雪糕重回5元時代，鐘薛高翻車結(jié)局注定

鐘薛高創(chuàng)始人林盛：“愛買不買”，

網(wǎng)友：“愛賣不賣”。

你有多久沒有放縱地享受冰淇淋帶來的快樂了？

炎炎夏日，冰淇淋總是我們童年記憶中永遠(yuǎn)帶著甜味的一抹?？稍谌缃癖苛芩坪跻沧兊糜行案卟豢膳省?，那些曾經(jīng)五毛錢就能帶來的快樂，現(xiàn)在可能要花5元甚至更多才行。

不過，與往年不同的是，今年雪糕、冰淇淋的定價逐漸變回我們熟悉的樣子。6月2日，“冰淇淋重回5元時代”的詞條沖上各個平臺熱搜，5元以下的雪糕才是當(dāng)下消費(fèi)者的首選。

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一、跟動輒50元的雪糕說再見

說起冰淇淋，近段時間大家聽到最多的應(yīng)該就是“鐘薛高”這個品牌，也許是因為知道它的厄瓜多爾天然粉色可可豆帶來的粉色外表，或者是看過它的瓦片造型國潮設(shè)計，再或是聽人聊起過66元一支雪糕純屬智商稅，總之，沒有哪家的雪糕在這幾年比鐘薛高更有熱度。

圖片來源：鐘薛高宣傳圖

憑借著互聯(lián)網(wǎng)炒作，鐘薛高成立16個月營收就破億，連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓618冰品類目銷售冠軍，可謂是一時風(fēng)光無量。“雪糕界愛馬仕”、“力壓哈根達(dá)斯的國產(chǎn)品牌”等標(biāo)簽層出不窮，自身作為資深廣告人的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，給品牌鋪了條“光明”前路。

然而，好景不長，隨著消費(fèi)者對其66元每支的高昂定價愈發(fā)敏感，加上“雪糕刺客”一詞在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳，高價冰淇淋給消費(fèi)者帶來了意外“刺痛”，鐘薛高被一下打入冷宮，背后的黑料越扒越多。

2022年夏天，“鐘薛高燒不化”的話題引爆整個互聯(lián)網(wǎng)，各類測試視頻中，鐘薛高的冰淇淋產(chǎn)品竟然在火焰的直接烘烤下只黑不化，產(chǎn)品品質(zhì)遭到質(zhì)疑。

與此同時，一則視頻走紅網(wǎng)絡(luò)：林盛在采訪中訴苦自家雪糕成本太高，賣高價合情合理，網(wǎng)友“愛買不買”。后來林盛曾解釋那是惡意剪輯。

圖片來源：抖音截圖

不過在當(dāng)時，一石激起千層浪，網(wǎng)友們怒懟：“愛賣不賣！”，畢竟早在2019年，上海市場監(jiān)督管理局就對鐘薛高虛假宣傳“不加一滴水”、“嬰兒級使用標(biāo)準(zhǔn)”，以及“特級紅提”“日本藪北茶”等原材料作假的情況進(jìn)行處罰。

墻倒眾人推。“王海測評”賬號通過親身實(shí)驗宣稱鐘薛高產(chǎn)品真實(shí)成本可能不到2元，比之前專家評估的3-5元還要低，雖然當(dāng)時鐘薛高官方對此保持沉默，但到今天鐘薛高的雪糕賣到2塊5一根時，結(jié)果不言而喻。

時至今日，那個19年發(fā)力，20年攀升，21年營收破10億的鐘薛高最終難逃市場的洗禮，宣布破產(chǎn)。這背后，除了價格爭議，過度營銷導(dǎo)致的品牌虛胖，產(chǎn)品本身的質(zhì)量不足以匹配其宣傳出來的價值，也是它衰落的重要原因。

不僅如此，伴隨著茅臺冰淇淋線下店鋪關(guān)閉，產(chǎn)品下架停止售賣，高端品牌光環(huán)漸漸褪去，市場風(fēng)向標(biāo)似乎開始逆轉(zhuǎn)。越來越多的消費(fèi)者開始懷念起那些經(jīng)典口味的冰淇淋，那些簡單、純粹，更重要的是價格親民的產(chǎn)品。

5元以下的小布丁、綠色心情等冰淇淋，不僅承載著一代人的集體回憶，更在性價比上滿足了當(dāng)下消費(fèi)者日益理性的需求。超市冰柜里，那些曾經(jīng)被高價新品擠占位置的傳統(tǒng)品牌，又悄悄回到了顯眼的位置，仿佛在向人們訴說著：“我從未離開”。

二、冰淇淋市場為何起伏如此之大

說著從未離開，但其實(shí)這些平價冰淇淋確實(shí)在很長一段時間內(nèi)消失在我們的視野之中，特別是一、二線的朋友應(yīng)該更有感觸，那段時期取而代之的是各種不認(rèn)識的高價雪糕出現(xiàn)在便利店的冰箱內(nèi)。

一方面，由于電商平臺的飛速發(fā)展，冰淇淋行業(yè)面臨線下轉(zhuǎn)往線上銷售的轉(zhuǎn)型時期，為了尋求突破以及滿足長途運(yùn)輸、儲存等需求，各種類型各種品牌的冰淇淋應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)的品牌也在尋求著產(chǎn)品升級，為未來的發(fā)展做準(zhǔn)備。

那段時間人們樂于追逐新鮮事物，不惜花費(fèi)高價購買網(wǎng)紅冰淇淋，某種程度上是一種社交資本的積累，炫耀性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)，不光買高端冰淇淋，什么名媛餐廳打卡，星巴克網(wǎng)紅套餐，都在證明著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)光。

