萬字拆解伊利：84天從0到千萬GMV，傳統(tǒng)巨頭在抖音電商的“快與慢”

最近我們看到了一組數(shù)據(jù)，2020年每個月在直播電商產(chǎn)生過一次及以上消費的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過50%了。更難以想象的是，居然有43%的人喜歡直播電商，35%的人喜歡傳統(tǒng)電商。[1]直播電商已是大勢所趨，研究必須提上日程。

就在我們糾結(jié)于研究新消費品牌還是傳統(tǒng)品牌時，一支33秒的抖音短視頻廣告加速了天平的傾斜。

在今夏東京奧運會期間，伊利發(fā)布了一支抖音短視頻，雖然是廣告，但卻收到了256.1w點贊、9.1萬轉(zhuǎn)發(fā)及4.6w評論。此種高級別的流量待遇，成功激起了我們的好奇基因。

所以，本次我們將目光聚集到了傳統(tǒng)乳制品巨頭伊利身上，拋開伊利奧運營銷帶來的天然好感，選擇其作為研究標(biāo)的原因有三：

1. 在品牌自播成顯性趨勢下，伊利作為傳統(tǒng)巨頭在抖音電商上的躬身入局，可以為同樣具備傳統(tǒng)基因的品牌提供現(xiàn)實性的參考和啟發(fā)。

2. 伊利在抖音電商實打?qū)崒ふ业搅?/span>增量市場，光伊利官方旗艦店這一單店，就在入局的84天內(nèi)創(chuàng)造了單場千萬GMV的戰(zhàn)績，這對原本客單價不高的品牌來說，算得上是“YYDS”。

3. 伊利在抖音電商的打法非常有意思，他們就像是中國古典陰陽哲學(xué)的運用高手，可以做到像水一般柔性蓄力，也可以做到像火一般具有爆發(fā)張力，“快”與“慢”相生相克，以此來尋求品牌健康經(jīng)營的長期主義。

本文將圍繞著伊利在抖音電商的“快”與“慢”主線，從伊利入局抖音的動因、做好抖音電商的具體打法、未來在抖音的想象空間三大維度出發(fā)，著重探討以下4個問題：

品牌應(yīng)該如何客觀理性地判定抖音電商平臺的價值？

品牌在不同的發(fā)展階段，應(yīng)該采取何種破局策略？

品牌如何避免在抖音電商曇花一現(xiàn)，實現(xiàn)長期健康經(jīng)營？

品牌在面對局部難題和瓶頸時，應(yīng)該如何冷靜對待？

1. 即使在超級流量場上，也要堅守長期主義

首先，抖音電商作為電商平臺之一，順利搭乘上了電商賽道增量市場的列車，搶占到了一個生態(tài)位。

從電商渠道的賽道趨勢來看，蛋糕只會越做越大。據(jù)畢馬威咨詢數(shù)據(jù)，2020年直播電商交易規(guī)模為1.05萬億（+142%），市場滲透率為8.6%， 仍存在較大增長空間；預(yù)計2021年直播電商將繼續(xù)保持較高速增長，GMV規(guī)模將達(dá)2萬億元，滲透率達(dá)到14.3%。[2]

其次，相比傳統(tǒng)電商競價排名的邏輯，抖音興趣電商的優(yōu)勢在于流量的復(fù)利。在贏得卡位優(yōu)勢之后，抖音興趣電商的核心價值，在于其流量是可以反復(fù)利用和觸達(dá)的，天生具備“流量復(fù)利”的基因。

互聯(lián)網(wǎng)流量存量時代，擁有6億日活用戶的流量盤子，抖音平臺被稱為超級流量場也不為過。因為興趣電商的生意邏輯，是通過推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來，用內(nèi)容激活用戶的消費需求。

通俗一點來講，如果把用戶看作是水，商家是河流，抖音電商平臺則是一片海洋，而內(nèi)容和興趣就是引力，推薦機制則是閥門，他根據(jù)引力大小來控制水流方向及速度，使得水流可以自上而下流動，也可以逆流而上，形成生態(tài)環(huán)流。生態(tài)環(huán)流之下，水自然是活水，流量自然就可反復(fù)利用，這就是抖音流量的復(fù)利優(yōu)勢。這也就是抖音電商官方所說的“滾雪球”式的流量增長邏輯。

來源：《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》

當(dāng)然，這種價值在我們看來，更多是利好平臺的競爭優(yōu)勢。而對普通玩家來說，如果就因我們可以身處在一個超級流量場上，而抱有流量收割的薅羊毛心態(tài)，是很難在抖音電商平臺上持續(xù)長久地玩下去的。因為自上而下的水流可以理解為自然流量，逆流而上的水流可以理解為付費機制下的“南水北調(diào)”。品牌商家的水流有多大，主要取決于內(nèi)容的吸引力程度。

在我們與行業(yè)內(nèi)多位專家的訪談中得知，如果從ROI衡量角度出發(fā)，相對于傳統(tǒng)公域流量平臺，現(xiàn)在抖音投放雖然仍存在一定的優(yōu)勢，但ROI并沒有高出太多，也就幾個點的利差。

