拼多多搞短劇帶貨，黃崢火力全開

黃崢：“在正確的方向上逐步前進，遠比在不正確的方向上狂奔要好?！?/p>

1.拼多多申請“多多劇場”等商標

家庭主婦被貶低，轉(zhuǎn)手掏出整套護膚水乳，隨便一抹就變身都市麗人；

過年被家長安排相親，原本不修邊幅的女主角立刻拿出化妝品，驚艷亮相；

世界末日即將來臨，有幸重生的主角大手一揮，就囤下無數(shù)泡面零食……

進入2025年，短劇帶貨仍然是一塊香餑餑，不但眾多品牌瞄準風口，植入廣告營銷，電商平臺們也盯上了這塊肥肉，紛紛涌進短劇賽道。

這不，據(jù)天眼查消息，近期拼多多關聯(lián)公司上海尋夢信息技術有限公司就申請注冊了“多多劇場”“多多有好劇”“多多看劇”等商標，國際分類涉及教育娛樂、廣告銷售、科學儀器等，當前商標狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。

而此前在2024年9月，該公司就已經(jīng)申請注冊了多枚“多多短劇”商標。拼多多對于短劇的重視可見一斑。

在剛剛收尾的春節(jié)假期中，拼多多還重點加大了對短劇業(yè)務的投入，以充分利用春節(jié)期間的流量紅利，并進一步提升銷售轉(zhuǎn)化。

不久前，拼多多更新并發(fā)布了兩項支持短劇業(yè)務發(fā)展的方案：“新版多多有好劇計劃”和“多多有好劇新春版”。前者作為對舊版計劃的升級，后者則針對春節(jié)這一重要促銷節(jié)點，推出更具激勵性的方案。

在“新版多多有好劇計劃”中，拼多多設置了播放量激勵與新劇激勵兩大板塊。前者依據(jù)短劇的有效播放量進行分梯度累計分賬，最高可達CPM 9元。后者則為全網(wǎng)熱劇和優(yōu)質(zhì)短劇機構(gòu)提供多重激勵措施。

同時，拼多多每月還會為優(yōu)質(zhì)短劇提供百億流量資源促進曝光，為創(chuàng)作者提供更多的商業(yè)變現(xiàn)機會。

圖源：多多視頻

在“多多有好劇新春版”中，拼多多面向優(yōu)質(zhì)短劇機構(gòu)，推出“首發(fā)新劇激勵”政策。

對于歷史累計優(yōu)質(zhì)短劇數(shù)量達到或超過15部、符合條件的機構(gòu)，每部新劇一經(jīng)提報，就可以獲得5萬元的基礎獎勵。

若新劇在“首發(fā)T+3日內(nèi)”上線多多視頻，還可額外獲得5萬元的首發(fā)激勵。簽約獨家的優(yōu)質(zhì)短劇還將享受更為豐厚的“百萬獨家激勵”。

此外，多多視頻還推出“熱門短劇激勵”政策。該政策覆蓋所有短劇創(chuàng)作者和機構(gòu)，無需歷史作品門檻，符合要求即可申請。

審核通過后，平臺將按照“新熱短劇千次有效播放激勵單價”進行結(jié)算。對于優(yōu)質(zhì)短劇，平臺還將根據(jù)表現(xiàn)額外給予10萬至20萬元的激勵金。

圖源：多多視頻

這些開放靈活的激勵政策，不僅對資深從業(yè)者富有吸引力，對中小創(chuàng)作者而言也是一個難得的機會，有助于推動行業(yè)的多元化發(fā)展。

2.進軍短劇市場，拼多多有機遇也有挑戰(zhàn)

事實上，拼多多在短劇領域早有布局。在2019年，就有短劇MCN機構(gòu)入駐。

但在過去兩年短劇飛速崛起的時期，拼多多卻并沒有貿(mào)然加速短劇業(yè)務的發(fā)展，而是逐步提升短劇業(yè)務的優(yōu)先級，等到短劇走向免費化、大眾化，積淀下了充足的內(nèi)容供給、觀看受眾與成熟的營銷轉(zhuǎn)化鏈路后，再進一步深度發(fā)力，推動其取得突破性的發(fā)展。

去年4月，拼多多正式將短劇設置為與多多視頻內(nèi)的“直播”“關注”“推薦”等頻道并列的獨立頻道。

有意思的是，拼多多并不在內(nèi)容中直接植入商品，而是在短劇流中穿插帶貨短視頻，利用算法機制為用戶精準推送可能感興趣的爆款產(chǎn)品，并通過免費看劇和刷視頻賺取激勵來吸引用戶。這很大程度地保留了短劇內(nèi)容的觀看體驗。

