淘寶要對(duì)私域引流下重手

馬云：假如你認(rèn)為這是一個(gè)災(zāi)難，那么災(zāi)難已經(jīng)降臨；假如你認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)遇，那么機(jī)遇即將成型。

1.淘寶劍指引流亂象

阿里系電商平臺(tái)又對(duì)私域引流下手了。 

前不久，天貓剛禁止商家引流微信私域；后腳，淘寶就主動(dòng)介入，劍指引流亂象，防止商家過(guò)度營(yíng)銷。

近日，淘寶發(fā)布了一則變更《淘寶網(wǎng)關(guān)于違背承諾實(shí)施細(xì)則》的公示通知。

在新規(guī)中，淘寶明顯提升了違規(guī)成本，將客服違背承諾的處罰由原先的扣分制調(diào)整為直接罰款，罰款金額為賣家實(shí)際交易金額的5%，且設(shè)有5-30元的下限，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的違規(guī)行為，還將額外扣除2分信用分。

另外，新規(guī)指出，若客服存在不響應(yīng)、慢回復(fù)、消極回復(fù)等行為，將面臨每單20元的罰款及情節(jié)嚴(yán)重的扣分處罰。

圖源：淘寶網(wǎng)關(guān)于違背承諾實(shí)施細(xì)則

尤為引人注目的是，淘寶新規(guī)對(duì)店鋪騷擾他人行為采取了更為嚴(yán)厲的打擊措施。

新規(guī)明確規(guī)定，若商家通過(guò)電話、短信、阿里旺旺等渠道向顧客發(fā)送垃圾信息、頻繁打擾或在非適宜時(shí)段聯(lián)系，造成顧客反感，將視為騷擾行為。

對(duì)此類行為，淘寶將采取扣分、賠付買家300元及平臺(tái)主動(dòng)介入等多重處罰措施。其中，平臺(tái)主動(dòng)介入包括利用千牛聊天監(jiān)控及虛擬號(hào)監(jiān)控等手段。

這一舉措，被市場(chǎng)普遍解讀為淘寶對(duì)電話外呼引流，特別是利用AI技術(shù)進(jìn)行的外呼服務(wù)的一次有力整治。

圖源：淘寶網(wǎng)關(guān)于騷擾他人實(shí)施細(xì)則

同時(shí)，平臺(tái)還建立了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的綜合評(píng)估機(jī)制，結(jié)合會(huì)員賬號(hào)特征、歷史記錄、間接證據(jù)等多方面信息，對(duì)疑似騷擾行為進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別與判定。

此外，淘寶還鼓勵(lì)會(huì)員通過(guò)提供聊天記錄、通話記錄、短信截圖等憑證進(jìn)行投訴，進(jìn)一步保障了顧客的合法權(quán)益。 

值得注意的是，淘寶此次新規(guī)在原有基礎(chǔ)上，增加了平臺(tái)主動(dòng)介入并判定賣家行為的條款。

這意味著，即使買家未主動(dòng)投訴，淘寶也將通過(guò)技術(shù)手段和數(shù)據(jù)分析，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并處理商家的違規(guī)行為。 

這種主動(dòng)監(jiān)管的模式，無(wú)疑是對(duì)商家行為的一次全面升級(jí)，也是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的進(jìn)一步保護(hù)。

而且，淘寶此次新規(guī)的實(shí)施時(shí)間緊迫，從公示到正式執(zhí)行僅有一周時(shí)間，這無(wú)疑給商家提出了更高的調(diào)整要求。

商家需迅速審視并調(diào)整自身的營(yíng)銷與服務(wù)策略，確保在遵守規(guī)則的前提下，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.私域引流頻頻受阻

其實(shí)，淘寶打擊商家引流行為也并非孤例。

上文就提到過(guò)的天貓，就曾對(duì)商家通過(guò)包裹卡等方式進(jìn)行微信私域引流的行為亮出了紅燈，并設(shè)定了從商品下架、扣分、支付違約金到店鋪清退等多層次的處罰措施。

除此之外，京東作為電商領(lǐng)域的另一巨頭，其開放平臺(tái)對(duì)商家引流行為的監(jiān)管同樣嚴(yán)苛。

京東商家一旦觸碰“紅線”，如違規(guī)引導(dǎo)消費(fèi)者離開平臺(tái)交易，將面臨商品下架、高額違約金乃至店鋪全面受限的嚴(yán)厲處罰。

特別是對(duì)于那些屢教不改或造成重大影響的商家，京東更是毫不手軟，采取包括店鋪屏蔽、資金凍結(jié)、直至清退在內(nèi)的極端措施。

圖源：京東開放平臺(tái)發(fā)布或推送第三方信息細(xì)則 

與此同時(shí)，抖音作為短視頻與電商融合的新銳力量，也在積極應(yīng)對(duì)私域引流帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

該平臺(tái)啟動(dòng)了專項(xiàng)治理行動(dòng)，針對(duì)商家通過(guò)電話、短信、加微信等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者脫離平臺(tái)交易的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

另外，抖音還針對(duì)騷擾他人行為設(shè)立了明確的賠付機(jī)制，鼓勵(lì)用戶積極舉報(bào)違規(guī)行為，并通過(guò)平臺(tái)主動(dòng)監(jiān)控與介入，進(jìn)一步壓縮了違規(guī)行為的生存空間。