所以，對商家尤其是想做好品牌的商家來說，對抖音電商平臺的價值評估，我們的心態(tài)應(yīng)該從流量收割轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營，轉(zhuǎn)而開始思考如何利用好抖音電商的價值點來實現(xiàn)長期主義。

在這點上，我們認(rèn)為伊利在抖音電商的打法就是一個很好的范本，雖然不能堪稱教科書式的完美案例，但他入局抖音的動因和成套玩法值得一鑒。

2. 入局抖音電商的真相

回承上文，在大盤增速趨于平緩的情況下，傳統(tǒng)巨頭伊利卻依然選擇入局抖音電商，其布局背后動因又是什么？

首先，伊利入局抖音電商并不是出于機會主義，而是出于數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的深度考量。

事實上，最近幾年，伊利也的確在持續(xù)深化全渠道運營體系建設(shè)。無論是從業(yè)績構(gòu)成還是重點戰(zhàn)略舉措來看，伊利布局抖音興趣電商渠道，都是系統(tǒng)考量后的理性策略——繼續(xù)搶占電商渠道。

1) 電商渠道是伊利有力助推器

從業(yè)績表現(xiàn)來看，在2020年疫情沖擊之下，乳制品行業(yè)集體受到重創(chuàng)，去年疫情期間，一、二線城市乳品銷量同比下降超過50%。但在此種逆境趨勢下，伊利卻實現(xiàn)了逆勢增長。[3]

根據(jù)伊利財報數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利營收和扣非凈利潤都實現(xiàn)了同比增長且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平。常溫奶和低溫奶的市占率不降反升，分別同期提高了3.2%和0.3%。

從伊利整體業(yè)績表現(xiàn)來看，2020年，伊利股份電商業(yè)務(wù)收入較上年增長 55.0%；同期，星圖公司調(diào)研數(shù)據(jù)，公司常溫液體乳在電商平臺的零售額市占份額為 28.1%，位居電商平臺常溫液體乳細(xì)分市場首位。值得注意的是，伊利常溫液體乳在公司整體業(yè)務(wù)占比高達(dá)到79.84%。[4]

從伊利電商渠道表現(xiàn)來看，在618大促期間，伊利也蟬聯(lián)乳品全網(wǎng)第一，其本身就具備很強的電商渠道運營能力。

根據(jù)各大電商平臺綜合數(shù)據(jù)，6月18日當(dāng)日及618全程（6月1日至6月18日），伊利以絕對的優(yōu)勢在電商全平臺B2C乳制品市場份額高居榜首，不僅在天貓平臺、京東平臺B2C乳制品行業(yè)斬獲618全程市場份額NO.1，更在新興抖音電商平臺實現(xiàn)食品飲料行業(yè)銷售額排名第一。[5]

2）加碼抖音電商是數(shù)字化的必選項

伊利在2020年財報中的后期戰(zhàn)略重點舉措中，就明確提出了“積極拓展新興渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造全新業(yè)務(wù)模式”。

在此戰(zhàn)略引領(lǐng)下，伊利在2021年7項重點工作中，明確提出了第4項“加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升全渠道運營能力”的工作部署。

當(dāng)然，光說不練也只是假把式。實際上，伊利也正在真金白銀落地數(shù)字化轉(zhuǎn)型。根據(jù)伊利股份今年6月4日發(fā)布的《2021年非公開發(fā)行A股股票預(yù)案》的公告中，伊利擬使用募集資金12.50億元用來打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化升級項目。

由此看來，無論是出于戰(zhàn)略的理論層面，還是實際交卷成績，我們都有充分理由認(rèn)定，入局抖音是伊利提升全渠道運營能力的戰(zhàn)略落地，是進(jìn)一步尋找增量的必然選擇。

根據(jù)增長黑盒調(diào)查，抖音日活6億用戶和抖音短視頻日均4億的搜索次數(shù)所覆蓋的泛人群，[6] 與伊利全網(wǎng)91.6%的滲透率下的近13 億的消費者觸及人群[7] 具有高度的重合性，抖音電商渠道是他們進(jìn)一步優(yōu)化電商業(yè)務(wù)能力，尋找生意增量的地方。

但同時，伊利不會一味地追求高GMV，他們需要的是有質(zhì)量的GMV，這與抖音興趣電商的基本理念不謀而合。

除了在抖音平臺尋找增量，伊利對抖音平臺的價值，還賦予了以下兩大維度：

品牌積累用戶資產(chǎn)，打造用戶心智的品宣地

品牌深化服務(wù)、維護(hù)用戶關(guān)系的磁力場

至于伊利在玩轉(zhuǎn)抖音電商的過程中，是如何發(fā)揮和利用這兩大價值，從伊利在抖音電商的成長路徑可以窺探究竟。

3. 伊利“快”與“慢”的階段打法

品牌想在抖音電商崛起，不能操之過急。頂級操盤手，應(yīng)該有一套科學(xué)的認(rèn)知體系，針對品牌自身的基因找到在抖音電商平臺的核心優(yōu)勢，但同時也需要根據(jù)平臺的調(diào)性及時調(diào)整和彌補自身劣勢。

