快消商家在抖音電商打造連環(huán)爆品

作者 | 葉小彤（北京）

監(jiān)制 | 龐夢(mèng)圓（上海）

爆品是快消行業(yè)的基本盤。打爆了，是一波快速增長(zhǎng)；打不爆，就是一場(chǎng)沒(méi)有退路的豪賭。

不做爆品，快消商家難以起量，但爆品的成功要突破至少三大難題。

首先，難出爆。爆品是概率事件，而非確定收益。

其次，難大爆。爆品帶來(lái)的增長(zhǎng)有限，只有連續(xù)出爆品才能保證增長(zhǎng)規(guī)模。

第三，難長(zhǎng)爆。單個(gè)爆品帶來(lái)的爆發(fā)周期短，沒(méi)有一勞永逸的長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)。

實(shí)際上，這三大難題背后反映出來(lái)快消商家對(duì)爆品的焦慮不是一時(shí)的。讓爆品有源源不斷的流量和銷量，是貫穿爆品全生命周期的經(jīng)營(yíng)課題。

如何高效地獲取確定性的流量？這考驗(yàn)商家對(duì)于流量邏輯的認(rèn)知。

近日，抖音電商宣布平臺(tái)流量機(jī)制迎來(lái)重要升級(jí)，在全新的機(jī)制下，「內(nèi)容」將是增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。抖音電商有兩個(gè)核心流量池：交易池與內(nèi)容池。交易池的流量分發(fā)精準(zhǔn)、電商轉(zhuǎn)化效果好；內(nèi)容池的興趣廣泛，流量天花板高。升級(jí)流量算法機(jī)制后，電商內(nèi)容將在兩個(gè)流量池同時(shí)分發(fā)，獲得更多流量。

同期，抖音電商發(fā)布了全新的「CORE經(jīng)營(yíng)方法論」，為商家提供在全新流量機(jī)制下的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。

結(jié)合我們?cè)诙兑綦娚贪l(fā)現(xiàn)的一些在爆品打造上有成功經(jīng)驗(yàn)的品牌案例，這一次我們好像窺見(jiàn)了快消品商家抓住新流量機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的一些秘訣。

01：成功出爆的品牌

都做對(duì)了什么？

先來(lái)看抖音電商這個(gè)「CORE經(jīng)營(yíng)方法論」的廬山真面目。

具體來(lái)講，CORE經(jīng)營(yíng)方法論包含四組關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)動(dòng)作：Cost vs Quality （價(jià)優(yōu)貨全）、Omni-Content （全域內(nèi)容）、Reach （營(yíng)銷放大）、Experience （體驗(yàn)提升）。其中全域內(nèi)容「O」將持續(xù)激發(fā)用戶需求，突破流量的天花板，同時(shí)做好「C」、「R」、「E」提升交易轉(zhuǎn)化，承接好用戶需求，CORE為生意帶來(lái)更廣闊的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

再來(lái)對(duì)照我們發(fā)現(xiàn)的這些案例商家，看看他們都做對(duì)了什么。

去年入駐抖音電商的咖啡品牌Positive Hotel（以下簡(jiǎn)稱「PH」），通過(guò)在類目拓展、價(jià)格優(yōu)勢(shì)上突出重圍，僅用半年將「PH地中海黑咖啡」打造成沖上618咖啡類目TOP1的大爆品；

國(guó)貨品牌潔麗雅憑借短劇內(nèi)容《毛巾帝國(guó)》實(shí)現(xiàn)了老品牌煥新，吸引年輕受眾的同時(shí)，也創(chuàng)造了巨大的生意增量；

國(guó)際美妝品牌Fenty Beauty by Rihanna借勢(shì)抖音電商的大牌驚喜日和 520 節(jié)點(diǎn)，約會(huì)套組新品上線即賣爆；

家清老字號(hào)品牌活力28憑借真誠(chéng)服務(wù)讓用戶持續(xù)購(gòu)買，在爆火一年后依然爆品頻出。

這些在抖音電商收獲增長(zhǎng)的快消商家，他們都基于自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供了獨(dú)具特色的商品、內(nèi)容、營(yíng)銷、體驗(yàn)，并最終收獲了不同的爆發(fā)高度和持久性。

基于以上，我們進(jìn)一步拆解這些案例發(fā)現(xiàn)，他們的爆品打造思路，背后藏著與CORE不謀而合的經(jīng)營(yíng)秘訣。

02:做好價(jià)優(yōu)貨全

擴(kuò)大潛在爆品池

PH咖啡是通過(guò)貨盤創(chuàng)新，來(lái)提高爆品可能性的快消品牌代表。

PH咖啡2023年12月進(jìn)軍咖啡賽道，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道中異軍突起。

PH咖啡首先選擇黑咖大單品來(lái)切入，以健康、時(shí)尚的賣點(diǎn)成功打造出「PH地中海黑咖啡」爆品之后，PH咖啡大力拓展產(chǎn)品線，不僅有抹茶牛油果、藍(lán)白椰椰等口味創(chuàng)新，同時(shí)咖啡和代餐粉、跑步水組合在一起，排布出豐富的貨盤。而這些新品，PH咖啡選擇在抖音電商獨(dú)家首發(fā)，以創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)撬動(dòng)抖音電商龐大的流量，形成快速轉(zhuǎn)化。

