劍指店鋪資產(chǎn)，淘寶私域三大升級能帶來新紅利嗎？

“抓住私域運營帶來的電商增長新紅利！”

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

這是一個三百六十行，行行都在“卷”的時代。伴隨著線上流量紅利的逐漸見頂，私域運營的重要性越發(fā)顯現(xiàn)，平臺和商家對私域流量的爭奪也更加激烈。

私域爭奪戰(zhàn)的基本邏輯，舉個栗子：如果說此前平臺的流量是海洋，賣家就是到海里釣魚。但隨著釣魚的人越來越多，就很難釣到魚；而建立私域，就是用流量建立自己的魚塘并在里面養(yǎng)魚；你的魚塘建得越大，收的魚也越多。

當(dāng)所有人都在談私域時，作為擁有最大線上流量的淘寶正在做什么？

618前夕，淘寶披露了最新的私域成績單：過去一年，以品牌會員為代表的商家店鋪資產(chǎn)高速迎來增長，淘寶天貓全平臺商家會員人群規(guī)模同比增長28.4%。

其中，在淘寶天貓會員資產(chǎn)過千萬的品牌超50個，會員資產(chǎn)百萬以上品牌超700個，；淘寶天貓粉絲資產(chǎn)千萬以上商家超110個，百萬粉絲店鋪超3500個。

與此同時，會員粉絲的價值也在進一步突顯。截止4月底，淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍；會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍。其中，服飾、快消、運動戶外、食品行業(yè)店鋪會員價值得到顯著增長。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)可能更關(guān)注的是淘寶對于私域運營的新動作。

據(jù)了解，不同于此前在產(chǎn)品層面的升級，此次淘寶宣布將圍繞產(chǎn)品、機制、數(shù)據(jù)三方面對私域運營進行全面升級。顯然，幫助商家通過私域運營沉淀店鋪資產(chǎn)，被淘寶置于更為重要的位置上。

這將帶來一系列新的變化。一直以來，業(yè)內(nèi)的共識是，在淘寶天貓平臺，商家本就擁有最好的店鋪會員積淀。

隨著淘寶此次進一步加碼私域，新的紅利也有望出現(xiàn)。這對于想做私域的品牌及商家而言，將提供一個清晰的全新解題思路。

洞察私域運營痛點，

淘寶創(chuàng)造商家最大經(jīng)營紅利

淘寶做私域由來已久。

截至到目前，淘寶的總用戶規(guī)模已經(jīng)超過9億，幾乎接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限。經(jīng)過多年的迭代與沉淀，淘寶在私域運營上成果顯著，正如淘天集團商家平臺和私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁宏亮所說：“我們近10年來在淘寶、天貓生意上，私域是賣家一直在做的事情。包括怎么樣維護好自己的貨品，怎么樣維護好自己的店鋪。店鋪本質(zhì)上幫助賣家承載了大量資產(chǎn)，它的每筆訂單，每筆交易，背后承載了消費者的很多認(rèn)同”。

但是，私域運營是一個系統(tǒng)工程。多年來，淘寶天貓雖然在不斷迭代，但一些新的痛點也在不斷涌現(xiàn)。

諸如商家們面臨的一個煩惱：因為規(guī)則限制，商家無法在日銷中對會員粉絲等高粘性群體開展針對性價格設(shè)置，這無形中影響了商家們對私域群體的運營。

這也不難理解，為何在今年3月，淘寶悄然發(fā)布《淘寶網(wǎng)營銷活動最低標(biāo)價使用標(biāo)準(zhǔn)》通知。在這份通知中，商家單品寶設(shè)置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價，以及會員等級折扣設(shè)置的會員價、老客等級折扣設(shè)置的老客價，均不再計入大促最低標(biāo)價。

這也意味著，未來，消費者在店鋪日常銷售中獲得的會員價、粉絲價等，將有可能低于618、雙11這樣的大促活動價。

打開“私域最低價”的桎梏，被外界認(rèn)為是淘寶打響私域戰(zhàn)役的第一槍。

在放開私域最低價限制后，據(jù)媒體報道，淘寶隨即內(nèi)測了新的首頁“關(guān)注”信息流與“店號一體”新模式。

前者由此前的“訂閱”改版而來，一定程度上解決了淘寶“逛”的問題。新的“關(guān)注”信息流除了新品動態(tài)，還包括紅人和主播的直播、短視頻，以及用戶權(quán)益。

有數(shù)據(jù)顯示，改版之后，淘寶首頁關(guān)注信息流日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)同比增長了33%。

后者則打通了從“逛”到“留”的通路。新模式下，淘寶店鋪將完全與逛逛、直播等內(nèi)容賬號打通，與此同時，此前針對達人及內(nèi)容型商家的新店鋪模式“視頻內(nèi)容店”也同步升級。