成熟品牌往往容易產(chǎn)生的一個誤區(qū)是：入局后，在尚未做好充分準(zhǔn)備的情況下，就根據(jù)自己的品牌聲量和資金優(yōu)勢，一味地在抖音平臺高舉高打。后來發(fā)現(xiàn)，前期也許可以快速起量，但后期利潤回報非常薄弱，往往還干不過新消費品牌。

對于伊利來說，雖然他們在抖音電商也有尋找GMV突破的“快”需求，但在運營策略上他們卻主動選擇“慢”下來。

除了在抖音電商平臺尋找增量以外，他們還會基于抖音短視頻和直播屬性，把抖音平臺當(dāng)作是與消費者溝通和深度互動的紐帶。同時，伊利想借助抖音平臺的即時互動優(yōu)勢，來優(yōu)化用戶的購物體驗，為用戶提高更加細(xì)致和全面的服務(wù)。

當(dāng)然，對于體量較大的成熟企業(yè)來說，在與其溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)他們高頻提及的一個問題是，“在制定抖音電商作戰(zhàn)計劃時，傳統(tǒng)企業(yè)做自播是走旗艦店懟量模式還是做矩陣模式”？

1) 單店模式VS矩陣模式

事實上，很多傳統(tǒng)企業(yè)更加習(xí)慣于單一旗艦店模式，此種模式是他們在傳統(tǒng)電商平臺探索出的習(xí)慣性累積優(yōu)勢。

一般而言，在傳統(tǒng)電商模式下，企業(yè)只需要以下三步就可以做好銷量：

第一步，先建好旗艦店；

第二步，配合小二做活動，投放懟量；

第三步，重復(fù)第二步。

也就是說只要你投入足夠的資金，配合官方做好活動，銷量就不是一個難題。

但如果把此種邏輯延續(xù)到抖音電商，雖然都是廣告付費的邏輯，但單一旗艦店懟量模式下，在抖音生態(tài)會出現(xiàn)高開低走的困境，因為這種模式雖然銷量高，但是利潤薄。這因為抖音電商流量分發(fā)機制不是搜索排名，而是技術(shù)分發(fā)推薦。[8]

在抖音生態(tài)體系下，依靠投放來做一個大直播間往往是不夠的，企業(yè)最好做到有吃免費流量推薦的直播間，矩陣模式似乎是一個更好的布局選擇。

而根據(jù)我們對伊利的觀察，發(fā)現(xiàn)其在抖音平臺的賬號布局，采取的就是矩陣模式。在飛瓜數(shù)據(jù)后臺，我們發(fā)現(xiàn)伊利主品牌賬號下，其實綁定了5個直播賬號：

@伊利官方旗艦店

@金領(lǐng)冠

@伊利奶粉之家

@伊利牛奶旗艦店

@伊利奶酪店

在長時間潛水伊利各大直播間后，我們發(fā)現(xiàn)伊利官方認(rèn)證的賬號矩陣，其布局也有自己的深度考量，5大賬號分別被賦予了不同的角色和使命。

伊利官方旗艦店是其官方Boss賬號；金領(lǐng)冠主要是針對母嬰群體；伊利奶粉之家更多是針對奶粉品類下的不同細(xì)分人群，其中包括兒童、學(xué)生、中老年和女士群體等；伊利牛奶旗艦店更像是“大管家”角色；伊利奶酪旗艦店則是針對奶酪細(xì)分品類。

另外，伊利在抖音電商平臺還開通了5個抖音小店，小店與不同的直播矩陣號相互綁定，完成全鏈路交易。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，由于奶制品類目的價格帶局限性，雖然伊利是相對低客單品牌，但通過矩陣布局卻做到一個月4622.5W的銷售業(yè)績。

由于篇幅有限，本文選擇把伊利的官方大號@伊利官方旗艦店(下文簡稱“伊利”)作為深度研究的標(biāo)本。我們將從伊利在抖音電商的冷啟動期、成長期、日銷穩(wěn)定期及節(jié)日拉升期來詳細(xì)拆解其核心打法。

2) 冷啟動期：“廣積糧，緩稱王”

抖音生態(tài)里，廣告投放雖然是一個必選項，但運營一個店鋪不是單純依靠品牌曝光或商業(yè)化的資源就可以做好的。在冷啟動期，伊利對廣告投放卻很謹(jǐn)慎，他們早期不會啟動S級大項目。

相反，他們更加側(cè)重于先夯實基礎(chǔ)建設(shè)，在做好人群精準(zhǔn)洞察的基礎(chǔ)上，集中精力做好直播團(tuán)隊建設(shè)和直播策略的創(chuàng)新。在直播流程跑通后，他們會通過小規(guī)模的流量投放，不斷建立垂直標(biāo)簽系統(tǒng)，以此來不斷測試和積累精準(zhǔn)流量模型。

