直播帶貨，終于是在海外火起來了？

最近一段時間，TikTok歐美地區(qū)的帶貨主播們密集爆單，GMV不斷創(chuàng)下新紀(jì)錄，就像是突然“開竅”了一樣。

比如今年6月，美區(qū)的頭部主播Jeffree Star剛剛創(chuàng)造了新的紀(jì)錄——單場GMV破66.5萬美元。但沒過多久，主播Stormi Steele就又創(chuàng)造了104.81萬美元的新紀(jì)錄，隨后又被Mandys Pena以121.16萬美元GMV超越。

即便到了這一步，翻倍式的GMV爆發(fā)還沒有停下。7月底，英區(qū)的主播Paige Williams單場帶貨206.17萬美元，再一次刷新了TikTok歐美地區(qū)的帶貨紀(jì)錄……

相比國內(nèi)抖音動輒上億的單場GMV，這些所謂的紀(jì)錄似乎不值一提。但需要注意的是，考慮到人口基數(shù)、用戶習(xí)慣等因素，在此之前，TikTok歐美地區(qū)的主播們單場帶貨幾百至一千美元左右才是常態(tài)。

第三方機構(gòu)FastMoss的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，TikTok美區(qū)單場GMV破10萬美元的直播也不過140場。

如今，海外直播電商不溫不火的局面，卻隱約有了要被打破的跡象。究其原因，居然還是國內(nèi)直播電商機構(gòu)的功勞。

率先在TikTok美區(qū)突破單場百萬GMV紀(jì)錄的Stormi Steele，其背后的操盤團隊名叫“Befriends US”——即“交個朋友”在美區(qū)的海外團隊。

被羅永浩帶火的交個朋友，很早就孵化了在印尼的本土公司，隨后又在美國成立直播電商公司，可以說是最早一批出海的直播電商機構(gòu)之一。

2022年，交個朋友成立海外事業(yè)部和海外電商學(xué)苑兩個部門，主要業(yè)務(wù)包括營銷、達人分銷帶貨、海外代運營等。

據(jù)交個朋友海外業(yè)務(wù)負責(zé)人介紹，其達人營銷業(yè)務(wù)比重占總出海業(yè)務(wù)70%，代運營占比在20%左右。2023年，交個朋友海外營收規(guī)模大概漲了4倍，2023年年底單月營收比年初也漲了3倍左右。

就像當(dāng)初抖音用流量把羅永浩“砸”上超頭主播位置一樣，交個朋友的出海，當(dāng)時也被外界解讀為其跟TikTok打配合、做樣本的信號。

就像今年6月，TikTok Shop宣布推出“億元俱樂部”計劃，旨在通過一系列激勵措施和資源扶持，助力美國跨境商家實現(xiàn)GMV的飛躍，甚至超過一億美元。該計劃包含了傭金減免優(yōu)惠、物流服務(wù)等支持性政策。

而交個朋友操盤的Stormi Steele，在這一政策出臺以前，連續(xù)幾場GMV的基本都沒達到1萬美元。億元俱樂部計劃實施后不久，Stormi Steele便實現(xiàn)了單場100萬美元的突破，背后或許也跟平臺的扶持有關(guān)。

圖源：Stormi Steele社交媒體

緊接著，Mandy Pena的出現(xiàn)又打破了Stormi Steele剛剛創(chuàng)下的新紀(jì)錄。該主播背后的操盤團隊，估計很多人也并不陌生——就是跟交個朋友同為直播電商上市公司的“遙望科技”。

遙望在國內(nèi)抖音、淘寶、快手等多個平臺都有布局，旗下簽約主播包括賈乃亮、王祖藍、張柏芝、辰亦儒、黃奕等50+明星，以及瑜大公子、李宣卓等100+達人。

去年9月，遙望在美國成立合資公司，專注本土帶貨主播的孵化。2023年年報當(dāng)中，遙望曾透露其已經(jīng)搭建好了TikTok直播團隊，并將于今年6月進行直播帶貨首秀。

遙望選擇的操盤對象，是TikTok上的一位腰部達人——西班牙裔的Mandys Pena。她此前已經(jīng)在TikTok上直播了兩個月，單場GMV從最初的3000美元逐步增長至10萬+美元。

圖源：Mandys Pena社交媒體

今年6月初，遙望給Mandys操盤的第一場直播GMV就突破了70萬美元，但很快就被Stormi的104.81萬美元超過。

一個月后，遙望再次操盤Mandys的直播。當(dāng)天的直播瀏覽量超過3800萬，熱賣產(chǎn)品包括護發(fā)套裝、防曬霜、化妝包等，GMV成功突破121.16萬美元，再次刷新TikTok美區(qū)紀(jì)錄。

考慮到其簽約的賈乃亮曾在今年618拿下“抖音帶貨一哥”的稱號，遙望的直播操盤能力確實是毋庸置疑的，Mandys Pena則有望成為遙望在海外展現(xiàn)實力的范本。