圖片來源：小紅書

在這背景下，傳統(tǒng)的冰淇淋銷售方式遭到很大的挑戰(zhàn)，不僅要面臨著線上銷售渠道對線下銷售份額的侵占，不少商家還發(fā)現(xiàn)越來越多的人選擇購買各式各樣的線下店冷飲和甜筒，來代替進(jìn)便利店購買冰淇淋、雪糕。

加上口罩事件的影響，雪糕的線下銷量暴跌，原來低價走量的產(chǎn)品沒法給商家?guī)碜銐虻睦麧?，便利店老板們只能選擇單價更高、毛利更多的產(chǎn)品售賣，爭取在銷量少的情況下賣出更多的利潤，配合著大多數(shù)人們線下買東西買貴時不好意思退回去的心理，老板們發(fā)現(xiàn)這樣賣確實(shí)賺得多，一段時間后也就不再考慮進(jìn)貨那些只賣5毛1塊的產(chǎn)品。

這對傳統(tǒng)品牌，特別是那些有自己的加工廠的品牌帶來了不小的打擊，想要改變這種供過于求的關(guān)系，仿佛只有一條出路 —— 漲價。只有讓經(jīng)銷商們有利可圖，才能讓自己活下去。

但隨著社會整體消費(fèi)觀念的成熟，人們開始更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價比，不再盲目追求高價，而是追求真正的品質(zhì)與價值相符。這些主打高端的冰淇淋品牌在消費(fèi)者眼里已經(jīng)失寵，低價產(chǎn)品開始慢慢奪回更多的市場份額。

這次事件帶來的熱度，讓冰淇淋重回大眾視野，網(wǎng)友們的激烈討論也讓更多廠商明白當(dāng)下消費(fèi)者的需求，也意味著，雪糕零售市場未來仍然有不錯的發(fā)展和激烈的競爭。

圖片來源：抖音截圖

另一方面，鐘薛高、茅臺冰淇淋等高端品牌告一段落，不代表未來就沒有高價雪糕生存的空間，品牌走高價需要注意的痛點(diǎn)，網(wǎng)友們其實(shí)也表達(dá)得明明白白。

畢竟一個良好健康的市場環(huán)境，就應(yīng)該有一個由不同層級的產(chǎn)品組成的完整結(jié)構(gòu)，哈根達(dá)斯能賣這么多年依然屹立不倒，我們國產(chǎn)品牌進(jìn)軍冰淇淋高價市場也只是早晚的事。

三、未來每個品牌都有自己的出路

無論高價低價，從當(dāng)下已有的產(chǎn)品來看，在雪糕零售市場這片紅海中，競爭早已白熱化。

傳統(tǒng)品牌憑借深厚的市場基礎(chǔ)和渠道優(yōu)勢，力求通過產(chǎn)品創(chuàng)新和價格策略來鞏固陣地；而新興品牌，則需在殘酷的競爭中尋找差異化的生存之道，避免重蹈鐘薛高式的覆轍。

兩者都需要面對的，是如何在保證利潤的同時，滿足消費(fèi)者日益多樣化和理性化的需求，這無疑是一場考驗智慧與耐力的持久戰(zhàn)。

面對這場冰淇淋“平民化”回潮，無論是通過怎樣的方式進(jìn)行自我革新，企業(yè)首先要明白：產(chǎn)品是王道。品牌要想進(jìn)一步發(fā)展，要用產(chǎn)品說話，做好產(chǎn)品升級。

產(chǎn)品升級，可以是結(jié)合現(xiàn)代健康理念，復(fù)刻經(jīng)典同時融入創(chuàng)新元素，比如推出低糖、植物基的復(fù)古系列，既滿足懷舊情結(jié)，又緊跟健康飲食潮流。也可以大膽實(shí)驗，比如結(jié)合地方特色食材，創(chuàng)造具有地域文化標(biāo)識的冰淇淋，讓每一口都成為探索未知的旅行。

就連折耳根奶茶、折耳根酸奶都出了，折耳根冰淇淋還會遠(yuǎn)嗎？

做好了產(chǎn)品，再來談營銷。這個時代早已不是“酒香不怕巷子深”了，再香的酒也少不了一張精美的宣傳海報、一句朗朗上口的口號、一個優(yōu)秀的帶貨主播……做好活動策劃，品牌宣傳，可以用故事講文化，也可以用事實(shí)談共鳴。

做好這些企業(yè)花錢規(guī)劃后，當(dāng)然也要做好省錢規(guī)劃：供應(yīng)鏈優(yōu)化是條降低成本、保持產(chǎn)品質(zhì)量的有效途徑。

品牌可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，降低成本，同時確保產(chǎn)品的品質(zhì)。這樣，品牌可以在保持“平價不平凡”的同時，為消費(fèi)者提供更高性價比的產(chǎn)品。

總的來說，無論是冰淇淋市場的“平民化”回潮，還是企業(yè)需要費(fèi)盡心思地進(jìn)行產(chǎn)品升級突破，對我們每一個消費(fèi)者來說，無疑都是件好事。

期待在未來的“5元時代”里，更多品牌找到自己獨(dú)特的定位，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的交融中為我們帶來更好吃更健康的雪糕，不僅能在炎炎夏日清熱解暑，還能讓已經(jīng)踏入社會的我們，有更好的機(jī)會能宴請小時候自己，創(chuàng)造人生新一份獨(dú)屬冰淇淋的美好回憶。

生活已經(jīng)很苦啦，就讓我們多享受一分甜吧。