圖源：抖音電商“商家—騷擾他人”細(xì)則

細(xì)看可以發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)在加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，也更加注重通過(guò)技術(shù)手段提升監(jiān)管效率。

平臺(tái)主動(dòng)介入功能的逐步上線，使得商家行為得以更加全面、準(zhǔn)確地被記錄和識(shí)別，從而有效遏制了違規(guī)行為的發(fā)生。

然而，這些舉措也引發(fā)了商家的廣泛關(guān)注和討論。有商家擔(dān)憂，過(guò)于嚴(yán)厲的處罰可能會(huì)損害其利益；也有商家反映，平臺(tái)在檢測(cè)商家外呼行為時(shí)存在“誤傷”現(xiàn)象。

例如，有京東商家反映，即使使用虛擬號(hào)碼進(jìn)行正?？蛻袈?lián)系，也收到了高額罰單，且申訴無(wú)門，平臺(tái)直接從保證金中扣除罰款。

圖注：京東商家的罰單

這些問(wèn)題不僅考驗(yàn)著電商平臺(tái)的監(jiān)管智慧，也促使平臺(tái)思考如何在維護(hù)市場(chǎng)秩序的同時(shí)，更好地兼顧商家的合理訴求與利益。

為此，電商平臺(tái)需要采取更加精細(xì)化的管理策略和更加人性化的溝通機(jī)制。一方面，平臺(tái)應(yīng)持續(xù)優(yōu)化檢測(cè)技術(shù)和規(guī)則體系，確保對(duì)商家行為的判斷準(zhǔn)確無(wú)誤；另一方面，平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)與商家的溝通與交流，建立有效的反饋機(jī)制，及時(shí)聽取商家的意見和建議，共同推動(dòng)電商行業(yè)的健康發(fā)展。

3.應(yīng)對(duì)變革，把握機(jī)遇

不可否認(rèn)的是，隨著淘寶對(duì)電話外呼引流的嚴(yán)控、天貓對(duì)包裹卡等引流方式的加強(qiáng)監(jiān)管，以及各大電商平臺(tái)對(duì)私域引流行為的普遍收緊，商家在私域領(lǐng)域的探索之路無(wú)疑變得更加崎嶇。

有部分商家將這一連串的新規(guī)視為平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)卷化的直接體現(xiàn)，認(rèn)為平臺(tái)擔(dān)憂商家通過(guò)私域引流削弱其流量基礎(chǔ)，故而采取強(qiáng)硬手段加以限制。

誠(chéng)然，從短期看，這確實(shí)對(duì)商家的私域拓展策略構(gòu)成了不小的壓力，尤其是那些依賴電話外呼或者是包裹卡等作為主要引流手段的商家，更是感受到了前所未有的沖擊。

然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角審視，這些變革實(shí)則蘊(yùn)含著推動(dòng)私域行業(yè)健康發(fā)展的深層邏輯。

長(zhǎng)期以來(lái)，私域領(lǐng)域因缺乏有效的監(jiān)管與規(guī)范，積累了諸多問(wèn)題與矛盾，尤其是那些從微商時(shí)代沿襲而來(lái)的粗放式運(yùn)營(yíng)模式，更是急需整治。

因此，提高私域門檻，剔除那些僅追求短期轉(zhuǎn)化的低質(zhì)量私域，讓真正合規(guī)、專業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)者脫穎而出，對(duì)于構(gòu)建更加健康、可持續(xù)的市場(chǎng)環(huán)境具有重要意義。

另外，對(duì)于已建立起穩(wěn)固私域基礎(chǔ)的商家而言，當(dāng)前的變革既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

隨著市場(chǎng)淘汰機(jī)制的加速，那些僅追求短期利益、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的商家將逐漸退出舞臺(tái)，為優(yōu)質(zhì)商家騰出更廣闊的發(fā)展空間。

這些商家可以借此機(jī)會(huì)，進(jìn)一步優(yōu)化私域粉絲結(jié)構(gòu)，提升粉絲價(jià)值，增強(qiáng)品牌與粉絲之間的黏性，構(gòu)建更加穩(wěn)固的私域生態(tài)。

同時(shí)，平臺(tái)的反復(fù)管控也凸顯了私域流量的巨大價(jià)值。盡管經(jīng)營(yíng)難度增加，但這也促使商家更加重視私域運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，為掌握私域策略的玩家提供了更大的市場(chǎng)機(jī)遇。

他們可以通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化服務(wù)等方式，深入挖掘私域流量的潛力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

而且，值得注意的是，盡管平臺(tái)在限制商家私域引流方面不遺余力，但其對(duì)于頭部商家私域流量的覬覦之心卻并未因此減弱。

其中，淘寶與釘釘?shù)暮献鞅闶且粋€(gè)典型的例子。今年6月底，淘寶宣布已開通釘釘入口，利用釘釘?shù)卿浿螅脩魰?huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)“進(jìn)入釘釘粉絲群”的入口，可以通過(guò)一鍵入釘群的方式直接加入商家創(chuàng)建的粉絲群。

通過(guò)開通釘釘入口，淘寶不僅為商家提供了更為便捷的私域管理工具，還試圖將商家的私域流量與平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。

圖源：淘寶

這一舉措無(wú)疑向外界釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：平臺(tái)與商家在私域領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)與合作將持續(xù)上演，而誰(shuí)能在這一場(chǎng)博弈中占據(jù)先機(jī)，誰(shuí)就能在未來(lái)的電商市場(chǎng)中占據(jù)更加有利的地位。