A. 入局前做好用戶群“背調(diào)”

在真正入局抖音前，伊利會根據(jù)自身在全渠道積累的用戶資產(chǎn)，尤其是積累的人群包數(shù)據(jù)來判定與抖音平臺用戶的重合性有多高。他們會從以下三個維度來評估和權(quán)衡品牌自身用戶與抖音平臺用戶的“適配性”：

a. 伊利全渠道觸及用戶＞抖音的泛人群用戶

抖音生態(tài)下的用戶以泛人群為主，而伊利在中國的滲透率接近92%，觸及用戶接近13億人次。某種程度上來說，抖音生態(tài)里面的泛人群用戶可以約等于伊利的潛在用戶，這就是傳統(tǒng)巨頭的天然優(yōu)勢。

b. 伊利的品類優(yōu)勢，產(chǎn)品幾乎都是“全家系列”

由于中國消費者飲奶習(xí)慣是很通用的行為，伊利作為奶制品品牌，具備很大的品類優(yōu)勢，其產(chǎn)品可以從兒童、女性到老人進(jìn)行全覆蓋，幾乎是全家人都可以消費的產(chǎn)品。

c. 從定向人群來看，都是女性用戶為主

伊利旗艦店用戶群體的性別、年齡和城市分布都與抖音用戶的整體畫像高度重合，抖音平臺的泛用戶人群與伊利在全渠道觸及的用戶人群多重維度都保持了一致性。[9]

來源：抖音電商&巨量算數(shù)

這對伊利來說，入局抖音電商平臺，最需要做的就是精準(zhǔn)人群營銷，因為抖音大部分泛用戶人群都是伊利的潛在用戶。

由此看來，伊利品牌所積累的用戶和抖音電商渠道用戶的重合，本身是一個很大的機會窗口。

B. “以人為本”，主播團(tuán)隊個性化配置

根據(jù)增長黑盒的調(diào)查，我們總結(jié)出了乳制品行業(yè)直播團(tuán)隊的基本配比，團(tuán)隊基本標(biāo)配約5~6人左右，包含一名管理崗；其他崗位可以大致劃分如下：

平臺運營：2人

主播運營：1人

內(nèi)容運營：1人

數(shù)據(jù)運營：1人

根據(jù)我們內(nèi)部調(diào)研得知，不管是傳統(tǒng)品牌還是新消費品牌，直播團(tuán)隊規(guī)模皆相對常規(guī)，更重要的是如何激發(fā)團(tuán)隊人員，尤其是主播團(tuán)隊的潛力。主播們在直播的表現(xiàn)，直接關(guān)乎到產(chǎn)品銷量和品牌聲譽走向。

所以，在團(tuán)隊管理上，伊利非常重視對主播團(tuán)隊的潛力挖掘。在對主播的篩選和管理上，伊利不是唯銷量是問。有意思的是，伊利的主播不需要打造人設(shè)，他們只需要做自己。伊利鼓勵他們把自身人格化的優(yōu)勢在直播間得以最大釋放。

盡管現(xiàn)在整個直播行業(yè)，企業(yè)對主播的考核都是以銷售業(yè)績?yōu)橹?。但對于伊利來說，主播的帶貨業(yè)績只是KPI考核的一個維度，他們主張的是以人為本，充分激發(fā)出不同主播的最大潛能，這也是伊利“慢”動作的表現(xiàn)。

因此，在伊利官方旗艦店直播過程中，你會發(fā)現(xiàn)有伶俐可愛的、專業(yè)知性的女主播；也有年輕媽媽主播；還有憨態(tài)可掬但說話平易近人的男主播……幾乎每位主播都有自己的個性，但都不是硬凹出來的人設(shè)。

不過，伊利對主播有一個雷打不動的硬核要求是——專業(yè)度。不管風(fēng)格多么鮮明和多變，主播一定要具備乳品專業(yè)知識，伊利每位主播對牛奶營養(yǎng)成分及含量熟稔于心，在直播間幾乎都可脫口而出。

C. 直播策略創(chuàng)新 ：“因地制宜”+ “因時制宜"

a. “因地制宜”

伊利官方旗艦店對直播場景的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在對直播間背景和形式上。他們會根據(jù)不同活動時間節(jié)點，來設(shè)置不同類型的直播間，更加注重體驗觀眾的視覺感受，在最短的時間內(nèi)把利益點告訴給用戶，以此來提升直播效率。

伊利在設(shè)置直播間時，會把不同的直播場景當(dāng)作是線上店鋪的精裝修，讓品牌元素從產(chǎn)品、優(yōu)惠貼片、桌面布景、道具、主播話術(shù)等多方面貫穿直播間，讓用戶感觀融入消費場景，甚至享受沉浸式購物。

根據(jù)我們對其直播間的跟蹤，發(fā)現(xiàn)伊利直播間的類型有以下4種：

實景場景

背景板場景

LED背景場景

牛奶超市場景

實景場景和牛奶超市場景用在活動大促期間；背景板場景和LED場景，多用于普通日播場景。

來源：伊利直播間截圖

b. “因時制宜"

