宗馥莉被曝辭職，娃哈哈電商何去何從

宗馥莉：“妥協(xié)是一種成長?！?/span>

1.網(wǎng)傳宗馥莉辭去娃哈哈職務

宗馥莉要從娃哈哈集團離職了？！

7月18日上午，一張署有娃哈哈集團副董事長宗馥莉簽名的告知函圖片在網(wǎng)絡上大規(guī)模流傳。

截圖內(nèi)容顯示，宗馥莉因經(jīng)營管理的合理性受到質疑，管理推進困難，決定辭去娃哈哈集團副董事長、總經(jīng)理職務，不再參與其經(jīng)營管理。

圖源：微博

自創(chuàng)始人宗慶后去世后，娃哈哈的未來發(fā)展路徑和權力結構就一直備受關注。此事一出，更是如同一顆隕石直接砸入湖中。有關宗馥莉辭職的多個話題接連沖上熱搜，成為眾人議論的焦點。

在輿論的廣泛關注下，多家權威媒體紛紛前去核實其真實性。

娃哈哈遼寧省辦事處回應稱“沒聽說過”。娃哈哈杭州辦事處則回應：“沒收到相關文件”。

而據(jù)第一財經(jīng)報道，有接近娃哈哈的人士稱，前段時間娃哈哈高層已經(jīng)陸續(xù)走了幾個。還有娃哈哈前高管稱此事屬實。

一名娃哈哈山東地區(qū)的經(jīng)銷商則透露道，已經(jīng)就此事與總部聯(lián)系過了。目前娃哈哈高層內(nèi)部確實存在一定矛盾和分歧，但正在解決中。相關傳聞不會影響娃哈哈業(yè)務進展。

他還表示：“家里內(nèi)部鬧矛盾，不是很正常嗎？只不過現(xiàn)在網(wǎng)上就公開了?！?/span>

隨后，又有多位知情人士稱，宗馥莉請辭消息情況屬實，此前已博弈近一個多月，主要是在談股權問題。

天眼查App顯示，杭州娃哈哈集團有限公司成立于1993年2月，目前該公司由三方持股，杭州上城區(qū)國資委持股46%，宗慶后持股29.4%，娃哈哈集團職工持股會持股24.6%。

顯然，沒有任何一方的股份超過50%，達成絕對控股，那么相互之間的博弈掣肘想必難以避免。

值得一提的是，雖然宗馥莉在父親宗慶后去世后接手了父親名下20多家娃哈哈公司，但尚未接手杭州娃哈哈集團有限公司股份。這一點可能對她推進管理工作產(chǎn)生了影響。

目前，輿情仍然在不斷發(fā)酵，網(wǎng)友們也眾說紛紜。

有的認為，宗馥莉的辭職是企業(yè)改革和權力斗爭下的犧牲品，是被“逼宮”后的不得已而為之。

也有的認為，宗馥莉的辭職或許是她對自己職業(yè)生涯的更好選擇。娃哈哈是國資參股的民營企業(yè)，創(chuàng)始人的后人也不一定非要參與經(jīng)營管理。

無論如何，倘若宗馥莉真的要從娃哈哈離職，那么不論是娃哈哈的業(yè)務進程，還是消費者對娃哈哈的情懷信任，都會受到一定影響。

屆時，可能會引起娃哈哈乃至整個業(yè)界局勢的動蕩。

2.宗馥莉的繼承者之路

一個時代落幕，一個時代新生。

今年2月25日，宗慶后因病醫(yī)治無效逝世，享年79歲。宗馥莉成為娃哈哈集團新任掌門人。

從5歲起，宗馥莉就與父親創(chuàng)立的公司一同成長。自2004年完成學業(yè)歸國起，她便加入娃哈哈，從生產(chǎn)管理基層做起，并逐漸深入娃哈哈業(yè)務核心。

2018年4月，宗馥莉擔任娃哈哈集團品牌公關部部長，主導娃哈哈品牌升級，并大刀闊斧地替換掉代言人王力宏。

2024年2月，宗馥莉接替宗慶后，擔任杭州娃哈哈電子商務有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理。

如今，宗馥莉已在娃哈哈工作了20多年，自身創(chuàng)業(yè)成績也可圈可點。

然而，駕駛著父親留下的這艘?guī)装賰|的商業(yè)巨艦，宗馥莉并不算平穩(wěn)。

往外，是嚴風峻浪，群狼環(huán)伺。而往內(nèi)，腳下的甲板已經(jīng)開始老化，缺少了宗慶后作為穩(wěn)定劑和粘合劑后，宗馥莉難免有些舉步維艱。

繼承之路上，她所面臨的挑戰(zhàn)主要有三點。

首先，是市場競爭的加劇。

娃哈哈曾經(jīng)是行業(yè)冠軍，但近年來，娃哈哈的市場份額持續(xù)下滑，顯露疲態(tài)，強勁對手如農(nóng)夫山泉，更是步步緊逼。

今年618，農(nóng)夫山泉突然掏出“綠瓶”純凈水，憑借實打實的低價和電商大促契機，銷量高漲。

此舉不僅迎合了純凈水在整個包裝飲用水市場占比不斷增長的趨勢，更是趁著老對手新舊交替的關鍵時期，將兵鋒直指娃哈哈腹地。

果不其然，宗馥莉忙于理清內(nèi)部局勢、改進線下渠道，對此并未祭出反制措施。

在企二代里，宗馥莉無疑算是佼佼者。然而，面對掌管農(nóng)夫山泉多年的鐘睒睒，兩者顯然還不在同一個量級。

其次，娃哈哈的股權結構復雜，且相互掣肘。能否完成新老權力的穩(wěn)定過渡，關鍵在于宗馥莉是否能完全繼承宗慶后的持股部分，并和職工持股會成為一致行動人。

然而，宗馥莉與父親的管理風格有所不同。她倡導現(xiàn)代企業(yè)管理理念，強調效率與結果導向。

在用人之道和溝通方式上，宗馥莉更傾向于公事公辦、直來直往，甚至有時候顯得不留情面。有娃哈哈的高管曾評價她：“年輕人眼睛里揉不得一點沙子?！边@與娃哈哈的“家文化”難免有所沖突。

