用短劇帶貨，主播們想得太天真了

大主播們?cè)炎龆虅。Ч麉s尷尬了

去年以來(lái)短劇大火，這個(gè)被稱為“最盈利賽道”擠滿了前來(lái)掘金的人。甚至淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等大廠都吹上了短劇的風(fēng)，嗅到賺錢機(jī)會(huì)的大主播們也試圖利用挽救直線下降的直播帶貨生意。

而大主播們對(duì)于短劇的期望，無(wú)疑是想續(xù)寫(xiě)流量神話故事。但實(shí)際上，主播們還是想得太簡(jiǎn)單了。

最早布局短劇的大主播小楊哥，旗下公司三只羊從去年年底開(kāi)始就嘗試拍短劇，終于在6月6日，小楊哥的首部付費(fèi)短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》正式上線。

盡管背靠小楊哥這樣的億級(jí)粉絲大主播，旗下首部短劇效果甚微，還未進(jìn)入過(guò)一次Top20日榜單，上線不到一個(gè)月時(shí)間便被下架。

不過(guò)，小楊哥并沒(méi)有放棄短劇這條路，首部短劇折戟也并未受挫。有媒體報(bào)道，三只羊合作公司負(fù)責(zé)人透露，三只羊正在拍攝加上正在籌備中的短劇，有10部左右。第一部短劇放了20天被下架，下架理由是擴(kuò)大婆媳矛盾，但是也回了30-40萬(wàn)，基本上保本，要是不下架，盈利是沒(méi)問(wèn)題的。

三只羊公司還對(duì)外釋放了短劇投資份額。三只羊合作公司負(fù)責(zé)人稱，三只羊比較強(qiáng)勢(shì)，不是每部劇都釋放投資份額。目前對(duì)外招聯(lián)合出品人的短劇項(xiàng)目，一般每部劇按40萬(wàn)100%份額計(jì)算，外部有一半的份額可以投，即20萬(wàn)。這樣的好處在于，將風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偨o了投資者。

可以看出，在直播帶貨影響力日漸式微以及平臺(tái)流量見(jiàn)頂?shù)碾p重壓力下，大主播們還是一股腦扎進(jìn)去，勢(shì)必要吃到這波紅利。

就連停播兩年的沉寂已久的帶貨“一姐”薇婭，也聞風(fēng)投入短劇這個(gè)賽道。今年5月，薇婭夫婦成立了一家短劇公司“謙萌文化”。

天眼查信息，謙萌文化成立于今年5月，實(shí)際控制人為董海鋒，由北京謙越文化傳媒有限公司和上海萌揚(yáng)文化有限公司共同控股，前者是謙尋（董海鋒為謙尋CEO）100%控股的子公司，后者則是影視行業(yè)老玩家，其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗帥曾任華誼兄弟經(jīng)紀(jì)聯(lián)席總經(jīng)理，是國(guó)內(nèi)最早提倡專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的職業(yè)經(jīng)理人之一。

6月份，謙萌文化發(fā)布短劇海報(bào)，《替身男友》《我家來(lái)了男保姆》《別跟弟弟談戀愛(ài)》三部短劇官宣開(kāi)拍。

彼時(shí)，薇婭公司謙尋旗下賬號(hào)蜜蜂驚喜社早已經(jīng)嘗試了“直播+短劇”的玩法，將直播專場(chǎng)的售賣機(jī)制與劇情相結(jié)合，吸引消費(fèi)者注意。

不過(guò)，與小楊哥的付費(fèi)短劇一樣，效果并不明顯。5月30日蜜蜂驚喜社官方抖音號(hào)發(fā)布了《拿捏霸王的“千金”，竟然是TA》的內(nèi)容，為蜜蜂驚喜社的一億補(bǔ)貼活動(dòng)來(lái)做預(yù)告，目前該視頻點(diǎn)贊量?jī)H為76。

另外，今年5月，頭部主播辛巴旗下的直播電商公司辛選，也將短劇與品牌結(jié)合，與歐詩(shī)漫合作推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》。該劇的女主演徐婕是辛選簽約的帶貨主播。

目前來(lái)說(shuō)，短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)也朝著規(guī)范化的趨勢(shì)發(fā)展前進(jìn)，大主播們想通過(guò)短劇賺錢，可能沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