在我們與業(yè)內(nèi)專家訪談中得知，主播一定要保證實時開播，一般店鋪開播時長最好不要低于12個小時。伊利在保證直播時長的同時，還會配合短視頻和活動節(jié)點，適度進(jìn)行去巨量千川投放廣告，以此來做賬號的基礎(chǔ)養(yǎng)成。

事實上，對直播時段的敏感洞察也是提高直播效率的一個重要因素。在這點上，伊利對時段的充分利用，我們將其總結(jié)如下：

上午時段

早上時段尤為重要，是決定一天最大流量的起點。這時候需要配上能夠帶動直播間氛圍、個性鮮明的主播。

中午階段

中午時段的流量逐漸趨于平穩(wěn)，需要針對上午的流量進(jìn)行良好地承接，這個時候主播在風(fēng)格上不宜與上午的主播形成斷層。

下午階段

下午時段是一天中流量疲軟的時候，此時主播可以以信息知識的普及為主，更加注重內(nèi)容的互動性。

晚上時段

晚上7~9點和9~10點的流程強度與早上同級，是一天流量的峰值時段，粉絲活躍度非常高，這個時候可以配上具有明顯親和力、帶貨節(jié)奏強的主播。

D. 積累精準(zhǔn)流量模型

伊利一直非常注重用戶流量的質(zhì)量和價值，在廣告投放時，他們對精準(zhǔn)流量的要求非常高。

對伊利來說，乳制品行業(yè)必須先建立垂直人群標(biāo)簽屬性，這是提高ROI的策略之一。然后才是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引用戶的停留和互動。最后通過抖音智能分發(fā)邏輯，對用戶人群進(jìn)行標(biāo)簽打標(biāo)來累計精準(zhǔn)流量運作模型。

要弄清伊利的這個投放策略，我們必須先對抖音的推送方式有一個了解。

在抖音平臺，一位用戶差不多可以被打上約250個標(biāo)簽，標(biāo)簽又可以分為興趣標(biāo)簽與用戶標(biāo)簽。用戶標(biāo)簽更多是基于用戶信息的基礎(chǔ)用戶畫像；興趣標(biāo)簽則是用戶在使用抖音APP后會產(chǎn)生的興趣偏好標(biāo)簽，比如"體育愛好者"、"技術(shù)控"、"寶媽"等。

此外，抖音內(nèi)容推送規(guī)則又可以分為默認(rèn)定向推送和興趣內(nèi)容推送。

默認(rèn)推送模式

默認(rèn)推送模式下，抖音平臺會推送用戶標(biāo)簽匹配程度最高的商品，例如為“注重性價比”消費者提供“好貨不貴”的商品。

興趣推送模式

興趣推送模式下，抖音平臺會推薦視頻內(nèi)容與用戶“興趣標(biāo)簽”相匹配的商品。所以，基于定向標(biāo)簽與興趣標(biāo)簽的推送規(guī)則，抖音電商對消費者畫像刻畫比傳統(tǒng)電商更精細(xì)，可以將相關(guān)產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給標(biāo)簽用戶。[10]

那么，如何才能實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，品牌一般又可以通過哪些方式來提量增效呢？我們在此分享護(hù)膚品牌奧倫納素是怎么做的。[11]

第一步：篩選對標(biāo)賬號

奧倫納素是一個高客美妝護(hù)膚品牌，帶貨之前，他們在建立標(biāo)簽的時，通過篩選對標(biāo)賬號，把年齡段篩選為25~40歲的貴婦人群。但有意思的是，他們對標(biāo)的不是同類垂直美妝護(hù)膚賬號，而是轉(zhuǎn)換方向，把目標(biāo)用戶改為在抖音直播間下單過羊絨和皮草的女性，同時將目光鎖定在二手奢侈品、名表、高端女裝直播間。

順著此條線索，他們篩選出粉絲數(shù)量10W~200W直播賬號。注意，這里是直播賬號，而不是短視頻賬號，因為直播賬號流量更加精準(zhǔn)，短視頻賬號流量多以泛流量為主。

第二步：小額高頻投放

奧倫納素賬號開播當(dāng)天，投了12000多元小店隨心推，但他們不是一次性投放，而是分了50筆約300元的訂單去投放。

第三步：數(shù)據(jù)監(jiān)控調(diào)優(yōu)

奧倫納素根據(jù)每筆300元的訂單成交數(shù)據(jù)來實時監(jiān)控和分析投放效果，比如記錄每筆訂單投向了哪組人群，其轉(zhuǎn)化率是多少。表現(xiàn)好，就繼續(xù)加大投放；表現(xiàn)不好，后面放棄投放。

在一套組合策略下，奧倫納素廣告投產(chǎn)比達(dá)到1:8，投了1萬2，賣了9萬2，效果回饋非常樂觀。

伊利精準(zhǔn)流量積累模型

對伊利來說，他們不缺乏泛流量，缺的是精準(zhǔn)流量。所以，他們在抖音也會格外注重通過標(biāo)簽系統(tǒng)來投放廣告。

下圖就是伊利流量投放模型。通過對比，我們發(fā)現(xiàn)他們的打法與奧倫納素大同小異。他們在不斷優(yōu)化精準(zhǔn)流量投放策略后，增長倍數(shù)基本穩(wěn)定在5左右，這對低客單品類來說，已經(jīng)算是上游水平了。

