電商平臺(tái)在短劇里撈金

一、貓狗拼加入短劇賽道

今年狗血上頭、節(jié)奏快、爽點(diǎn)多的短劇備受大眾歡迎。1天2000萬(wàn)，8天破1億的吸金速度更是迅速帶動(dòng)資本涌入。

橫店變“豎店”，就連香港知名導(dǎo)演王晶也開(kāi)始涉足短劇?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)又一流量新風(fēng)口，這也恰好為正在建設(shè)內(nèi)容化的貨架電商平臺(tái)提供了契機(jī)。

短劇開(kāi)始正在成為貨架電商平臺(tái)新寵。淘寶、拼多多、京東等平臺(tái)都開(kāi)始出現(xiàn)短劇的身影。

淘寶在“逛逛”板塊的二級(jí)頁(yè)面專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)短劇板塊，名為“小劇場(chǎng)”，和抖音快手的短劇APP頁(yè)面相似，整齊排列著各類(lèi)短劇內(nèi)容和經(jīng)典影視劇解說(shuō)，上滑即可播放。

淘寶小劇場(chǎng) 圖源：淘寶APP

一位短劇投資人向“藍(lán)洞商業(yè)”透露，淘寶短劇基本都是來(lái)自專(zhuān)業(yè)MCN公司旗下達(dá)人的獨(dú)家作品，例如古麥嘉禾、快魚(yú)傳媒、貝殼視頻等。

在內(nèi)容上，淘寶用戶(hù)比較偏好家庭倫理劇，包括夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系等題材。淘寶會(huì)在一些短劇內(nèi)容中投放商品鏈接來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

今年雙十一前夕，淘寶聯(lián)合專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)定制了多款短劇，助力雙十一促銷(xiāo)，例如《驚奇物語(yǔ)》、《貴妃駕到 通通閃開(kāi)》、《紅娘小仙要戀愛(ài)》。

短劇和短視頻的形式上是一樣的，已經(jīng)搭建好短視頻內(nèi)容矩陣的電商平臺(tái)再引入短劇就容易很多。

與淘寶不同的是，拼多多和京東的短劇還沒(méi)有單獨(dú)的頁(yè)面板塊，混合在短視頻的信息流中，通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦給用戶(hù)。

目前在拼多多的多多視頻搜索關(guān)鍵詞“短劇”，可以看到已經(jīng)有大量短劇相關(guān)用戶(hù)在發(fā)布短劇切片，這些用戶(hù)粉絲數(shù)量有幾百，到幾千，幾萬(wàn)不等，最高十幾二十萬(wàn)。

同時(shí)，大量短劇都附帶有商品鏈接，部分短劇的商品“已拼100萬(wàn)+”。

圖源：拼多多APP

京東平臺(tái)的短劇濃度不算特別高，短劇的發(fā)布主體主要是商家，內(nèi)容也主要圍繞商家的品牌宣傳和商品帶貨為主。例如韓束的《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、養(yǎng)元青的《青絲上額圖》等。

不過(guò)今年3.8節(jié)前后，京東新百貨創(chuàng)新性地以單集番外的形式參與到快手古風(fēng)短劇《東欄雪》的品牌定制中，通過(guò)短劇演員積累的私域流量，為后續(xù)直播帶貨做鋪墊。《東欄雪》收官當(dāng)日播放量超5億。

就目前的情況來(lái)看，淘寶、拼多多和京東在短劇的內(nèi)容投放上各有側(cè)重，淘寶已經(jīng)開(kāi)始規(guī)范化內(nèi)容形式，走專(zhuān)業(yè)路線；拼多多依靠達(dá)人“無(wú)腦搬運(yùn)”視頻切片，放任短劇的“野蠻生長(zhǎng)”；京東則更重視商家視頻交易變現(xiàn)。

二、抖快處于短劇舒適區(qū)

抖音、快手作為短視頻起家的內(nèi)容電商平臺(tái)，最先入局短劇。短劇與短視頻一樣，核心邏輯是內(nèi)容找人，電商作為后置鏈路，來(lái)引導(dǎo)變現(xiàn)。