這也意味著，店鋪與店鋪內(nèi)容號第一次正式融合。通過內(nèi)容直接沉淀店鋪資產(chǎn)，在產(chǎn)品上得以成立。

只是，面對私域運營這一系統(tǒng)性工程，產(chǎn)品層面的升級，或許還不夠。

三大核心玩法，

證明淘寶是私域運營的最好平臺

淘寶給出了一份更為完整的答案。在618前夕，圍繞產(chǎn)品、機制、數(shù)據(jù)三個方面的全面升級，將是淘寶重注私域的主要路線。

我們仔細(xì)剖析此次淘寶的升級內(nèi)容：

首先，私域產(chǎn)品的升級——不僅僅是此前的“關(guān)注”和“店號一體”，諸如內(nèi)購會等活動產(chǎn)品以及工具產(chǎn)品也將上線。

1、關(guān)注。

手淘首頁的“關(guān)注”經(jīng)過體系升級，訂閱、關(guān)系關(guān)系合并，把主播、商家、達人關(guān)系進行了升級，回歸用戶私域回訪心智，讓用戶第一時間就可以看到關(guān)注過的店鋪及賬號動態(tài)，包括達人發(fā)布的最新內(nèi)容等。

2、“店號一體”。

“店號一體”模式下，淘寶店鋪完全與逛逛、直播等內(nèi)容賬號打通，商家在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容都將同步出現(xiàn)在淘寶店鋪的動態(tài)中，讓商家獲得“商品+內(nèi)容”的雙通道增長機會，店鋪能買能播也好逛，商家也通過內(nèi)容生產(chǎn)獲得更多曝光和成交的機會。

3、內(nèi)購會、拼團購等運營工具。

包括人群運營、權(quán)益活動、內(nèi)容互動、數(shù)據(jù)在內(nèi)的多項免費私域工具上線，帶給商家多場景、分人群的“運營百科全書”；

尤為值得注意的是，店鋪“小活動”提供了店鋪內(nèi)自主運營、靈活配置價格等玩法，可以在日?；顒又性O(shè)定價格權(quán)益組織活動進行售賣。也說明淘寶正在開放賣家價格設(shè)定能力，回歸本質(zhì)商業(yè)的初心。數(shù)據(jù)顯示，“小活動”為商家穩(wěn)定帶來了粉絲規(guī)模和客單價的穩(wěn)定提升，其中客單價提升超過店鋪數(shù)據(jù)的提升，這是一個讓很多商家都非常欣喜的變化。

第二個方面，機制的變化。這意味著將有更大的私域蛋糕。

搜索和信息流將針對私域商家進行升級。機制的升級，將幫助用心服務(wù)而獲得較高人氣的商家將獲得更多搜索公域流量激勵和曝光機會。此外，搜索與信息流針對商品卡片全面升級，更注重用戶與店鋪的關(guān)系連接，粉絲，會員，老客等關(guān)系訂單權(quán)重加大，為賣家?guī)砀钸h(yuǎn)的運營價值。

值得一提的是，今年4月，淘寶推出了寶藏人氣計劃內(nèi)測，參加活動的商家通過深度投入運營消費者，獲得了生意的高速增長，在搜索與信息流上也獲得了更多的流量曝光與獎勵，這個計劃背后代表著平臺對展示特色、豐富性的淘寶中小賣家創(chuàng)新的鼓勵。按計劃，淘寶年內(nèi)將孵化20萬家“寶藏人氣店鋪”。

第三，更為精細(xì)化的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

淘寶方面介紹，商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品——生意參謀將將迎來重磅升級。新升級的生意參謀將首次為商家披露客戶運營視角的數(shù)據(jù)，幫助商家在實現(xiàn)短期成交的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注客戶運營的長期價值。

同時，生意參謀還會持續(xù)在內(nèi)容運營、會員運營、粉絲運營等環(huán)節(jié)加強數(shù)據(jù)實時反饋能力、智能分析能力。

尾聲

淘寶的一小步，私域的一大步。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Questmobile數(shù)據(jù)，淘寶今年3月日活近3.8億，穩(wěn)居電商頭把交易。這樣的一家企業(yè)選擇對私域重注，顯然對行業(yè)有著較大的指向性意義。

可以看出，淘寶對于私域運營的定義，并不是通過簡單的拉群、返現(xiàn)等原始手段，而是從產(chǎn)品、機制改、數(shù)據(jù)等三個方面進行系統(tǒng)升級。由此帶來的想象空間也是巨大的——這既是淘寶對自己的一次革新，也是推動電商行業(yè)尋找新紅利的重要一步。

正如梁宏亮在接受《電商報》提問時指出的：“我們的電商關(guān)系鏈?zhǔn)且绕胀吧说纳缃魂P(guān)系鏈價值更大“，從這個角度而言，淘寶的私域運營之路，也許才剛剛開了個頭。而通過私域運營沉淀到店鋪資產(chǎn)，或許仍然是一片藍海。