品牌短劇玩家太多，紅利消失成本上漲

一般來(lái)說(shuō)，短劇的商業(yè)化模式通常分為付費(fèi)和免費(fèi)，付費(fèi)短劇主要面向C端用戶收費(fèi)，集數(shù)往往在百集左右，免費(fèi)短劇集數(shù)相對(duì)更少，收入主要來(lái)自平臺(tái)流量分賬和品牌定制或者植入投放。

從電商行業(yè)角度看，短劇的出現(xiàn)確實(shí)為帶貨達(dá)人以及品牌商家撕開(kāi)了一條新的流量入口，也確實(shí)有品牌走通了“短劇+帶貨”的模式，不過(guò)，在內(nèi)卷的環(huán)境下，這條路卻越來(lái)越窄。

比如潔麗雅集團(tuán)的“企三代”石展承自演自拍系列短劇《毛巾帝國(guó)》劇場(chǎng)版，宣傳自己與總裁二叔相愛(ài)相殺的品牌故事，目前抖音“毛巾少爺”賬號(hào)粉絲達(dá)到100萬(wàn)，該短劇播放量超1億。

在今年618潔麗雅的宣傳活動(dòng)也是圍繞“毛巾少爺”叔侄二人展開(kāi)，在抖音開(kāi)啟了“短劇+直播首秀”，單場(chǎng)GMV破500萬(wàn)，總觀看人數(shù)破150萬(wàn)。

此外，在2023年，美妝品牌韓束與網(wǎng)紅姜十七合作，一口氣投資了該網(wǎng)紅主演的五部短劇，如《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《你終將會(huì)紅》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》等，并根據(jù)劇情植入品牌的系列產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，包括《心動(dòng)不止一刻》《你終將會(huì)紅》《全是愛(ài)與你》在內(nèi)的三部短劇播放量均超10億，部分劇集中還穿插了主角同款的產(chǎn)品鏈接。

都說(shuō)站在風(fēng)口上，連豬都能飛起來(lái)。韓束踩在短劇的風(fēng)口上，2023年該品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近31億元，收入占比從上年的47.4%提升至73.7%。

據(jù)蟬魔方，2023年韓束一共合作6位女性達(dá)人創(chuàng)作22部連載短劇，通過(guò)短劇投放，韓束在雙11和6·18期間承接了巨大流量增長(zhǎng)。

看到有同行在短劇掙到錢了，去年下半年開(kāi)始，珀萊雅、丸美等國(guó)內(nèi)品牌以及倩碧、AHC等國(guó)際大牌，紛紛加入短劇冠名行列。

誰(shuí)曾想到，韓束也在這時(shí)欣然退場(chǎng)，今年4月，韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈直言“2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了?！?/span>

“當(dāng)全國(guó)很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束而擠進(jìn)短劇賽道，短劇增加了20倍供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍。而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍，所以從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的……”

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著短劇備案制度等因素影響，短劇投放成本整體在上升，這必然加大品牌投放短劇的難度，“如果是投放低成本的短劇，內(nèi)容粗制濫造，那對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)反而形成反效果。就需要聚焦在頭部，頭部的話今年短劇制作成本也提高了?！?/span>

也就是說(shuō)，短劇市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，愈發(fā)規(guī)范化，相應(yīng)地，品牌商家和帶貨達(dá)人的投放成本也在水漲船高，投入不比往日的效果好。

不過(guò)，短劇確實(shí)也為電商行業(yè)帶來(lái)了新的流量，不過(guò)“短劇+電商”模式還有很大的探索空間。

大主播們的副業(yè)

直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，用戶逐漸回歸理性，也開(kāi)始對(duì)主播祛魅。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年618大促，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在帶貨達(dá)人榜單上僅排名第17位。而前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個(gè)朋友和東方甄選排在第10和第11位。

感受到掙錢越來(lái)越難的主播們不斷開(kāi)始著手“副業(yè)”來(lái)尋找新的出路。

6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線。當(dāng)晚，帶有“美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的數(shù)款產(chǎn)品通過(guò)該旗艦店上線李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等。

辛巴旗下的辛選也是早早搭建起了自營(yíng)供應(yīng)鏈，在美妝、日化、服裝等領(lǐng)域已孵化了近20個(gè)銷售額破億的自營(yíng)品牌。

2023年1月，小楊哥打著“好東西，用得起”的口號(hào)，推出了自營(yíng)品牌“小楊臻選”。

東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品更是成為營(yíng)收的大頭。近半年?yáng)|方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品GMV超36億元同比增長(zhǎng)108%，環(huán)比增長(zhǎng)74%。

從當(dāng)前來(lái)看，主播們的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越