在豐富貨盤的基礎(chǔ)上，PH咖啡通過(guò)套組、買贈(zèng)等多種方式，來(lái)打造爆品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。大單品「PH地中海黑咖啡」的火爆，也為PH咖啡的其他產(chǎn)品帶來(lái)大量連帶購(gòu)買。PH通過(guò)做好貨架基礎(chǔ)優(yōu)化，承接住了這部分自然客流。

最終，PH咖啡形成了一個(gè)圍繞核心爆品來(lái)做全品類布局、上全貨品后又反哺了爆品、促進(jìn)新爆品快速迭代的正向經(jīng)營(yíng)循環(huán)。

PH咖啡的各種口味

PH咖啡的爆品打造思路，呼應(yīng)了CORE經(jīng)營(yíng)方法論里的「C」（價(jià)優(yōu)貨全），具體來(lái)說(shuō)就是「價(jià)到位」、「貨上全」、「貨架優(yōu)化」、「全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)」。對(duì)快消行業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新是打造爆品的有效手段，而商家圍繞價(jià)優(yōu)貨全的幾個(gè)具體動(dòng)作開展經(jīng)營(yíng)，它們互相促進(jìn)，結(jié)合在一起就能共同助力打造更多的爆品。

03:內(nèi)容+營(yíng)銷雙引擎

提高爆品天花板

有了好產(chǎn)品、好價(jià)格和更豐富的貨盤打下的爆品基礎(chǔ)，在抖音電商，要想進(jìn)一步突破爆品在流量規(guī)模上的天花板，好內(nèi)容是增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，做好營(yíng)銷是進(jìn)一步放大生意規(guī)模的重要手段。

這方面的典型案例來(lái)自家居國(guó)貨品牌潔麗雅。

在快消行業(yè)，毛巾是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化較為突出的品類，單純依靠產(chǎn)品更新很難做出差異化，給產(chǎn)品疊加內(nèi)容創(chuàng)新反而是一個(gè)破局思路。

今年4月，潔麗雅的「企三代」石展承開始更新《毛巾帝國(guó)》短劇，自稱「毛巾少爺」，講述和二叔「爭(zhēng)奪家產(chǎn)」的故事。這部短劇多次登上抖音熱榜，并且為賬號(hào)帶來(lái)了超100萬(wàn)粉絲，潔麗雅用好內(nèi)容為品牌轉(zhuǎn)化了一波新的年輕消費(fèi)群體。在短劇出圈后，潔麗雅順勢(shì)在618期間開啟毛巾少爺帶貨直播，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)短劇的創(chuàng)新方式帶貨，開播首秀即登上當(dāng)日抖音電商帶貨榜TOP1。

短劇之外，還有更多品牌在抖音電商大膽探索綜藝、秀場(chǎng)等多元的內(nèi)容體裁和形式，轉(zhuǎn)化效果也頗為不俗。

美妝品牌Fenty Beauty by Rihanna讓流行天后蕾哈娜在520節(jié)點(diǎn)空降抖音直播間，形成全網(wǎng)熱議話題，順勢(shì)將約會(huì)套組新品賣爆；家清品牌活力28在直播間營(yíng)造「我在抖音有個(gè)廠」概念，鼓勵(lì)用戶為產(chǎn)品出謀劃策，粉絲投票推選出的新品「山茶花洗衣液」上線即成爆品；

這些來(lái)自不同行業(yè)的快消品牌結(jié)合貨品特質(zhì)，用各種方式創(chuàng)新自播和達(dá)播，通過(guò)趣味、好看的內(nèi)容觸達(dá)用戶，完成新品爆發(fā)。

這正是抖音電商的CORE經(jīng)營(yíng)方法論對(duì)「O」（全域內(nèi)容）如何做好經(jīng)營(yíng)的清晰示范。所謂做好內(nèi)容，基礎(chǔ)動(dòng)作就是做好商家自播和達(dá)人直播，進(jìn)階玩法是做好短視頻種草、打造電商熱點(diǎn)和用戶喜歡的新內(nèi)容，這也是在抖音電商撬動(dòng)流量天花板的秘訣。

全域內(nèi)容 X 營(yíng)銷放大 = 出爆能力翻倍

在爆品的熱度拉滿后，商家已經(jīng)擁有了可觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及其帶來(lái)的流量。接下來(lái)，如果品牌能充分利用好平臺(tái)的營(yíng)銷資源，進(jìn)一步增加營(yíng)銷接觸點(diǎn)，便可以高效轉(zhuǎn)化內(nèi)容場(chǎng)溢出的達(dá)人流量和搜索流量，推動(dòng)爆品賣到更爆。

