扛不住了，千萬(wàn)粉老店說(shuō)關(guān)就關(guān)

女裝難做，千萬(wàn)粉網(wǎng)紅決定關(guān)店

又一家女裝店撐不住了，決定要關(guān)店。

這家店比較特殊，是由初代網(wǎng)紅張大奕開(kāi)的，今年也恰好迎來(lái)第十年，目前在淘寶有著1241萬(wàn)粉絲，月銷(xiāo)商品超9萬(wàn)件。

作為初代網(wǎng)紅，抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮的張大奕曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩，她一路從模特、淘寶店主做到公司上市大股東，曾讓許多網(wǎng)紅同行心生艷羨之情。

雖說(shuō)張大奕屬于第一批吃到螃蟹的人，但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)代還是將她狠狠拍在了岸上。

張大奕的微博小號(hào)@milksmelllbest女乃 發(fā)長(zhǎng)文稱(chēng)，將無(wú)限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue店鋪上新，算是關(guān)店，以順應(yīng)市場(chǎng)尋找下一個(gè)目標(biāo)。接下來(lái)該店的新品都轉(zhuǎn)到淘寶“黑標(biāo)店”。

據(jù)了解，黑標(biāo)店“The Vever”也是張大奕團(tuán)隊(duì)的淘寶女裝店，但價(jià)格以及品質(zhì)要更高，該店目前粉絲達(dá)4.3萬(wàn)，月銷(xiāo)售超1萬(wàn)件寶貝，位于新銳紅人女裝店鋪榜TOP6 。

從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)初期發(fā)展到現(xiàn)在，張大奕的關(guān)店似乎也暗示著一個(gè)時(shí)代的落幕。

據(jù)了解，在2011年馮敏和陳思佳夫妻二人創(chuàng)建淘寶女裝店“莉貝琳”，張大奕則為該店鋪的模特。

到2014年，張大奕開(kāi)始頗有名氣，已經(jīng)有30萬(wàn)粉絲，馮敏成立如涵控股并張大奕與合作，推出淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”。

彼時(shí)，張大奕的影響力還是很大，店鋪從上新當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了盈利，一年后，店鋪升級(jí)到“皇冠”（好評(píng)超過(guò)1萬(wàn)筆），其微博粉絲數(shù)也隨之攀升到了百萬(wàn)。之后，她每年粉絲呈數(shù)百萬(wàn)的增長(zhǎng)。

2016年，張大奕創(chuàng)辦的網(wǎng)店成為淘寶 “第一家雙十一銷(xiāo)量破億” 的女裝店；兩年的時(shí)間里，她的店鋪在雙十一期間銷(xiāo)量排上女裝類(lèi)目第二名，沖進(jìn)億元俱樂(lè)部。

隨后，阿里以3億元人民幣，入股張大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成為第四大股東。

在張大奕網(wǎng)紅效應(yīng)的加持下，馮敏在2019年4月將如涵控股推向納斯達(dá)克上市，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股。作為第二大股東，張大奕以13.5%的持股，身家接近6億元人民幣。

可見(jiàn)其帶貨能力之強(qiáng)，如今的閉店，也難免讓人唏噓。

網(wǎng)紅店鋪正在被大眾遺忘

對(duì)于閉店的決定，張大奕也感慨道，“淘系目前為止我沒(méi)有看過(guò)任何一家轉(zhuǎn)平臺(tái)成功的。服裝這個(gè)品類(lèi)微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)平臺(tái)都虧，且退貨率都高于淘系”

紅人電商的核心價(jià)值，其實(shí)就應(yīng)該是小而美、扁平化管理、紅人做前線(xiàn)，才能真正做到健康盈利的同時(shí)還能完成粉絲需求化。

而現(xiàn)在電商盛極而衰的終極問(wèn)題就是公司化、流程化、都想往正規(guī)軍，實(shí)體去靠，反而是走了很多服裝傳統(tǒng)企業(yè)矮板的老路。

因?yàn)闀r(shí)代的需求運(yùn)營(yíng)工具的迭代，團(tuán)隊(duì)不得不龐大：內(nèi)容（視頻平面文字）各平臺(tái)直播，主播，模特，后臺(tái)，設(shè)計(jì)，倉(cāng)儲(chǔ)。你們看不到的隱形成本越來(lái)越高 。除非紅人在前線(xiàn)跟14年代一樣 啥都做，否則紅人電商將越來(lái)越走下坡路，要么就是大力出奇跡，累死自己還不一定有好的結(jié)果。

