京東開始用短劇帶貨

近期，京東App在首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中，悄然增加了與短劇相關的賬號和內容。

經過搜索，我們發(fā)現在“推薦”tab中已有185個與短劇相關的賬號，其中部分賬號的粉絲數已突破200。這些賬號大多專注于發(fā)布短劇內容，每集短劇的時長平均在一分鐘左右，視頻觀看量在數百至數千不等。

圖源：京東

值得一提的是，京東在短劇營銷中并未采取直接植入品牌廣告或商品鏈接的方式，而是巧妙地運用了“搜索當前畫面”的功能。

當用戶在觀看短劇時，若對畫面中的商品感興趣，可以通過該功能搜索并找到同款商品，從而引導用戶至相關的購物頁面。這種間接的引導方式既避免了過度商業(yè)化的感覺，又為用戶提供了更加自然和便捷的購物體驗。

不過，與淘寶不同的是，京東的短劇并沒有單獨的板塊，而是混合在短視頻的信息流中，通過大數據分析推薦給感興趣的用戶。

此外，如今，越來越多的知名品牌開始在京東平臺上更新短劇，如“珀萊雅京東自營官方旗艦店”推出的兩部短劇，每集時長約4分鐘，觀看量已超過20萬。

這些短劇不僅巧妙地植入了品牌logo和產品，還在頁面下方提供了商品鏈接和直播鏈接，為消費者提供了便捷的購物途徑。

珀萊雅官方在京東播出的自制劇 圖源：京東

盡管如此，京東相比于其他平臺來說，還是非常落后的。

就拿老對手——淘寶為例，截至目前，淘寶站內已經上線了20多部品牌短劇。反觀京東，只有零零碎碎的幾部品牌短劇，甚至還不是獨家。

而且，在此之前的雙十一大促預熱期，淘寶還聯合專業(yè)團隊定制了多款短劇，助力雙十一促銷，例如《驚奇物語》等，上線產品多以美妝護膚類型為主。淘寶比京東更舍得，更專業(yè)。

最重要的是，淘寶和京東短劇都暫未出現出圈爆款，在原創(chuàng)性與話題度方面與抖音、快手等內容平臺有一定差距，在銷售轉化方面也還沒出現帶貨頂流。

所以說，京東還是需要加把勁的。

但不可否認的是，京東為了跟上這波熱潮，可是下足了功夫。

此前，為了鞏固和拓展內容生態(tài)，京東不惜投入巨資，宣布將提供十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多的原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐。

京東對于內容生態(tài)的重視不僅體現在資金投入上，更體現在戰(zhàn)略布局上。今年3月，京東零售將內容生態(tài)明確為今年的三大必贏之戰(zhàn)之一，這足以顯示京東對于內容生態(tài)建設的堅定決心。

此外，京東還在直播領域進行了積極探索。劉強東以“采銷東哥AI數字人”的形式開啟直播首秀，短短1小時內觀看量超過2000萬，引起了業(yè)界的廣泛關注。

京東云還計劃上線超百位企業(yè)總裁數字人，以進一步豐富其內容生態(tài)。

圖源：京東超市采銷直播間

其實，京東如此大舉發(fā)力內容生態(tài)建設，一方面是為了爭奪用戶，另一方面是為了配合價格力戰(zhàn)略。

有數據顯示，71.2% 的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超 40% 的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。不做短視頻，就等于放棄了接近一半的潛在市場。

然而，盡管京東在內容生態(tài)建設上取得了不小的成績，但仍然存在一些挑戰(zhàn)和短板。與抖音、快手等短視頻平臺相比，京東在內容化建設上的起步較晚，在用戶心智和主播達人資源等方面面臨一定的考驗。

甚至，還有人開玩笑說，京東把10億資金和10億流量投到內容上，還不如投到商品來得更直接，或者是將錢補貼給那些能夠利用短劇做品牌營銷的商家們身上。

這句話，不是不無道理。但相比于抖快，目前淘寶、京東、拼多多等貨架電商平臺的受眾不夠多，短劇內容也不夠豐富。未來需要投放的資源，耗費的投入更多，還需任重而道遠。

在數字營銷領域的不斷演變中，品牌定制短劇已逐漸嶄露頭角，成為電商營銷的新寵。

品牌定制短劇之所以受到青睞，在于其獨特的優(yōu)勢。與傳統廣告相比，品牌定制短劇針對特定目標受眾，通過精心設計的劇情和角色，以更為自然、生動的方式植入品牌信息。讓觀眾在享受劇情的同時，也能潛移默化地接受品牌信息。

這種方式也為品牌帶來了可觀的曝光度和商業(yè)價值，成為各大品牌競相嘗試的新營銷手段。

去年，韓束與MCN機構以及短劇創(chuàng)作者合作，推出《以成長來裝束》《心動不止一刻》等5部品牌定制短劇，并結合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列產品，為品牌帶來超70億次曝光。

韓束品牌定制劇 圖源：抖音

在電商領域，淘寶將品牌定制短劇視為重要的營銷工具。在2024淘寶內容電商盛典上，淘寶內容電商總經理道放明確了品牌定制是淘寶做短劇的核心模式，“淘寶希望通過廣告植入的模式，來為品牌服務?！?/p>

但淘寶短劇通常具有較強的節(jié)點性，緊密圍繞大促活動的時間節(jié)點展開。淘寶目前已經上線的超百部短劇中，大部分都是在去年雙十一期間上線的，這幾個月短劇上新并不多。

說到底，淘寶生態(tài)中品牌定制短劇的核心訴求也是唯一訴求就是賣貨。

除了淘寶，其他平臺也在積極探索品牌定制短劇的可能性。例如，去哪兒旅行推出的《絕命逆襲之大小姐的詛咒》和閑魚自制的《傅太太全程開掛》等短劇，都成功地將平臺特點和品牌優(yōu)勢融入劇情，為品牌帶來了曝光和轉化的機會。

去哪兒平臺定制劇 圖源：去哪兒

然而，隨著品牌定制短劇的流行，內容同質化現象也日趨嚴重。不少短劇在選題類型、情節(jié)設置上都缺乏新意，導致觀眾難以識別出不同品牌短劇的優(yōu)勢及差異化。這不僅降低了觀眾的觀看興趣，也可能影響品牌的長期營銷效果。

為了避免內容同質化，品牌定制短劇需要在創(chuàng)意和制作上不斷創(chuàng)新。首先，品牌需要深入了解目標受眾的需求和喜好，以此為基礎設計獨特的劇情和角色。

其次，品牌可以與專業(yè)的制作團隊合作，引入更多創(chuàng)新元素和技術手段，提升短劇的制作水平和觀看體驗。

同時，品牌定制短劇也需要考慮與電商平臺的緊密結合，充分利用電商平臺的交易功能和用戶基礎。通過加入購買鏈接、優(yōu)惠券等促銷手段，引導觀眾直接購買產品，提高轉化率。

電商平臺也可以為品牌定制短劇提供流量扶持、數據分析等支持，幫助品牌更好地了解短劇的推廣效果和用戶需求。

我們期待看到更多精彩有趣、獨具特色的品牌定制短劇涌現。