不過，Mandys創(chuàng)下的紀(jì)錄也沒有維持太久。7月31日，英區(qū)的主播Paige Williams成功創(chuàng)下了單場GMV破200萬美元的新紀(jì)錄。

不出意料的，Paige Williams背后同樣是中國的直播電商機構(gòu)在操盤——抖音頭部MCN愿景娛樂。

圖源：愿景娛樂公眾號

雖然愿景娛樂不像交個朋友和遙望那樣是上市公司，但其實力同樣不容小覷。官網(wǎng)信息顯示，愿景娛樂簽約了40+明星和15萬+的達人，達人規(guī)模上可能只有無憂傳媒能與之一較高下。

在15萬+的明星達人當(dāng)中，比較為人熟知有朱梓驍、郝邵文、張檬小五、李厚霖、張雨綺、李立群、釋小龍、馬可等等。

據(jù)悉，愿景娛樂早在2018年就入駐了抖音，次年更是成為了首家入駐TikTok的專業(yè)機構(gòu)。早期的愿景娛樂以娛樂直播為主，2020年才正式轉(zhuǎn)型電商直播，并且基本是“All in”抖音。

而在TikTok的布局上，愿景娛樂也沒有停下。7月31日的那場直播長達14小時，GMV達到206.17億美元，成功打破了英區(qū)一個月前83萬美元的紀(jì)錄。

第三方數(shù)據(jù)平臺FastMoss顯示，這場直播銷量近10萬件，累計觀看人數(shù)超過270萬人，最高峰值在線觀看人數(shù)達110萬人，購買人數(shù)超過3.66萬人。

直播為P.Louise品牌專場，銷量最高的產(chǎn)品包括美妝盲盒、唇膏、唇釉與唇部精華組合套裝等多個品類。

作為幕后操盤手的愿景娛樂認為，較強的價格競爭優(yōu)勢，以及布景精美的直播場景、形象契合的達人主播與精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的熱銷選品，都是這場直播取得成功的關(guān)鍵。

從TikTok最近一段時間接連打破紀(jì)錄的幾個案例來看，這幾場直播的模式都十分接近：主理人+美妝自有品牌+中國直播機構(gòu)。

比如Stormi Steele在直播中主要帶貨其創(chuàng)立的美容品牌Canvas Beauty，其身體乳品類在TikTok Shop上銷量較高，單場直播的銷售額達20萬美金；

Mandys Pena帶貨的也是其創(chuàng)立的美容品牌Simply Mandys，主營護發(fā)與美妝商品；

Paige Williams則是一位化妝師，于2014年創(chuàng)立了美妝品牌P.Louise，主要產(chǎn)品包括底妝、眼影、唇膏、化妝刷套組等，深受TikTok英區(qū)女性消費者喜愛，曾蟬聯(lián)登頂TikTok Shop英國站點熱銷榜單。

至此，內(nèi)容和產(chǎn)品的供給已經(jīng)到位，來自中國的直播電商機構(gòu)則負責(zé)將成熟的運營經(jīng)驗復(fù)制過來，推動直播間創(chuàng)造一個又一個新的紀(jì)錄。

當(dāng)然，這樣一條“黃金公式”在未來能否繼續(xù)奏效還是個未知數(shù)，但至少證明了歐美地區(qū)的消費者也是會被直播電商所吸引的——這對于出海探尋新增長點的眾多國內(nèi)直播機構(gòu)而言，無疑是一個振奮人心的消息。

Statista數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，TikTok的全球下載量已超過49.2億次，月度活躍用戶數(shù)超過15.82億，預(yù)計2024年全年電商業(yè)務(wù)GMV將達500億美元。Statista還預(yù)測，到2027年底，TikTok月活用戶有望達到22.5億。

圖源：Statista

在如此龐大的流量池背后，海外直播電商卻仍有著十分可觀的增長空間。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年美國直播電商的滲透率僅有3.1%。但市場研究公司Coresight Research預(yù)計，2026年美國的直播電商市場規(guī)模將增長到680億美元。

面對如此誘人的增長機會，國內(nèi)很多直播電商機構(gòu)早就已經(jīng)迫不及待了。除了前文提到的遙望、愿景、交個朋友，還有不少抖音頭部機構(gòu)都已入局。

比如小楊哥的“三只羊”，去年就已正式入駐TikTok，其海外業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布新加坡、馬來西亞、泰國、越南、美國等市場，前不久還與極兔達成合作，計劃服務(wù)更多全球范圍內(nèi)的創(chuàng)作者和品牌客戶，搶占更多的新興市場；

和遙望、交個朋友一樣，同為直播電商上市公司的“東方甄選”，也很早就已開始招聘TikTok的海外運營。此前的一場股東大會上東方甄選透露，在海外供應(yīng)鏈方面可能會與TikTok進行合作……

而隨著越來越多成熟的直播電商機構(gòu)卷向海外，TikTok離再造一個“抖音電商”估計也不會太遠了。