砸上千萬(wàn)拍短劇,品牌到底圖什么
“品牌進(jìn)入短劇帶貨時(shí)代?!?/span>
直播帶貨遇冷,短劇帶貨興起
今年618,頭部主播和電商平臺(tái)都發(fā)現(xiàn),直播帶貨播不動(dòng)了。
辛巴在直播間公開(kāi)表示:“直播賣(mài)貨現(xiàn)在不怎么賺錢(qián)了”,李佳琦也直呼今年618太難了。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,辛選方面統(tǒng)計(jì),辛巴今年“618”首場(chǎng)直播總銷(xiāo)售額14.27億元,而去年“618”首播全場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額超16億元。
同樣的,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年618首場(chǎng)直播中,抖音幾大頭部主播,如廣東夫婦、琦兒和潘雨潤(rùn),其成交額分別為6114萬(wàn)元、1292.3萬(wàn)元和674.8萬(wàn)元,較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%和77%。
另外,“淘寶一哥”李佳琦在618的預(yù)售直播中,美妝類(lèi)目總成交額為26.75億,較于去年,跌幅達(dá)46%。
不同于直播帶貨的降溫,另一邊的短劇帶貨可謂是熱火朝天。
2023年,被業(yè)界廣泛譽(yù)為“付費(fèi)短劇的崛起之年”。
據(jù)艾媒咨詢(xún)最新發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)深度洞察報(bào)告》顯示,該年度內(nèi),微短劇市場(chǎng)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng),全年新上線的短劇數(shù)量突破1400部大關(guān),市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到了驚人的373.9億元人民幣,預(yù)示著行業(yè)潛力無(wú)限。
預(yù)計(jì)至2027年,這一市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)飛躍,有望超過(guò)千億元大關(guān)。
有許多個(gè)令人矚目的案例,如“短劇上線僅8天即實(shí)現(xiàn)用戶(hù)付費(fèi)過(guò)億”、“首播24小時(shí)內(nèi)用戶(hù)充值額突破2300萬(wàn)元”等,這些無(wú)疑彰顯了付費(fèi)短劇的巨大商業(yè)價(jià)值。
另外,短劇不僅可以通過(guò)付費(fèi)播出盈利,其帶貨的用戶(hù)接受度也高。
有采訪數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)7成的受訪用戶(hù)表示,在觀看短視頻或直播后有過(guò)網(wǎng)購(gòu)行為,超過(guò)40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更是將短視頻和直播視為其主要的消費(fèi)信息獲取渠道。
如今直播帶貨逐漸疲軟,占據(jù)了半片消費(fèi)市場(chǎng)潛力的短視頻自然會(huì)得到更多重視。
短劇作為短視頻領(lǐng)域增長(zhǎng)速度最快的題材,對(duì)用戶(hù)的影響力自然不可小覷。
因此,各大主播都開(kāi)始試著從直播轉(zhuǎn)向短劇帶貨了。
今年3月,辛巴旗下的辛選公司宣布,已經(jīng)成立了專(zhuān)注于短視頻直播帶貨的公司,打算進(jìn)一步拓展其在內(nèi)容電商領(lǐng)域的版圖。
辛選集團(tuán)選擇了“短劇+品牌”模式,并與歐詩(shī)漫合作推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》,目前快手累計(jì)播放量已接近15萬(wàn)。

圖源:快手
5月份,薇婭旗下的MCN機(jī)構(gòu)謙尋成立短劇公司謙萌文化,618大促期間首次解鎖直播+短劇賣(mài)貨新形式。
推出《蜂總的37日獨(dú)寵》用短劇形式代替尋常的直播預(yù)告,在618大促期間成功突圍。

圖源:蜜蜂驚喜社
6月7日,瘋狂小楊哥的公司三只羊網(wǎng)絡(luò)推出的首部付費(fèi)短劇《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》全網(wǎng)上線。
雖然這部短劇不到一個(gè)月就因?yàn)橐恍┰蛳录芰?,但也看得出?lái)小楊哥對(duì)短劇帶貨的野心。
與此同時(shí),各大電商平臺(tái)也注意到了短劇背后潛在的商業(yè)價(jià)值,也紛紛出手搞短劇帶貨了。
對(duì)于電商平臺(tái)而言,短劇不僅能成為引流利器,顯著提升平臺(tái)流量,還通過(guò)延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間,間接促進(jìn)了商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
即便用戶(hù)未立即下單,也能有效增強(qiáng)用戶(hù)粘性,為未來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
2023年下半年起,淘寶就開(kāi)始搞短劇帶貨了,特意在“逛逛”板塊中的二級(jí)頁(yè)面專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了“劇場(chǎng)”入口,內(nèi)容豐富。
在此期間,淘寶上線了幾十部短劇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年,淘寶推出的12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高達(dá)30%。
拼多多也沒(méi)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。
不同于淘寶的方式,拼多多是直接在用戶(hù)在觀看拼多多短劇的過(guò)程中插入有商品的短視頻。
連續(xù)滑動(dòng)5~8集左右就會(huì)出現(xiàn)帶有商品鏈接的短視頻,點(diǎn)擊鏈接就能進(jìn)入商品詳情頁(yè)面。
短劇背后的市場(chǎng)就像一塊巨大的蛋糕,人人都想來(lái)分一塊。
定制短劇成為品牌帶貨新風(fēng)口
不是只有各大主播和電商平臺(tái)看見(jiàn)了短劇的優(yōu)勢(shì),許多品牌方也看見(jiàn)了。
有一些品牌方早在去年就已經(jīng)開(kāi)啟了定制短劇帶貨的新模式,并取得了十分奪目的成績(jī)。
什么是定制短劇呢?
以韓束的定制短劇為例。去年3月開(kāi)始,韓束官方就自己直接聯(lián)合抖音博主姜十七拍攝定制短劇。
與其他的短劇不同,其他短劇是先敲定制作劇本、出演人員等再招商,而品牌定制短劇則是品牌商官方直接找網(wǎng)紅博主拍,商定一系列細(xì)節(jié)。也就是說(shuō),品牌獨(dú)立出資進(jìn)行短劇拍攝。
因此,姜十七給韓束拍的定制短劇中背景會(huì)一直出現(xiàn)韓束的logo,韓束的產(chǎn)品也會(huì)在劇情中出現(xiàn)。

