深耕海外市場，TikTok Shop在東南亞這一舉措十分必要

近幾個月，TikTok Shop 繼續(xù)優(yōu)化東南亞消費者在平臺內的購物體驗之外，在當?shù)匾查_始關注社會責任，有不少深耕與回饋本地的動作，證明了其對東南亞市場的重視程度。

這兩天不斷有消息爆出 TikTok Shop 馬上要在新市場上線小店。雖然還沒有具體的關于跨境店入駐的相關政策出來，但不少賣家已經(jīng)在觀望，還有一些賣家很早之前人就已經(jīng)去到當?shù)卮罱▓F隊和海外倉，為小店上線做準備。

電商對 TikTok Shop 來說是一塊非常重要的業(yè)務。早在今年 6 月，就有消息指出，TikTok Shop 2023 年的電商 GMV 目標是 230 億美金，將會是 2022 年目標的 10 倍多。從現(xiàn)在 TikTok Shop 開設小店的節(jié)奏來看，提升電商業(yè)務的覆蓋市場是 TikTok Shop 實現(xiàn) 10 倍增長目標的一個重要手段。另一個手段就是在反饋不錯的市場加大投入，如此前文章我們分析的那樣，東南亞大概率是 TikTok Shop 未來幾年內貢獻主要電商收入的市場。

TikTok Shop 印尼站調淺購物入口，與其它市場不一樣

TikTok 電商（英文名 TikTok Shop）在 2021 年年初推出，是為了讓賣家、買家和達人集中在 TikTok 上，賣家在 TikTok 內通過短視頻、直播、主頁上的產品展示功能，把產品推薦給 TikTok 用戶，將用戶轉化為買家。而達人則通過與賣家合作，通過幫助賣家利用個人影響力推薦產品，獲得銷售分成或者合作費用。

截至目前，TikTok Shop 一共在全球 7 個市場開放了電商功能，包括英國、印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓、越南以及新加坡。其中東南亞占據(jù) 6 席。

英國和印尼是 TikTok Shop 最早開放小店的兩個市場，有傳言是分別為未來在歐美和東南亞開展電商業(yè)務做試水和準備。

英國小店上線很早，鼓勵各類商家入駐，并激勵商家直播，但是英國用戶對直播帶貨的熟悉程度還不夠、初期物流也沒完全打通。整體下來，TikTok Shop 在英國推進得略坎坷。但 TikTok Shop 也開始就英國市場暴露的一些問題想辦法，比如在今年 7 月推出解決物流難題的“海王計劃”等等。

相較之下，印尼，雖然是典型的東南亞新興市場，但前幾年各家平臺教育工作做得足夠完善，也有不少玩家去發(fā)展物流和支付兩個對電商而言最重要的基建。TikTok Shop 進入后進展較順利，同時也影響了當?shù)叵M者的線上消費習慣。BIOAQUA、Y.O.U 等都是通過 TikTok Shop 跑出的比較成功的品牌案例。

TikTok Shop 在 2021 年 2 月上線印尼電商業(yè)務，到 2022 年 4 月，有消息稱 TikTok Shop 全球單日 GMV 實現(xiàn) 640 萬美金，其中東南亞占 7 成。同樣在 4 月，TikTok Shop 在東南亞一次性開放了 4 個新市場，6 月份又上線了新加坡小店，在東南亞的電商發(fā)展明顯在加速。

東南亞除了在 TikTok Shop 的市場數(shù)量和市場拓展速度上走在前面，在 TikTok Shop 發(fā)展深度上也比較靠前。

在今年的雙 11 大促前夕，TikTok Shop Shopping Center，即 TikTok Shop 的商城功能，被設置在了 TikTok App 屏幕下方的主菜單欄。在 7 月份 TechCrunch 就報道了正在測試 Shop 版塊，當時的測試版本截圖顯示 Shop 位于 Home 主菜單中屏幕上方與 following 和 for you 并列；而現(xiàn)在上線的版本中，Shop 的層級被進一步提高，替代了此前主菜單的 friends。

這一設置讓印尼用戶在 TikTok Shop 上的購物入口變得更淺，也就是滑到帶貨短視頻或購物直播之外，強化東南亞用戶將 TikTok Shop 作為一個購物平臺來使用。與 TikTok 在美國用 TikTok Now 替換掉 friends 版塊相比，在東南亞，電商業(yè)務的發(fā)力更加明顯。

另外，TikTok Shop 也在東南亞“人造”促銷節(jié)日來幫助商家沖銷量，同時也在潛移默化影響消費者，例如除了雙 11，TikTok Shop 從 7 月份開始推出了“雙數(shù)”促銷節(jié)（9.9 大促、10.10 大促...），效果似乎也不錯。據(jù) TikTok Shop 官方公眾號披露，相較于促銷日前 7 日內的日均成績，9.9 大促期間，參與大促活動的東南亞 5 國訂單量增幅達 128%，總 GMV 增幅達 156%。

無論從 TikTok Shop 官方的舉措，還是東南亞給 TikTok Shop 帶來的成績，都不難看出東南亞是 TikTok Shop 業(yè)務中必爭的市場。但電商市場從來都是一塊難啃的骨頭，跨境電商要打通支付、物流，搞定“人貨場”，這已經(jīng)是非常艱巨的任務。而在這之外，還要“入鄉(xiāng)隨俗”、平衡本地商家的發(fā)展。

