虧本的生意也搶著做。

1、賣得多虧得也多，藍(lán)月亮怎么了

家喻戶曉的洗衣液品牌藍(lán)月亮，發(fā)展也出現(xiàn)問題了。

中國(guó)的大多數(shù)家庭，應(yīng)該都用過藍(lán)月亮洗衣液。藍(lán)月亮也被稱為“中國(guó)版寶潔”，足以見其影響力。

根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)等統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)15年（2009-2023）、洗手液連續(xù)12年（2012-2023）位列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。2020年12月，藍(lán)月亮集團(tuán)還成功在港上市，成了中國(guó)大型日化赴港第一股。

在電商時(shí)代，藍(lán)月亮也積極布局線上渠道，和京東、天貓、蘇寧、拼多多等主流電商平臺(tái)都有合作。

當(dāng)然，直播帶貨也少不了。在今年的618大促中，藍(lán)月亮在抖音上的帶貨成績(jī)就不俗。

抖音618好物節(jié)榜顯示，藍(lán)月亮位列抖音商城618好物節(jié)衣物清潔榜行業(yè)累計(jì)銷售額榜單TOP 1。抖音商城618超級(jí)品牌日活動(dòng)中，藍(lán)月亮銷售額超2.7億元，其中藍(lán)月亮至尊熱賣超1億元。

圖源：抖音

據(jù)藍(lán)月亮官方數(shù)據(jù)，其上半年銷售額實(shí)現(xiàn)了超38%的同比增長(zhǎng)，尤其是來自新電商渠道（主要指抖音電商）的銷售額更是實(shí)現(xiàn)了約4.5倍的增長(zhǎng)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)卻是虧損的。

7月16日，藍(lán)月亮發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期2024年上半年錄得公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約6.65億港元，虧損額度較去年同期擴(kuò)大近300%。

其實(shí)，藍(lán)月亮已經(jīng)連續(xù)三年上半年的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了虧損。    

藍(lán)月亮財(cái)報(bào)顯示，2019-2023年，藍(lán)月亮的營(yíng)收分別為70.50億港元、69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元、73.24億港元；營(yíng)收增速分別為4.17%、-0.76%、8.59%、4.60%、-7.84%，業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)較為緩慢。

同期凈利潤(rùn)分別為10.80億港元、13.09億港元、10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元。

增速分別為94.88%，21.28%、-22.53%、-39.73%、-46.79%，凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

圖源：紅星資本局

這樣的反差對(duì)比，可以看出直播帶貨雖然能夠顯著提升藍(lán)月亮的銷量，但并沒有為品牌帶來同比例的盈利增長(zhǎng)。

此時(shí)的藍(lán)月亮，明顯陷入了虛假繁榮的尷尬境地中。藍(lán)月亮市場(chǎng)的呼聲和銷量都處在一個(gè)比較高的水平，但就是賺不到錢。

2、藍(lán)月亮，被廣告文案和直播帶貨坑了

增收不增利，賺得多花得更多，藍(lán)月亮也很無奈。

藍(lán)月亮將虧損的原因歸結(jié)于銷售活動(dòng)增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加，尤其是推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。

根據(jù)藍(lán)月亮歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年公司銷售費(fèi)用23.92億港元，費(fèi)用率為31.5%，同比增長(zhǎng)19.43%。此年藍(lán)月亮凈利潤(rùn)下滑22.54%。

2022年銷售費(fèi)用26.51港元，費(fèi)用率33.36%，同比增長(zhǎng)10.83%，此年藍(lán)月亮凈利潤(rùn)下滑39.74%。

2023年銷售費(fèi)用32.44億港元，費(fèi)用率44.29%，同比增長(zhǎng)22.37%，次年藍(lán)月亮凈利潤(rùn)大幅下滑46.8%。

銷售費(fèi)用一年比一年高，凈利潤(rùn)下滑幅度也一年比一年大。藍(lán)月亮砸在市場(chǎng)推廣上的錢比銷售賺進(jìn)來的錢多多了，這樣不虧損才怪。 

就拿今年618直播帶貨的收官之站來說，藍(lán)月亮請(qǐng)來了抖音最火夫妻檔廣東夫婦做推廣，在廣州總部舉辦了一場(chǎng)洗衣液專場(chǎng)直播，還拋出了“一分鐘送三臺(tái)蘋果手機(jī)”的噱頭。

這場(chǎng)直播，當(dāng)天的累計(jì)觀看人數(shù)超6800萬，藍(lán)月亮產(chǎn)品爆賣超過1030萬瓶。銷售額7500W~1.2億，僅一款售價(jià)139元的“至尊”洗衣液套裝便售出了75~100W件。

圖源：抖音

一場(chǎng)直播，就能為藍(lán)月亮帶來這樣銷售數(shù)據(jù)。只是，這到底值不值呢。

有媒體報(bào)道，這場(chǎng)專場(chǎng)直播的投流費(fèi)用全部由藍(lán)月亮自掏腰包，包括直播中送出的5000臺(tái)蘋果手機(jī)，投流費(fèi)用預(yù)估在4000萬左右。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播付費(fèi)流量占比足足有69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

