老牌百貨店紛紛直播帶貨，抖音電商助力實(shí)體商城發(fā)展

這兩年，短視頻和直播電商興起，多家百貨商場(chǎng)開(kāi)始“試水”直播帶貨。面對(duì)新的游戲規(guī)則，這些線下購(gòu)物中心是否水土不服？又有哪些優(yōu)勢(shì)？而電商平臺(tái)又會(huì)給予什么支持和協(xié)助？

“額外帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額”

燕莎友誼商城位于北京朝陽(yáng)區(qū)，受到本輪北京疫情影響，配合防疫政策停業(yè)近一個(gè)月，是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)30年以來(lái)最長(zhǎng)的一次被迫停業(yè)。前不久，燕莎友誼商城參與了抖音電商“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”中的“百城品質(zhì)購(gòu)”活動(dòng)，全天直播7小時(shí)，訂單量接近1萬(wàn)單。據(jù)了解，此次直播帶貨獲得了更多的流量和資源支持。“額外帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。”燕莎友誼商城直播負(fù)責(zé)人小水表示，“當(dāng)時(shí)商城剛剛復(fù)工，線下客流量不大，不過(guò)隨著網(wǎng)上訂單增多，店員卻并不清閑，忙著線上發(fā)貨?！?/p>

近年來(lái)，一些傳統(tǒng)商場(chǎng)、百貨企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，紛紛開(kāi)展直播帶貨或者線上賣(mài)貨。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)去年發(fā)布的《百貨及購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》顯示，在67家百貨和購(gòu)物中心企業(yè)樣本中，96%的企業(yè)已開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售渠道業(yè)務(wù)，其中進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨的達(dá)84%。

而日活用戶超6億的抖音成為多數(shù)商場(chǎng)試水線上直播的首選平臺(tái)。燕莎友誼商城于去年9月開(kāi)始進(jìn)駐抖音，并開(kāi)設(shè)了“燕莎友誼商城”賬號(hào)進(jìn)行抖音電商直播帶貨，每周直播一次。

在小水看來(lái)，百貨商場(chǎng)做線上直播是必然趨勢(shì)，“作為一種重要的交互性購(gòu)物體驗(yàn)方式，直播是人們未來(lái)必不可少的購(gòu)物方式?！敝赃x擇抖音電商平臺(tái)，小水表示，主要看重抖音“直播+短視頻”的模式，而且平臺(tái)用戶量龐大。據(jù)了解，開(kāi)播3個(gè)月之后，燕莎友誼商城的單場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，月銷(xiāo)售額基本能穩(wěn)定在千萬(wàn)元以上，“直播單日的成交額，甚至超過(guò)當(dāng)天商場(chǎng)實(shí)體店業(yè)績(jī)，對(duì)線下商城經(jīng)營(yíng)有很大的幫助?！?/p>

▲燕莎友誼商城直播負(fù)責(zé)人小水正在直播

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，防疫期間，數(shù)字化對(duì)實(shí)體商場(chǎng)的帶動(dòng)效果非常明顯，不僅增加了到店客流、提升了交易額，還與顧客形成長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系。5月中旬，抖音電商啟動(dòng)“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平臺(tái)活動(dòng)、物流扶持、客服專(zhuān)線四個(gè)方面推出九項(xiàng)幫扶舉措，保障消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)，幫助商家恢復(fù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)熱度，為百余城市商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)“護(hù)航”，覆蓋上海、北京、武漢、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等全國(guó)百余縣市區(qū)，并根據(jù)疫情變化及時(shí)調(diào)整。此外，還特別推出“好物直播間”等興趣電商玩法，邀請(qǐng)平臺(tái)達(dá)人、抖音電商官方直播間與商家合作近百場(chǎng)直播，為商家免費(fèi)帶貨，降低其經(jīng)營(yíng)成本。

值得注意的是，在此次活動(dòng)中，燕莎友誼商城因?yàn)橛袃蓚€(gè)帶貨賬號(hào)，所以擔(dān)任了雙重身份——既是受疫情影響被幫扶的品牌，同時(shí)又是助力護(hù)航、幫助帶貨的達(dá)人。因此在小水直播間里，除了銷(xiāo)售燕莎友誼商城的貨品，還有其他品牌和產(chǎn)品。在小水看來(lái)，此次活動(dòng)不僅僅是為“燕莎友誼商城”抖音號(hào)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售提升，也幫助到其他同樣受到疫情困擾的品牌商家，更重要的是，通過(guò)活動(dòng)與更多品牌和達(dá)人建立了長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系，“比如，我們商城沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品，但通過(guò)此次直播，可以考慮未來(lái)線上渠道增加相關(guān)品類(lèi)?！?/p>