TikTok Shop 在東南亞扶持本地中小賣家，踐行社會責任

近些年，隨著全球化進展，當企業(yè)在某特定海外市場取得一定的市占率、或者聲量之后，其一舉一動都會被消費者、抑或當?shù)孛襟w/政府機構看在眼里。例如某快時尚品牌近幾年一直在可持續(xù)性上做投入，開發(fā)環(huán)保系列、通過在美國當?shù)亟⑴渌椭行膩泶龠M當?shù)鼐蜆I(yè)。

TikTok Shop 也是如此，在東南亞，TikTok Shop 不能止于一個娛樂購物平臺抑或直播帶貨平臺，帶動當?shù)仄髽I(yè)和就業(yè)發(fā)展，是長遠深耕海外市場的一個重要前提。

據(jù)觀察，TikTok Shop 的社會責任理念構建與實踐還處在早期探索階段，目前主要在響應地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的倡議，幫助當?shù)厣虘魧W習電商銷售、進行數(shù)字化轉型。

TikTok Shop 在越南，深耕田間地頭

“一社一品”計劃是越南開發(fā)國內資源、增加農村居民收入、為當?shù)匦罗r村發(fā)展做貢獻的農村經(jīng)濟發(fā)展計劃。要加入這項計劃，產品需要接受質量、食品安全、社區(qū)價值、生產和適銷性等多個領域的評級。TikTok 在 2022 年 8 月 31 日與越南政府簽署了一項新協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，河內的“一社一品”產品會得到 TikTok 的推廣扶持。同時，TikTok 也會和河內新農村發(fā)展計劃協(xié)調辦公室一起組織推廣“一社一品”產品的培訓課程，教當?shù)氐霓r戶學習制作短視頻、在 TikTok Shop 上使用一體化的營銷解決方案。

TikTok 與越南政府協(xié)議簽署儀式｜來源：TikTok Shop

“手把手”教泰國、印尼中小企業(yè)完成數(shù)字化

在泰國，TikTok 和泰國商業(yè)發(fā)展部達成了合作，推出“Shop Anywhere”計劃，讓泰國本土企業(yè)也在 TikTok Shop 中發(fā)展。泰國商業(yè)發(fā)展部（DBD）總干事表示，現(xiàn)在網(wǎng)絡世界已經(jīng)成為消費者生活方式的重要組成部分，因此企業(yè)家和企業(yè)必須適應數(shù)字時代快速變化的消費者行為。對于中小企業(yè)和社區(qū)商店經(jīng)營者來說，了解和進入更多電商渠道、進行線上銷售十分必要。

這一次合作，有 150 家當?shù)厣鐓^(qū)商店參與。TikTok Shop 在合作中主要為泰國中小企業(yè)提供了 2 種幫助，一方面通過活動教會他們如何注冊 TikTok Shop 店鋪、如何通過平臺來帶貨、給他們分享銷售技巧、使用工具等等，這一過程會有專業(yè)人士手把手教學；另一方面，對于在 TikTok Shop 開店的商戶，TikTok 電商會在店鋪申請、傭金、運費等方面提供福利和便利，同時也會提供營銷推廣工具、折扣券來促進商家銷售。

泰國商業(yè)發(fā)展部總干事 Thosapone Dansuputra 先生致辭｜來源：TikTok Shop

在日常的幫助之外，TikTok Shop 會不定期舉辦一些比賽，鼓勵泰國本地商家通過視頻或直播帶貨，提升銷售額的同時，與 TikTok 用戶建立更深的連接。TikTok Shop 會給比賽中的獲獎者提供更多的幫助和福利。

類似的事情，同樣發(fā)生在印尼。TikTok Shop 在今年 6 月舉辦了主題為“與 TikTok Shop 一起成長”的賣家大會，有印尼各地的 100 多名中小商家參加。這次大會是一個論壇，賣家可以從 TikTok Shop、其他賣家和創(chuàng)作者那里獲得有用的建議和見解，一起交流在 TikTok Shop 創(chuàng)業(yè)的方法。

 “與 TikTok Shop 一起成長”大會｜來源：TikTok Shop

TikTok 印尼中小型企業(yè)部門負責人 Pandu Nitiseputro 表示，微型、小型和中型企業(yè)（MSME）現(xiàn)在可以享受 TikTok 帶來的福利，他們夠通過 TikTok 電商以更具娛樂性和教育性的內容來銷售產品。

作為一家全球化的平臺，跨境賣家與本地賣家都是 TikTok Shop 在東南亞重點發(fā)展的對象。只有大量本地賣家和品牌也能積極參與到視頻與直播帶貨中，TikTok Shop 生態(tài)才能真正在當?shù)卮罱ㄆ饋怼τ诔龊Ｙu家而言，TikTok Shop 積極關注社會責任，一方面會讓賣家獲得一個更成熟、更穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的電商環(huán)境，另一方面也意味著出海賣家得更好地進行本地化，了解當?shù)叵M者的喜好，因為自己的競爭對手不止于其他出海賣家。（文章來源：白鯨出海）