蕾哈娜在520節(jié)點(diǎn)空降抖音直播間，直播首秀登頂熱搜榜的同時(shí)，F(xiàn)enty Beauty by Rihanna還積極參加了抖音電商的大牌驚喜日、抖音商城的超值購(gòu)頻道，在貨架場(chǎng)景針對(duì)活動(dòng)推出獨(dú)家優(yōu)惠和買贈(zèng)機(jī)制。

借勢(shì)抖音商城營(yíng)銷IP，F(xiàn)enty Beauty by Rihanna成功把獨(dú)家定制的精致約會(huì)套組三大爆品賣到更爆，營(yíng)銷價(jià)值也貢獻(xiàn)至全網(wǎng)。

Fenty Beauty by Rihanna推動(dòng)爆品加速爆發(fā)的過(guò)程，剛好對(duì)應(yīng)了CORE經(jīng)營(yíng)方法論的第三個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作：Reach 營(yíng)銷放大。營(yíng)銷放大的基礎(chǔ)，就是利用好商城頻道、平臺(tái)大促、廣告投放等商城資源，進(jìn)階玩法則是借勢(shì)平臺(tái)營(yíng)銷IP加速爆發(fā)。

營(yíng)銷環(huán)節(jié)沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)還有助于打造更多爆品。商家可以根據(jù)營(yíng)銷大場(chǎng)次的表現(xiàn)，復(fù)盤總結(jié)出爆品規(guī)律，預(yù)估下一個(gè)爆品，提前制定貨盤計(jì)劃，讓更多爆品持續(xù)涌現(xiàn)。

美妝品牌Fenty Beauty by Rihanna參與大牌驚喜日活動(dòng)

04:優(yōu)化服務(wù)

快消爆品長(zhǎng)紅的關(guān)鍵

快消商家想要爆品，更想要的是可以長(zhǎng)紅的經(jīng)典爆品。打造一個(gè)可口可樂(lè)這種跨越經(jīng)濟(jì)周期的經(jīng)典大單品是所有快消品牌的夢(mèng)。成為可口可樂(lè)很難，但是在一個(gè)確定性的流量場(chǎng)、基于確定性的經(jīng)營(yíng)方法論，拉長(zhǎng)一個(gè)爆品的生命周期卻是有跡可循的。

家清老字號(hào)品牌活力28如何在一次爆火后保持長(zhǎng)期熱度？

活力28在去年9月憑借「中老年主播團(tuán)」爆火后，今年仍然位居抖音電商日用家清-衣物洗護(hù)品類榜TOP3的位置，而且爆款不斷，除了誕生2款GMV破億單品，還陸續(xù)賣出18款GMV破千萬(wàn)的大爆品。

究其原因，也很簡(jiǎn)單，就是在貨品好、價(jià)格優(yōu)和好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還做好了消費(fèi)者體驗(yàn)。

一次，@活力28衣物清潔旗艦店 突然發(fā)視頻告知用戶，直播間所賣的某兩款洗衣粉價(jià)格標(biāo)錯(cuò)了，多賣了10塊錢，共計(jì)約23萬(wàn)單，接下來(lái)會(huì)把差價(jià)退還消費(fèi)者。此事引發(fā)網(wǎng)友熱議和夸贊，#活力28誠(chéng)信售后#的相關(guān)話題登頂抖音熱搜榜TOP1。

后續(xù)活力28也始終保持高質(zhì)量的售后服務(wù)，維持平均13秒客服快速響應(yīng)，96%貨品好評(píng)率，滿分店鋪評(píng)分，形成良好的口碑效應(yīng)。

做好服務(wù)幫活力28延續(xù)了爆款的生命周期。重視服務(wù)是線上線下商業(yè)發(fā)展的整體進(jìn)化趨勢(shì)，也契合了CORE經(jīng)營(yíng)方法論中「Experience體驗(yàn)提升」這一經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

在抖音電商，體驗(yàn)服務(wù)是商家經(jīng)營(yíng)的底線，衡量店鋪綜合服務(wù)能力的「商家體驗(yàn)分」也是獲得平臺(tái)流量、參與平臺(tái)活動(dòng)的基本門檻。

家清品牌活力28的自播間

結(jié)語(yǔ)

CORE經(jīng)營(yíng)方法論的提出相當(dāng)于讓商家拿著「開卷考試」的答案，在抖音電商做確定性的經(jīng)營(yíng)，商家結(jié)合自己的能力和需求做好四個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，就能更高效地獲取流量。

過(guò)去，快消商家普遍存在的爆品難、爆品天花板低、爆發(fā)周期短的焦慮，已經(jīng)從不確定變成一條可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)之路。CORE經(jīng)營(yíng)方法論貫穿爆品從生產(chǎn)到售后的全流程，為商品、內(nèi)容、營(yíng)銷和體驗(yàn)等方方面面通了明確的經(jīng)營(yíng)指引，幫助商家掌握抖音電商巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，給予確定性的回報(bào)。

從更長(zhǎng)期主義的角度來(lái)看，圍繞CORE四個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作深耕，也幫助了快消品牌打磨全方位的內(nèi)功，最終從爆品出發(fā)，讓綜合品牌力變得更強(qiáng)，積累足以跨越時(shí)間周期和渠道生態(tài)變化的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。