僅僅是直播中投流的費(fèi)用，數(shù)額就已經(jīng)這么大。而在直播前，藍(lán)月亮還投放大量電梯廣告為廣東夫婦帶貨做預(yù)熱宣傳。

圖源：小紅書

只不過，這個(gè)廣告投放做得吃力不討好，因?yàn)閺V告中的文案引起了網(wǎng)友的不滿。“挑戰(zhàn)賣出千萬瓶” 這一句話，讓網(wǎng)友覺得自己被藍(lán)月亮催賣東西，幫大網(wǎng)紅完成挑戰(zhàn)，品牌想賺錢還這樣說，大家只會(huì)反向助力：不買。

圖源：微博

藍(lán)月亮花了錢做廣告，但是沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而壞了自己的口碑。這樣的錯(cuò)，藍(lán)月亮也不是第一次犯。

今年母親節(jié)期間，藍(lán)月亮邀請(qǐng)達(dá)人主播董先生開啟專場(chǎng)直播。在直播前，藍(lán)月亮也投放了電梯廣告為直播做預(yù)熱。

圖源：小紅書

不過，一句“媽媽，您先用”的廣告文案引起了網(wǎng)友的眾怒。網(wǎng)友覺得藍(lán)月亮的廣告默認(rèn)了媽媽就該洗衣服，還專挑母親節(jié)送洗衣液。

藍(lán)月亮這回是廣告沒打成，還讓自己陷入了輿論危機(jī)，形象也受損了。網(wǎng)友們更是自發(fā)給廣告貼條，宣告自己的抵制態(tài)度。

圖源：小紅書

藍(lán)月亮為平息這場(chǎng)輿論，砸下100萬向網(wǎng)友征集全新的廣告文案。在放出來的示例廣告中，藍(lán)月亮再次惹怒了網(wǎng)友。

“我為媽媽洗衣服”中的“為”字有歧義，網(wǎng)友覺得廣告表現(xiàn)出來的是，洗衣服依舊被歸為媽媽一個(gè)人該做的活，藍(lán)月亮壓根不知道自己錯(cuò)在哪里了。

圖源：藍(lán)月亮

最后，藍(lán)月亮更換了廣告海報(bào)。只是，藍(lán)月亮受損的形象一時(shí)半會(huì)應(yīng)該挽救不回來了。

可以看出，藍(lán)月亮在宣傳方面做的并不少，廣告在不斷地投放，達(dá)人直播帶貨專場(chǎng)也是一場(chǎng)接著一場(chǎng)。

只是，廣告宣傳的翻車，讓藍(lán)月亮的營(yíng)銷費(fèi)用付諸東流。直播帶貨高額的投流費(fèi)用，又讓營(yíng)收變得不值一談。

面對(duì)這樣的情況，藍(lán)月亮依舊需要不斷地加大投入。因?yàn)樵陔娚虝r(shí)代，廣告宣傳和直播帶貨是商家都在做的，誰不做誰的線上銷量就會(huì)受到影響。

現(xiàn)在流量越賣越貴，投流不到位，銷量也會(huì)受到影響。因此，為保證線上渠道的銷量，藍(lán)月亮的營(yíng)銷投入只會(huì)多不會(huì)少。

長(zhǎng)期下來，銷售成本越來越高，盈利空間則被擠壓得越來越小，虧損似乎成了無法避免的事情。

3、被投流費(fèi)用困住，公司該如何抉擇    

面臨賣的越多虧得越多情況的公司，并不只有藍(lán)月亮一家。

遙望科技作為頭部MCN機(jī)構(gòu)，旗下有不少拿得出手的大主播，帶貨銷售額也是居于行業(yè)內(nèi)的頂端。

就拿抖音新晉帶貨一哥賈乃亮來說，5月的抖音帶貨達(dá)人榜中，賈乃亮以7.07億元的銷售額名列第一。在今年的618大促中，賈乃亮更是累計(jì)直播GMV超過11億。

可是，貨賣得這么多，遙望科技卻不賺錢。

據(jù)遙望科技交出的2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損達(dá)1.6億元-2.1億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)虧損為1.89億元-2.39億元，基本每股收益虧損達(dá)0.1719 元/股-0.2257 元/股。

圖源：遙望科技

據(jù)遙望科技年報(bào)可知，去年遙望科技向抖音采購(gòu)金額達(dá)到23.04億元，占年度采購(gòu)總額比例為53.87%。23億的投流，也難以挽救遙望科技直播業(yè)務(wù)盈利能力的下滑。

藍(lán)月亮和遙望科技，兩家公司的情況在某種程度上是相似的，無一例外是在投流營(yíng)銷上投入的費(fèi)用過多。

在市場(chǎng)趨于飽和的情況下，如果投入得太少，銷售額可能不理想，但是投入得太多，凈利潤(rùn)的空間又被擠壓。面對(duì)這樣矛盾的情況，公司該如何做出選擇。

很明顯，放棄并不是一個(gè)明智的選擇。但是，單純依賴直播吆喝式的賣貨方法確實(shí)已經(jīng)難以為繼。這個(gè)時(shí)候，公司必須做出改變。

品牌是公司生存的根本，營(yíng)造好品牌的形象，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，可以讓品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)存。

有效的營(yíng)銷能夠幫公司控制成本，藍(lán)月亮的兩次廣告營(yíng)銷翻車，讓其投入的成本付諸東流。因此，要加強(qiáng)對(duì)銷售費(fèi)用的監(jiān)控和評(píng)估，確保每一筆投入都能帶來有效的回報(bào)。    

要改變虧損現(xiàn)狀并不容易，藍(lán)月亮還是需要不斷優(yōu)化和調(diào)整策略，確保品牌的可持續(xù)發(fā)展。