來源：抖音電商

綜上，伊利在冷啟動的直播策略主要有以下幾點：

入局前就要認(rèn)真評估品牌用戶與抖音電商平臺用戶的匹配對，做好人群“背景調(diào)查”；

投入產(chǎn)出比與直播時長呈正向關(guān)系，早中晚階段要根據(jù)流量特性來配比對應(yīng)主播；

團(tuán)隊考核不是"唯GMV論"，而是考核主播的專業(yè)度和鼓勵主播做自己，釋放自身潛能；

直播間的場景展示與店鋪裝修一樣，不是簡單的KT板就可以解決的；

流量投放要克制，且需要做好精準(zhǔn)人群圈選，投前、投中、投后都需注意優(yōu)化策略。

3）成長期：打造爆品組合，提升客單價

伊利在自播成長期，場均GMV已經(jīng)達(dá)到了13萬+，4.17單場突破20萬。在一時期，伊利的核心策略就是從組貨邏輯出發(fā)，通過優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)和打造爆款組合來提高客單價。

伊利通過定位30-40歲女性人群，使用dmp工具包排除歷史用戶人群，確保每次付費流量觸達(dá)的全部都是新用戶，讓品牌流量越滾越大。同時，根據(jù)目標(biāo)人群主推5款產(chǎn)品，通過限時、限量銷售，營銷庫存緊張感，通過促單方式來提升銷量。

A. 伊利貨品結(jié)構(gòu)=引流款+組合款+爆款+定制款

引流款：促進(jìn)成交，增加粉絲數(shù)，增加停留時長

組合款：爆款+利潤款/新品組合測款，提高客單價

爆款：提升轉(zhuǎn)化率，是GMV主力產(chǎn)品，主要用來沉淀人群

定制款：推出測款方向，是孵化新品持續(xù)打爆的方式

來源：抖音電商

在貨品的具體配置比例上，乳品行業(yè)在貨品結(jié)構(gòu)上會設(shè)置10%左右引流款，20-30%單品爆款，40-50%組合款，10-20%高價款/定制款，我們推測伊利的配貨參數(shù)與此大同小異。

B. 打造爆款組合，提高客單價

伊利旗艦店的店鋪SKU數(shù)量維持在20~30水平。在貨品結(jié)構(gòu)確定后，伊利會采取差異化產(chǎn)品策略，根據(jù)用戶在抖音電商平臺的客單價能力來調(diào)整產(chǎn)品的品相和規(guī)格，然后有的放矢進(jìn)行直播帶貨。

經(jīng)過長期蹲守伊利直播間，我們發(fā)現(xiàn)伊利官方旗艦店主要聚焦以下5款主推產(chǎn)品，從不同口味、規(guī)格上做差異組貨，盡量覆蓋不同用戶的多維度消費場景。

無菌高鈣低脂奶：

安慕希草莓燕麥酸奶

舒化低脂無乳糖牛奶

安慕希原味酸奶

臻濃高鈣牛奶

比如，“無菌磚”高鈣低脂奶主要滿足追求高性價比人群的營養(yǎng)需求；“舒化奶”主打乳糖不耐受人群；另外，倘若消費者沒有牛奶消費需求，主播就會引導(dǎo)其購買安慕希酸奶，從不同口味的風(fēng)味享受來解釋賣點。

此外，在提升客單價上，伊利的策略主要有以下兩種：

不同產(chǎn)品的組合裝，強調(diào)產(chǎn)品的差異化

單一爆款產(chǎn)品，鼓勵增加下單數(shù)量

兩者幾乎都是行業(yè)的通用手法，但在后者策略的打法上，伊利會設(shè)置不同的利益鉤子，來吸引用戶下單。比如把優(yōu)惠點放在了下單數(shù)量上，主播在直播間的話術(shù)大多是"兩箱一起拍，便宜×××米"，以此來吸引用戶下單，同時還會贈送不同規(guī)格的禮品，滿足用戶占便宜心理。

4) 日銷穩(wěn)定期/節(jié)日拉升期："先蓄力，后沖刺"

在此階段，伊利主要針對不同時間節(jié)點，設(shè)置不同的GMV目標(biāo)。從前期的“慢蓄力”到節(jié)日的“快沖刺”，伊利最核心的策略是沖破流量層級的限制，通過聲量+銷量的方式突破智能分發(fā)體系下的流量天花板。

A. 日銷蓄力期：新品首發(fā)+明星帶貨+常規(guī)營銷活動

日銷穩(wěn)定期，在保證日銷穩(wěn)定的情況下，伊利主要注重賬號的健康度養(yǎng)護(hù)和粉絲基數(shù)的提升，并沒有采取重量級的打法。

來源：抖音電商羅盤

但為了突破流量層級和吸引更多新粉絲，在場均25萬GMV的層級下，伊利也會參加常規(guī)的一些行業(yè)活動如"Hi吃美食節(jié)"，就把單場GMV拉升至了100萬。