雖然在近20年的磨礪中，宗馥莉學會了適當?shù)耐讌f(xié)與圓滑，如宣布不開除45歲以上老員工等。但失去了宗慶后的調節(jié)，宗馥莉難以在改革娃哈哈這艘尾大不掉的巨輪的同時，完美避開和員工的摩擦。

可是，不改革又不行。無論是為了自證能力，還是為了煥發(fā)娃哈哈這個老品牌的新活力，宗馥莉都必須推進宗慶后的未竟改革，建立起新的營銷體系。而這也是最后一個關鍵的難題。

近年來，宗馥莉主要負責的就是娃哈哈的品牌年輕化業(yè)務。

一方面，她極其注重品牌IP化打造。以AD鈣奶和營養(yǎng)快線為代表，引入潮流元素，與Z世代的文化符號緊密相連，例如豐富產(chǎn)品線、推出限量版包裝，以及聯(lián)動陰陽師、斗羅大陸、一人之下等熱門IP，一定程度上實現(xiàn)了銷售額的顯著增長。

圖源：微博

另一方面，她不遺余力地拓展新渠道。在鞏固原有聯(lián)銷體模式的情況下，重點進行線上布局，搶賽道、做出圈、投營銷。

早在2018年，宗馥莉就力主娃哈哈產(chǎn)品上架電商。接任以來，宗馥莉則把重心放在了線下，不僅加大了線下冰柜的投放力度，還要加強對經(jīng)銷商業(yè)務員的指標考核，提升管理效率。

然而，在經(jīng)典拳頭產(chǎn)品老化的同時，新的大單品中并沒有出圈的爆款，這讓娃哈哈的產(chǎn)品線出現(xiàn)市場真空。

渠道銷售改革也沒有那么容易。且不說經(jīng)銷渠道是老臣們的主要陣地，一旦改革就牽筋動骨，需要很高的威望和人心。就說如何平衡線上線下銷售渠道經(jīng)營、安撫溝通好大經(jīng)銷商們，也是一個難題。

這么看來，在這環(huán)環(huán)相扣的重大壓力之下，宗馥莉主動請辭，也不是不能理解。

3.娃哈哈的電商業(yè)務任重道遠

想當年，電商大潮浩浩湯湯，無數(shù)人在風口起飛。馬云提出的“新零售、新制造、新金融、新技術、新能源”五新概念更是席卷商界。

可宗慶后卻表現(xiàn)出了極大的抗拒，甚至直言堅決不做電商。

宗慶后表態(tài)

在向來致力于維護國內(nèi)市場公平競爭，主張不損害行業(yè)共同利益的宗老爺子看來，電商擾亂了實體經(jīng)濟的價格體系，絕對不能容忍。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國的商業(yè)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。已過而立之年的娃哈哈，也逐漸被“品牌老化”的問題拖得業(yè)績下滑。

在外部環(huán)境和內(nèi)部營收的共同作用下，再加上新冠肺炎這根壓垮駱駝的最后稻草，宗慶后終于意識到，電商已非可選，而是必選。

2020年3月，娃哈哈成立了電子商務有限公司，4月，又連推四大電商平臺。產(chǎn)品策略上，娃哈哈也開始采用社交零售和線上線下融合的模式，以迎合年輕消費者。

不過，他仍舊反對燒錢買流量，沖擊正常市場秩序的做法。

2021年，得益于電商渠道的貢獻，娃哈哈營收重回500億元級別，盡管距離巔峰仍有差距，但表明了轉型的初步成效。

近年來，娃哈哈不僅積極利用直播帶貨，甚至在其新推出的童裝業(yè)務中，也將直播間和短視頻作為主要營銷陣地。電商不再僅僅是銷售管道，更成為品牌營銷的重要舞臺。

在信息高度發(fā)達、電商不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，每一次沖上正面熱搜，都會帶來一波銷量高峰。

例如之前，創(chuàng)始人宗慶后的離世一度激發(fā)了民眾的緬懷情緒，出現(xiàn)大波“野性消費”，也讓很多人重新審視娃哈哈的品牌價值。

當時，僅僅7天，娃哈哈的抖音官方旗艦店就漲粉超200萬。2月28日、29日，娃哈哈抖音官方旗艦店并未開啟直播，但店鋪銷量漲超500%。娃哈哈的AD鈣奶、八寶粥等產(chǎn)品，直接在部分平臺售罄，被迫開啟預售模式。

可見，電商與實體經(jīng)濟并非二元對立。實體經(jīng)濟是電商的依托，電商則是實體經(jīng)濟的補充。

目前來說，娃哈哈的電商業(yè)務還任重道遠。如何結合好線上線下的營銷渠道，并將短暫的消費熱情轉換成長期的品牌認同，都將是娃哈哈繞不開的課題。