主編觀(guān)察到，張大奕的女裝品牌也在抖音開(kāi)設(shè)了店播，但似乎確實(shí)不太理想。當(dāng)前抖音店jupevendue服飾旗艦店僅剩下8件商品，而該賬號(hào)最近的更新也停留在今年3月。

當(dāng)然，張大奕決定閉店，這也說(shuō)明她的IP經(jīng)濟(jì)效應(yīng)正在下降。這幾年以來(lái)，隨著短視頻的興起，初代網(wǎng)紅逐漸被大眾所遺忘。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)紅畢竟不是明星，粉絲的購(gòu)買(mǎi)力和忠誠(chéng)度都要打折扣。明星可以通過(guò)創(chuàng)造作品，來(lái)不斷保持熱度和人氣，網(wǎng)紅就不一樣了，尤其是展示類(lèi)帶貨的網(wǎng)紅，僅僅看臉也是不行的。

李佳琦、薇婭等大主播的出現(xiàn)，使得張大奕的帶貨影響力逐漸降低。

當(dāng)然，張大奕此前也嘗試過(guò)跟上時(shí)代的發(fā)展，還曾嘗試過(guò)做直播帶貨。比如在2016年的淘寶直播節(jié)上，她兩小時(shí)帶動(dòng)2000萬(wàn)成交額，觀(guān)看人數(shù)超過(guò)41萬(wàn)，創(chuàng)造了紀(jì)錄。

彼時(shí)，淘寶直播才成立100天。當(dāng)時(shí)淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也評(píng)價(jià)說(shuō)：“2016年，張大奕給所有人起到了（直播帶貨）示范和掃盲的作用，很多人開(kāi)始覺(jué)得這個(gè)事情有搞頭。”

但當(dāng)時(shí)的張大奕并不看好直播，她在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，“直播有點(diǎn)累?！彼€說(shuō)，“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺(jué)得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低?！?/span>

直到2019年，淘寶直播帶動(dòng)的成交規(guī)模達(dá)千億元。當(dāng)年3月，張大奕找到李佳琦，李佳琦僅用10秒賣(mài)出了1萬(wàn)支她旗下的洗面奶產(chǎn)品。同年9月，張大奕才在微博宣布要直播帶貨。

不過(guò)，后來(lái)張大奕也并沒(méi)有在直播帶貨掀起太大的波浪。就連高度依賴(lài)于張大奕影響力的如涵控股也沒(méi)能趕上這趟列車(chē)，錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口。

2021年4月，距離納斯達(dá)克敲鐘不到兩年，如涵控股宣布在美私有化退市。在這個(gè)過(guò)程中，身為如涵控股聯(lián)合創(chuàng)始人以及第二大股東的張大奕也不在股東行列之中了。

女裝商家的出路在哪里

俗話(huà)說(shuō)得好，“物競(jìng)天擇，適者生存”。如果適應(yīng)不了行業(yè)的變化，就避免不了被淘汰的結(jié)局，而行業(yè)也始終在歷史的浪潮中繼續(xù)進(jìn)化發(fā)展。

目前來(lái)說(shuō)，張大奕選擇閉店或許是“及時(shí)止損”的最優(yōu)選擇，今年有的服飾商家甚至被爆出卷款跑路的消息。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬(wàn)或者經(jīng)營(yíng)十幾年的老店。

有女裝商家透露，女裝行業(yè)的退貨率已高至80%，而一單的退貨成本在15-20元左右。

比如在今年5月，有消費(fèi)者爆料淘寶550萬(wàn)粉絲的商家“少女凱拉”閉店跑路，該店鋪5月12日還在直播，5月13日店家所在辦公地點(diǎn)已關(guān)門(mén)，倉(cāng)庫(kù)已空。5月14日凌晨，該店鋪在淘寶平臺(tái)已完全搜索不到。

6月，抖音頭部女裝店“羅拉密碼”直接宣告停播、閉店，該在抖音有500萬(wàn)粉絲，一年在抖音能賣(mài)幾十億，女裝店鋪榜排名TOP5。

誠(chéng)然，張大奕的做法表明，商家要快速應(yīng)對(duì)電商市場(chǎng)環(huán)境的變化，需要時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏感度，靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已難以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式和服務(wù)模式。最重要的是，商家應(yīng)增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提前制定應(yīng)對(duì)各種潛在風(fēng)險(xiǎn)的策略和措施以確保穩(wěn)步發(fā)展。