短劇主要是指時(shí)長(zhǎng)在3-15分鐘之間，具有完整故事結(jié)構(gòu)和高密度劇情的短視頻內(nèi)容。它介于短視頻和長(zhǎng)視頻之間，比長(zhǎng)視頻更簡(jiǎn)短直接，比短視頻內(nèi)容故事更豐富。

同時(shí)，從需求端來(lái)看，短劇的“快節(jié)奏”很好地契合了短視頻和碎片化的內(nèi)容消費(fèi)偏好。

短視頻平臺(tái)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，短劇的加入不僅豐富了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，也為內(nèi)容變現(xiàn)找到了更多新的途徑。

抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年年底，抖音短劇日播放用戶(hù)同比21年增長(zhǎng)67%，日播放量增長(zhǎng)99%，在23年春節(jié)檔，短劇播放量超150億。其中，由檸萌影業(yè)出品的短劇《二十九》，正片播放量突破了8億，抖音站內(nèi)話(huà)題播放量突破14.4億。

抖音短劇推薦 圖源：抖音

2022年，抖音大盤(pán)連續(xù)短劇追看率達(dá)到了50%，爆款連續(xù)短劇的追看率超70%，有10部連續(xù)短劇去重觀看用戶(hù)數(shù)超過(guò)了一個(gè)億，有150部連續(xù)短劇去重觀看用戶(hù)數(shù)超過(guò)了一千萬(wàn)。

基于龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音短劇的商業(yè)化進(jìn)展飛快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使在22年在整體大環(huán)境收縮的情況下，抖音短劇的星圖收入仍然逆勢(shì)上揚(yáng)，較21年增長(zhǎng)了72%。

為了進(jìn)一步激勵(lì)短劇內(nèi)容創(chuàng)作，抖音今年聯(lián)合了壹同制作、正午陽(yáng)光、北京精彩、檸萌影視、靈河文化等十大影視廠牌，推出抖音短劇“辰星計(jì)劃”，主要內(nèi)容為在抖音站內(nèi)發(fā)起青年創(chuàng)作者創(chuàng)意短片征集計(jì)劃。

圖源：抖音App公眾號(hào)

抖音此前已經(jīng)通過(guò)“新番計(jì)劃”“千萬(wàn)爆款劇樂(lè)部”計(jì)劃、“劇有引力”計(jì)劃等，鼓勵(lì)包括傳統(tǒng)影視公司、MCN、短劇創(chuàng)作機(jī)構(gòu)等多方下場(chǎng)，進(jìn)一步豐富創(chuàng)作生態(tài)。

根據(jù)德塔文2023年上半年市場(chǎng)報(bào)告，今年上半年我國(guó)短劇已上新481部，其中抖音212部。換句話(huà)說(shuō)，抖音短劇幾乎占據(jù)著行業(yè)的“半步江山”。

而另一半的大頭，非快手莫屬。2022年，快手短劇日活用戶(hù)就已超過(guò)2.6億，其中女性用戶(hù)占比超過(guò)65%，30歲以下的用戶(hù)超過(guò)50%，50%的快手短劇日活用戶(hù)日均觀看10集以上短劇。

快手短劇曾推出“劇星大賽”“劇星計(jì)劃”“星芒短劇”等一系列扶持計(jì)劃，為專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目提供資金、流量、宣推資源支持，以及快手團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)層面的專(zhuān)項(xiàng)扶持。截至2022年底，快手星芒短劇總播放量超500億。

今年暑期檔快手共上線85部星芒計(jì)劃短劇，其中播放量破億的短劇數(shù)量達(dá)21部；第三季度，快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。其中，快手上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國(guó)際帶來(lái)了10.8億的曝光量。

快手星芒短劇數(shù)據(jù) 圖源：快手

程一笑在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，“今年付費(fèi)短劇行業(yè)在快手的廣告投放消耗逐月提升，三季度付費(fèi)短劇消耗同比增長(zhǎng)超300%，環(huán)比增長(zhǎng)近50%，主要得益于快手在付費(fèi)短劇小程序及付費(fèi)鏈路上的持續(xù)優(yōu)化，也得益于在平臺(tái)政策扶持下帶來(lái)的付費(fèi)短劇供給量的快速提升。”