圖源:抖音

圖源:抖音
和姜十七合作的韓束定制短劇五部曲《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》、《全是愛(ài)與你》、《你終將會(huì)紅》讓韓束獲得了近50億的播放量。
據(jù)了解,韓束官方和姜十七的定制短劇的報(bào)價(jià)為55.8萬(wàn)/集,五部短劇共80集,粗略估算韓束的投入在4500萬(wàn)元左右。
根據(jù)公布的2024年第一季度抖音美容護(hù)膚類(lèi)Top20,韓束以20億GMV躍居第一,打敗去年剛剛異軍突起的珀萊雅。
公開(kāi)資料顯示,韓束整個(gè)天貓和抖音總GMV達(dá)到21億+,足以證明定制短劇帶貨給韓束帶來(lái)的巨大流量。
憑借短劇帶貨,韓束擺脫了流量困境和銷(xiāo)量困境,撬動(dòng)了抖音50億的流量池,6月份和618期間,韓束都拿下了抖音美妝護(hù)膚排行榜銷(xiāo)量第一。
據(jù)了解,韓束已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月蟬聯(lián)抖音美妝護(hù)膚第一了。

2024年6月及618抖音美妝排行榜 圖源:C2CC新媒體公眾號(hào)
韓束的成功無(wú)疑讓更多品牌加入了定制短劇的浪潮之中。
今年618,珀萊雅在京東自營(yíng)店推出品牌定制短劇《大小姐的萬(wàn)丈光芒》,在將“紅寶石水乳”等產(chǎn)品融入劇情的同時(shí),短劇內(nèi)也掛上了商品鏈接。

圖源:京東
丸美也與快手等聯(lián)手打造了戀愛(ài)短劇《靠近雙子星》,谷雨也推出了由徐夢(mèng)潔主演的短劇《大過(guò)年的》。

圖源:抖音
另外,潔麗雅的毛巾少爺甚至自導(dǎo)自演定制短劇《毛巾帝國(guó)》為潔麗雅宣傳,目前,《毛巾帝國(guó)》第一季的播放量已經(jīng)達(dá)到了1億次,第二季也已經(jīng)有近500萬(wàn)的播放量了。

圖源:抖音
這些品牌定制短劇在創(chuàng)作過(guò)程中會(huì)充分了解目標(biāo)觀眾,通過(guò)分析用戶(hù)的年齡層次、性別特征、興趣愛(ài)好以及購(gòu)物行為等多方面數(shù)據(jù),讓短劇更符合觀眾口味。
品牌方們都在緊趕慢趕,要搭上短劇帶貨這趟流量的快車(chē)。
浪潮過(guò)后,短劇質(zhì)量為王
相比起傳統(tǒng)廣告,短劇的大眾接受度無(wú)疑更高。同時(shí),短劇的形式比起硬廣來(lái)無(wú)疑有足夠的創(chuàng)意空間。
然而,隨著短劇帶貨的流行,短劇內(nèi)容同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重。
許多用戶(hù)認(rèn)為現(xiàn)在很多短劇看起來(lái)都差不多,沒(méi)有太多新點(diǎn)子,讓他們分不清哪個(gè)品牌的短劇好在哪里。
這就像以前電視劇里總是插廣告,一開(kāi)始覺(jué)得好玩,看多了就覺(jué)得煩了,覺(jué)得電視劇里廣告太多。這樣一來(lái),觀眾對(duì)這個(gè)品牌的好感度就下降了,也不太愿意看這樣的短劇了,連帶著其他類(lèi)似的短劇看的人也少了。
有一位短劇編劇也提到:“短劇就好比最開(kāi)始的直播電商,對(duì)于品牌而言只有第一個(gè)吃螃蟹的人才有更大的勝算,用戶(hù)需求和時(shí)間是有限的,短劇相當(dāng)于瓜分了直播間時(shí)長(zhǎng),將其平移重塑?!?/span>
無(wú)論是什么市場(chǎng),一開(kāi)始探索的先驅(qū)者雖然風(fēng)險(xiǎn)高,但得到的利益也是最多的,等到后續(xù)涌入的人越來(lái)越多,那么就會(huì)越來(lái)越難卷出頭。
因此,主播也好品牌也好,要想后續(xù)依舊靠短劇提高產(chǎn)品銷(xiāo)量,就要更注重短劇質(zhì)量和用戶(hù)觀感了。
因?yàn)槭袌?chǎng)上只會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的短劇,用戶(hù)的數(shù)量和規(guī)模都是有限的,用戶(hù)沒(méi)有理由和義務(wù)接受粗制濫造的作品。
短劇之道,質(zhì)勝于量。正如古人所說(shuō):“以質(zhì)取勝,方得長(zhǎng)遠(yuǎn)?!痹趦?nèi)容泛濫的時(shí)代,唯有匠心獨(dú)運(yùn),方能穿越喧囂,觸動(dòng)人心,讓品牌之光在短劇浪潮中熠熠生輝。"
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