在這里，我們還需要穿插一個概念——流量層級。

為了照顧不同量級的達(dá)人，抖音會采用平行賽馬的流量分配機制。直播間按照權(quán)重進(jìn)行分層，每個層級有對應(yīng)的流量上限。抖音會階段性考核直播間數(shù)據(jù)指標(biāo)，當(dāng)數(shù)據(jù)顯著優(yōu)于同層播主時，流量上限上調(diào)，達(dá)人進(jìn)入下一層級。

抖音考核最重要兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)，就是UV價值和用戶停留時長。用戶停留時長反映了直播間的留人能力，UV價值反映了直播間的變現(xiàn)能力。

在突破單場百萬GMV關(guān)口后，伊利主要采取了新品首發(fā)+明星帶貨的策略，為提升賬號至下一流量層級蓄勢。

例如，伊利基于用戶洞察，發(fā)現(xiàn)"膳食纖維"和"低卡"概念熱度增長迅猛，消費者對于植物蛋白飲料的健康概念逐步細(xì)化了需求。于是，伊利孵化植選燕麥酸奶，并在抖音電商做新品首發(fā)渠道，單品銷量接近70萬，約占整場直播的45%。

同時，為了打造新品聲量和銷量，伊利助力代言人龔俊新品燕麥?zhǔn)装l(fā)直播。在直播開播前，伊利會對達(dá)人的粉絲群體標(biāo)簽進(jìn)行流量投放預(yù)熱，搭配新品亮點的引流短視頻，為其直播帶來9%的視頻推薦流量。同時，他們還在直播中加入“龔俊簽名海報的抽獎福利”，場觀人數(shù)破百萬，人均停留時長近80″，單場GMV突破150萬。

B. 節(jié)日拉升期："整合先頭部隊，集中火力快突圍"

通過穩(wěn)定期的蓄力，在大促節(jié)點，伊利的核心打法就一個字——"快"。

此時，無論是資金、資源都會集中到位，他們借助平臺活動的驅(qū)動，來完成流量層級的突破，并通過與頭部KOL和達(dá)人合作來實現(xiàn)規(guī)模流量的集中引爆和品效合一。

a. 活動是規(guī)模銷量爆發(fā)的引擎

電商大促、營銷IP、行業(yè)活動等一系列營銷Campaign，也就是抖音電商平臺"FACT矩陣"中的"C"，賦予了抖音電商節(jié)日化、主體化的營銷能力，為用戶不斷創(chuàng)造在抖音上消費的理由和心智，并借助規(guī)模化的流量聚集效應(yīng)，在短時間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。

抖音電商的活動一般可以分為以下三大類：

平臺大促：抖音電商官方舉辦的大促活動，如618，818，雙11等；

營銷IP：抖音電商塑造的多個IP活動，如抖音新銳發(fā)布、抖音開新日、抖音新品日等；

行業(yè)活動：抖音電商會根據(jù)行業(yè)和品類的劃分，舉辦周期性行業(yè)活動，讓不同品類下的直播賬號獲得新增量。

在活動利用上，伊利就借助了抖音電商活動，集中火力引爆了規(guī)模流量，實現(xiàn)了流量杠桿最大化。

來源：抖音電商營銷全景圖

具體來看，從日銷穩(wěn)定期到千萬GMV拉升期，伊利一共參加了5場大型營銷活動，包括4.27大促，5.18Hi吃美食節(jié)，5.25巔峰賽，6.14超級秒殺，6.18抖音好物節(jié)。

根據(jù)黑盒的調(diào)查，伊利電商業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟了，現(xiàn)在更多是尋求內(nèi)外部資源整合點，唯一差異化的打法，是活動玩法的差異和設(shè)置階段目標(biāo)的決心，也就是要有突破流量層級的意識。

常規(guī)活動的打法，比如直播間場景布置干凈，清晰標(biāo)出利益點，如直接展示保險日期、順豐包郵和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等重點信息，加強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知等，我們就不展開敘述了。

至于伊利活動的差異打法，我們分別選取了最具有代表的兩場活動，來拆解伊利的差異化打法。

b. 伊利超級秒殺日：與明星達(dá)人合作，但伊利堅持做“東道主”

在6.14的伊利超級秒殺日，伊利直播間突破了500萬GMV層級，并一舉沖高至600萬+。但我們發(fā)現(xiàn)，伊利對與達(dá)人的合作持有非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，一方面是出于維護(hù)品牌穩(wěn)定的調(diào)性，一方面也是控制營銷成本。

但即使與頭部達(dá)人和明星合作，伊利也是把他們請到自己的直播間來做客，而不是在達(dá)人/明星直播間直接帶貨。我們推測他們的這種做法，更多還是想把用戶沉淀在自己的用戶池里。