反哺線下商城，直播帶貨緩解經(jīng)營(yíng)壓力

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型尤其是試水直播帶貨過(guò)程中，很多傳統(tǒng)商城都是“摸著石頭過(guò)河”，有的由各個(gè)專(zhuān)柜的售貨員來(lái)客串主播，有的只銷(xiāo)售本商場(chǎng)已有的品牌和產(chǎn)品。據(jù)小水介紹，目前燕莎友誼商城在抖音電商每月固定直播4-5次，帶貨類(lèi)別包括化妝品、服飾、家居以及生鮮產(chǎn)品，除了商城已有品牌，還會(huì)精選商城之外的品牌和貨品。

那么，傳統(tǒng)商場(chǎng)直播帶貨，消費(fèi)者是否買(mǎi)賬呢？一位經(jīng)常在直播間購(gòu)物的消費(fèi)者王女士告訴編輯，她更傾向于去頭部主播或者網(wǎng)紅達(dá)人的直播間購(gòu)物，總感覺(jué)商場(chǎng)直播間的產(chǎn)品有限，而且不夠熱鬧、不夠好玩。但是，另一位90后消費(fèi)者李飛則表示，一些知名商場(chǎng)直播間的貨品反而更靠譜。不過(guò)她也指出，商場(chǎng)直播間如果銷(xiāo)售商場(chǎng)以外的貨品，應(yīng)該保證品質(zhì)和售后服務(wù)。

小水坦言，在精細(xì)化直播運(yùn)營(yíng)方面，包括直播間的娛樂(lè)性和氛圍營(yíng)造等，的確是傳統(tǒng)商場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)，他認(rèn)為，傳統(tǒng)商場(chǎng)尤其是擁有數(shù)十年歷史的知名商場(chǎng)，最大優(yōu)勢(shì)就是選品?！昂Y選品牌、保證質(zhì)量是傳統(tǒng)商場(chǎng)存在的意義，即使到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是線上開(kāi)店還是直播帶貨，但精髓是一致的?！毙∷畯?qiáng)調(diào)，就“帶貨”本身而言，傳統(tǒng)商場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)，“畢竟百貨商場(chǎng)的基因和積淀就是挑選好商品的能力。”他也表示，傳統(tǒng)商場(chǎng)做直播帶貨，要放下包袱，放開(kāi)手腳，挑選、銷(xiāo)售更豐富的商品。

更重要的是，直播帶貨不僅僅能解疫情期間的“燃眉之急”，而且對(duì)線下店鋪具有反哺能力，甚至助力商場(chǎng)后續(xù)招商。據(jù)小水介紹，在抖音平臺(tái)直播帶貨三個(gè)月之后，燕莎友誼商城已經(jīng)升級(jí)為多個(gè)國(guó)際知名美妝品牌的A類(lèi)店，“而在此之前，我們只是B類(lèi)，配貨屬于第二層級(jí)，很難獲得緊俏貨品?！?/p>

▲燕莎友誼商城直播負(fù)責(zé)人小水正在直播

“他們會(huì)幫助我們來(lái)熟悉游戲規(guī)則，還針對(duì)我們的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，提供各種建議，并隨時(shí)調(diào)整他們的工作方式。”據(jù)小水介紹，在“燕莎友誼商城”賬號(hào)的發(fā)展上，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供資源支持，重點(diǎn)場(chǎng)次還會(huì)陪同跟播，給予各方面的指導(dǎo)等，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，可以與平臺(tái)共同成長(zhǎng)非常重要?！?/p>

據(jù)了解，為了緩解商場(chǎng)的壓力，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”做了很多細(xì)致的工作。比如，對(duì)于經(jīng)營(yíng)地或發(fā)貨地位于疫情影響地區(qū)，抖音電商為符合相關(guān)條件的商家提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼和極速收款權(quán)益支持，對(duì)開(kāi)通巨量千川賬戶的相關(guān)商家提供補(bǔ)貼，幫助受困商家縮短賬期、緩解資金壓力。針對(duì)發(fā)貨地或收貨地在疫情影響地區(qū)的訂單，主動(dòng)延長(zhǎng)相關(guān)訂單發(fā)貨時(shí)效，豁免攬收、發(fā)運(yùn)的超時(shí)判罰，相關(guān)店鋪的物流體驗(yàn)分將自動(dòng)更新，無(wú)需商家報(bào)備。針對(duì)經(jīng)營(yíng)地或發(fā)貨地位于疫情影響地區(qū)的新商家，提供減免企業(yè)認(rèn)證費(fèi)用、零粉絲掛購(gòu)物車(chē)的福利。