牌零售份額為16.6%，日系品牌為12.6%，美系品牌為5.7%，均出現(xiàn)不同程度下滑。

8月份合資車(chē)企的下滑只是此前的延續(xù)。

譬如上汽通用在六月和七月賣(mài)出了2.6萬(wàn)臺(tái)，比去年同期減少了72.02%,7月份則賣(mài)出了82.42%。

今年8月，本田在中國(guó)國(guó)內(nèi)終端銷(xiāo)量為5.70萬(wàn)輛，同比下降了44.3%。在今年7月，本田在國(guó)內(nèi)終端銷(xiāo)量為5.26萬(wàn)輛，同比下降了41.4%。連續(xù)兩個(gè)月，本田在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)終端銷(xiāo)量降幅超過(guò)40%。

在中國(guó)市場(chǎng)一直表現(xiàn)非常好的豐田，也出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑現(xiàn)象。

今年上半年豐田在全球最大汽車(chē)市場(chǎng)——中國(guó)的銷(xiāo)量為78.5萬(wàn)輛，同比下降11%。

8月份，豐田銷(xiāo)量繼續(xù)下滑，廣汽豐田同比降幅最大，達(dá)到了21.0%，一汽豐田下滑了5.1%。

與合資車(chē)表現(xiàn)不盡如人意相比，國(guó)產(chǎn)自主品牌表現(xiàn)越來(lái)越好。

比亞迪8月銷(xiāo)量373083輛，同比增長(zhǎng)36%，1-8月累計(jì)銷(xiāo)量2328449輛，同比增長(zhǎng)30%。

造車(chē)新勢(shì)力代表理想汽車(chē)，8月銷(xiāo)售48122輛，同比增長(zhǎng)37.8%。這是理想汽車(chē)今年第5個(gè)月拿下新勢(shì)力品牌銷(xiāo)冠位置。

今年1-8月份累計(jì)交付28.81萬(wàn)輛。

圖表：中汽協(xié)

奇瑞集團(tuán)八月銷(xiāo)量達(dá)到了21.18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.7%，新能源汽車(chē)同比增長(zhǎng)了158.5%，出口量也持續(xù)增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。吉利八月銷(xiāo)量達(dá)到了18.12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%，環(huán)比增長(zhǎng)超20%。吉利旗下的吉利、吉利銀河、領(lǐng)克和極氪四大品牌海外出口銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)近100%。

汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)

汽車(chē)賽道雖然門(mén)檻高，但競(jìng)爭(zhēng)卻異常慘烈。

老品牌想要保住以往的市場(chǎng)份額，新品牌想要搶占市場(chǎng)，最直接的方法可能就是降價(jià)。

很多車(chē)企也是這么做的。

9月份，大眾兩款車(chē)型也開(kāi)始降價(jià)。

9月10日全新帕薩特380TSI家族正式上市，大眾給出了限時(shí)一口價(jià)15.99萬(wàn) — 22.39萬(wàn)元；9月13日，天籟緊隨其后推出全新的入門(mén)款車(chē)型，即天籟真心版，也給了個(gè)限時(shí)價(jià)12.78萬(wàn)元。

這兩款車(chē)在去年推出的版本起售價(jià)都在18萬(wàn)元左右，天籟降價(jià)幅度接近30%！

不只是合資車(chē)，國(guó)產(chǎn)自主品牌也在降價(jià)，即便是銷(xiāo)量最好的比亞迪。

7月29日，比亞迪旗下方程豹汽車(chē)宣布品牌一周年煥新戰(zhàn)略，豹5價(jià)格下調(diào)5萬(wàn)元至23.98萬(wàn)—30.28萬(wàn)元。

豹5于2023年11月9日正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)為28.98萬(wàn)—35.28萬(wàn)元，共推出探索版、領(lǐng)航版和云輦旗艦版三款車(chē)型。

探索版原價(jià)28.98萬(wàn)元，最新價(jià)格下調(diào)至23.98萬(wàn)元；領(lǐng)航版原價(jià)30.98萬(wàn)元，最新價(jià)格下調(diào)至25.98萬(wàn)元；云輦旗艦版原價(jià)35.28萬(wàn)元，最新價(jià)格下調(diào)至30.28萬(wàn)元。

云輦豪華版是今年4月北京車(chē)展新推出的車(chē)型，當(dāng)時(shí)售價(jià)32.98萬(wàn)元，最新價(jià)格也下調(diào)至27.98萬(wàn)元。

除了合資車(chē)，國(guó)產(chǎn)自主品牌降價(jià)，頂級(jí)豪車(chē)也不甘示弱。

7月份，有網(wǎng)傳消息稱(chēng)“現(xiàn)款5座版勞斯萊斯庫(kù)里南現(xiàn)金優(yōu)惠高達(dá)111萬(wàn)元，優(yōu)惠后新車(chē)售價(jià)低至580萬(wàn)元?！币鹁W(wǎng)友熱議。

不過(guò)，該網(wǎng)傳消息不久便被勞斯萊斯官方授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商澄清，該經(jīng)銷(xiāo)商表示，“網(wǎng)傳的優(yōu)惠幾百萬(wàn)，沒(méi)有這一說(shuō)。我們銷(xiāo)量一直都挺穩(wěn)定，它（庫(kù)里南）全球就這么多產(chǎn)能，全球一年就4000臺(tái)，中國(guó)一年就1000臺(tái)，這么多臺(tái)車(chē)肯定是賣(mài)得出去?！?/span>

對(duì)于勞斯萊斯降價(jià)的消息，據(jù)「市界」報(bào)道，北京一家勞斯萊斯銷(xiāo)售人員稱(chēng)終端價(jià)格確實(shí)出現(xiàn)了優(yōu)惠100萬(wàn)元以上的情況，但前提是經(jīng)過(guò)選配或定制后的車(chē)輛總價(jià)需要達(dá)到900萬(wàn)元左右。

當(dāng)時(shí)，上海地區(qū)也有銷(xiāo)售表示，帶有選配的一些庫(kù)里南現(xiàn)車(chē)，目前確實(shí)有著超100萬(wàn)元的優(yōu)惠。

雖然沒(méi)有降價(jià)500多萬(wàn)，但降價(jià)100萬(wàn)應(yīng)該是實(shí)際情況。

無(wú)論什么品牌，降價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)肯定是好事，因?yàn)橥瑯拥纳唐?，花了更少的錢(qián)，但希望減價(jià)不減配，售后服務(wù)也要同樣到位，這樣才能真正地吸引消費(fèi)者。