所以，為了實現(xiàn)這種目的，伊利會針對達(dá)人/明星的人群畫像，在直播前進(jìn)行精準(zhǔn)流量投放。同時，配合不間斷預(yù)告，為明星達(dá)人直播間積累人氣。通過達(dá)人的引導(dǎo)，讓用戶轉(zhuǎn)移到伊利的場。

例如，伊利在邀請七阿姨進(jìn)入直播間前，就進(jìn)行了精準(zhǔn)流量投放的動作，在下午1點左右，伊利直播間在線人數(shù)達(dá)到峰值。同時還推出「七阿姨專屬款」，七阿姨講解單品24次，累計時長超過1.5小時，搭配紅米手機福袋抽獎，單品GMV破百萬。

來源：伊利直播間截圖

伊利還有一個風(fēng)格是“一不做二不休”。當(dāng)日，他們還邀請了明星羅云熙助陣伊利超級秒殺日，通過兩輪大聲勢的火攻，伊利當(dāng)日GMV突破600萬，用戶人均價值達(dá)到了2.2，帶貨超過了當(dāng)日抖音平臺99.99%的播主。

c. 借力618大促：工廠溯源直播單場破千萬

在618大促期間，伊利祭出了自己的“殺手锏”——工廠溯源直播。此舉直接將GMV沖高拉升至千萬GMV以上。在觀看其當(dāng)日直播回放后，我們將其核心打法總結(jié)如下：

工廠溯源場景創(chuàng)新，建立強信任關(guān)系

將直播場景直接設(shè)置在安慕希動態(tài)生產(chǎn)線，展示真實生產(chǎn)操作，增加信任背書，與用戶建立強信任關(guān)系。

來源：伊利直播間截圖

核心爆品設(shè)置保價機制，拉高轉(zhuǎn)化沖銷量

對核心爆品，設(shè)置保價機制，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。核心單品5小時GMV突破200萬，TOP3的爆品成交額超過40%。百萬級單品伊利無菌磚高鈣低脂奶的商品點擊率（pv）在618當(dāng)天環(huán)比平日+100%，由5-6%提升到10%左右。

來源：抖音電商羅盤

定向投放精準(zhǔn)流量，撬動自然流量

伊利官方旗艦店在618早高峰7點開播，通過巨量千川定位精準(zhǔn)投放后，15分鐘觀看人數(shù)迅速破萬；看播和購買人群畫像高度重合，種子用戶延續(xù)直播熱度，自然流量占比80%以上。

主播引導(dǎo)福利抽獎，維持直播間高頻次互動

主播話術(shù)以突出品牌工廠618福利價為主，同時結(jié)合線下商超常規(guī)價的對比，促進(jìn)一大波用戶進(jìn)店下單。直播期間，主播還通過引導(dǎo)福利抽獎和直播間話術(shù)引導(dǎo)互動點贊，同時在線人數(shù)迅速破萬，近12點達(dá)到當(dāng)天直播觀看人數(shù)峰值，點擊率、成單率較日常翻倍。

場觀人數(shù)突破700萬

在線人數(shù)峰值達(dá)到4.5萬

互動頻次超過15萬+

來源：飛瓜數(shù)據(jù)

4.邁過千萬GMV大關(guān)后，伊利卻依然焦慮

伊利在突破千萬GMV后，他們沒有立刻開香檳舉起高腳杯大賀成功。相反，巨頭也煩惱，而這種煩惱更多來自于對品牌保持長期健康經(jīng)營的“慢思考”。

對于品牌來說，無論你加入的是多平臺還是單一渠道，在入局后就要遵循游戲規(guī)則。比如，無論是在商場還是超市，商家都必須在既定的機制和規(guī)則下，參與良性競爭，促成交易和購買行為。

目前在抖音電商生態(tài)體系下，會員體系建設(shè)還處于初期建設(shè)階段。對品牌來說，用戶進(jìn)入直播間或者賬號之后，如何把他們留存在自己的賬號體系下，進(jìn)行抖音私域化運營是大家共同面臨的難題。

想要解決這個問題，所有的品牌都會回到共同的起點——內(nèi)容。在抖音生態(tài)體系下，內(nèi)容的吸引力決定了用戶的忠誠度。

無論是新消費品牌，還是傳統(tǒng)品牌，在我們與他們交流的過程中，幾乎每家企業(yè)都承認(rèn)內(nèi)容的重要性，但對其打法都難以形成章法。

難點在于，內(nèi)容的創(chuàng)作實質(zhì)上是創(chuàng)意的發(fā)揮，但創(chuàng)意又很難持續(xù)批量化生產(chǎn)。對于伊利來說，如何持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足抖音用戶的獵奇心理是他們一直在思考的問題，也是他們主要焦慮點之一。

不過，伊利在繼續(xù)探索內(nèi)容建設(shè)的長期工程的同時，也采取了另一種平行策略——產(chǎn)品即內(nèi)容。

未來，伊利在抖音電商的布局重點將依然放在產(chǎn)品提質(zhì)和創(chuàng)新上，回歸到商業(yè)的本質(zhì)，以極致的產(chǎn)品體驗作為引爆點，驅(qū)動品牌、驅(qū)動用戶運營。