抖音和快手在短劇內(nèi)容和用戶(hù)上都已發(fā)展成熟，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。

值得關(guān)注的是，今年抖音快手還相繼推出獨(dú)立短劇APP，分別是番茄短劇APP和喜番APP。獨(dú)立APP的推出，或?qū)⑦M(jìn)一步釋放短劇的商業(yè)潛力。

三、短劇成為流量密碼

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile，淘寶在今年雙11大促期間的日活躍用戶(hù)在4.5億量級(jí)，波峰突破5.2億量級(jí)，其次是抖音，在4.7億量級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，抖音在雙11大促期間的日活用戶(hù)非常穩(wěn)定，且明顯超于去年同期,；而其他貨架電商平臺(tái)同比增長(zhǎng)并不明顯，拼多多甚至低于去年同期。

在用戶(hù)流量方面，貨架電商平臺(tái)的增長(zhǎng)趨緩，甚至有被短視頻電商超越的趨勢(shì)。

電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，貨架電商平臺(tái)正在試圖通過(guò)增加短視頻、直播等內(nèi)容吸引更多的流量和用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)。而短視頻電商平臺(tái)在這方面具有天然優(yōu)勢(shì)。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，今年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，2027年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1000億元。

短劇成為今年“大熱門(mén)”。國(guó)家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共上線480多部短劇，超過(guò)2022年全年的數(shù)量，相當(dāng)于平均一天就要上線2.7部。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年的爆款短劇《無(wú)雙》播出8天后收入超1億元，創(chuàng)下了短劇最高充值紀(jì)錄?！栋パ剑』屎竽锬飦?lái)打工》24小時(shí)充值破1200萬(wàn)，更有短劇24小時(shí)充值破2000萬(wàn)。

圖源：蜜糖網(wǎng)絡(luò)

短劇，作為一種新型“短視頻”形式，帶有爽點(diǎn)、狗血的劇情往往更能刺激用戶(hù)情緒，從而吸引更多的流量。在電商平臺(tái)普遍內(nèi)容化的今天，淘寶、拼多多等平臺(tái)出現(xiàn)短劇并不令人意外。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)QuestMobile判斷，“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增加用戶(hù)使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)的重要性，已經(jīng)超過(guò)了對(duì)獨(dú)占用戶(hù)的爭(zhēng)奪。”

從本質(zhì)上講，短劇帶來(lái)了更多的流量紅利，也能顯著提升用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)。尤其是對(duì)于當(dāng)下正處于存量競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短劇是不可多得的增量機(jī)會(huì)。它將為電商平臺(tái)和商家?guī)?lái)了巨大的流量和曝光，幫助促成交易。

只不過(guò)短劇的內(nèi)容屬性比普通短視頻更強(qiáng)，這就會(huì)導(dǎo)致貨架電商平臺(tái)和短劇契合度不高，用戶(hù)心智不強(qiáng)。相比于抖快，目前淘寶、拼多多等貨架電商平臺(tái)的受眾不夠多，短劇內(nèi)容也不夠豐富。

目前短劇的商業(yè)化最活躍的區(qū)域還是在抖快。11月抖音短劇最熱榜的10部短劇中，9部帶有商業(yè)植入。

京東、淘寶、唯品會(huì)、美團(tuán)等平臺(tái)都已成為快手的廣告主，今年春節(jié)檔，淘特App與快手合作九部短劇；唯品會(huì)已經(jīng)通過(guò)搭建快手短劇矩陣觸達(dá)了5.3億潛在人群。貨架電商平臺(tái)和抖快在短劇上的合作，有利于雙方實(shí)現(xiàn)共贏。

短劇正在成為電商平臺(tái)的流量密碼。不過(guò)最近抖快等平臺(tái)開(kāi)始嚴(yán)查短劇違規(guī)內(nèi)容，如何正確地利用短劇帶來(lái)的流量紅利，是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。