從過去混雜在短視頻的信息流中推送，到如今擁有獨立的短劇板塊，拼多多正在穩(wěn)步推進用短劇帶貨。

對于始終強調(diào)人貨高效匹配，致力于用高性價比的方式持續(xù)積淀并轉(zhuǎn)化流量池的拼多多而言，短劇是一把能夠高效豐富平臺內(nèi)容、促進流量轉(zhuǎn)化的有力武器。

同時，目前的微短劇散發(fā)出一種面向基層大眾的“煙火氣”，其深度耕耘的下沉市場，正與拼多多的站內(nèi)主力購買人群高度契合，能夠提供更具確定性的增量。

當然，想要啃下這塊香餑餑，拼多多依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先，相比于抖音、快手等做內(nèi)容起家的平臺，拼多多在打造短劇、匯聚觀眾流上的優(yōu)勢并不突出。目前，拼多多在短劇上也尚未出現(xiàn)影響力出圈的代表性爆款，還需繼續(xù)努力。

其次，隨著短劇市場逐漸走向精品化，用戶對內(nèi)容質(zhì)量要求不斷提高，平臺必須加大原創(chuàng)短劇的投入，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心驅(qū)動力，推動電商與娛樂產(chǎn)業(yè)的深度融合與發(fā)展。

此外，拼多多用戶的購物心智強，比起觀看短劇，用戶來到拼多多的主要目的是拼團購物。如何培養(yǎng)用戶的觀看習慣，并將其與購物行為自然銜接，拼多多還有繼續(xù)優(yōu)化的空間。

總體而言，拼多多在發(fā)展短劇業(yè)務時既有機遇也有難題，需要綜合考慮內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗、市場競爭、宏觀方向等多個層面，以實現(xiàn)短劇業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展，以及向銷售率和用戶增長的長效轉(zhuǎn)化。

3. 短劇成為電商鏖戰(zhàn)新陣地

中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書〔2024〕》顯示，截至2024年6月，國內(nèi)微短劇用戶規(guī)模已達到5.76億，占整體網(wǎng)民的一半以上，其受眾規(guī)模甚至超過了外賣和網(wǎng)約車用戶，直觀反映出微短劇市場的巨大潛力。

面對這塊大蛋糕，電商平臺們也紛紛下場，各顯神通，拿出了多種多樣的玩法。

從2023年下半年就開始布局短劇的淘寶，目前已經(jīng)設立了專門的“短劇”板塊，依托短劇營銷找到了新的增長點。

2024年3月底，淘寶還發(fā)布了2024年短劇扶持政策，宣布將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持；在4月舉辦的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計劃”，重點打造品牌定制劇。

2024年4月，京東也宣布投入10億元現(xiàn)金與10億流量，扶持短視頻領域的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

就連美團也將短劇帶貨融入了交易生態(tài)。抖音、快手、小紅書等從內(nèi)容起家的平臺更是早就將短劇帶貨玩得風生水起。

目前，短劇帶貨已經(jīng)成為一大趨勢，其中暗藏無限商機。然而，如何挖掘短劇電商的潛力，仍然是一個需要各大電商巨頭深度鉆研的課題。

一方面，入局者越來越多，短劇賽道早已進入“群雄逐鹿”的時代。隨著競爭日益白熱化，玩家想要在市場中脫穎而出并不容易。

另一方面，短劇之所以能夠吸引諸多用戶，主要是因為其節(jié)奏快、時長短、劇情自帶爽感，用戶的娛樂意愿高于購物意愿。貿(mào)然植入硬廣或商品鏈接，可能會造成部分觀眾出戲甚至引來反感。再加上宏觀政策對短劇的管控日益嚴格，短劇市場目前的形勢或許并沒有想象中的樂觀。

當然，作為一條新的營銷渠道，短劇自帶的流量和新穎的形式都為電商行業(yè)注入了新的活力。

在之后的探索之路中，如果想要更好地讓短劇為電商賦能，就必須先保障短劇本身的質(zhì)量，朝著精品化的方向不斷前進。

在做好內(nèi)容的基礎上，再通過短劇與商品的巧妙融合，搭建好轉(zhuǎn)化鏈路，提高用戶的品牌認知與消費意愿，從而讓他們心甘情愿地掏出錢包。