鐘薛高跌倒了，網(wǎng)紅品牌的結(jié)局早已注定

欠薪、裁員、被人討債，鐘薛高的路越走越窄了。

最近，鐘薛高創(chuàng)始人林盛對自己被限制高消費一事做出了回應(yīng)?！半m然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京。我就是賣紅薯也要把債還上！”

圖源：微博

此話一出，不禁有網(wǎng)友調(diào)侃，恐怕以后就要出現(xiàn)“紅薯刺客”了。

鐘薛高自進入市場起，就極其善于運用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷手段來塑造品牌形象。它采用了極具辨識度的中式瓦片形狀，將中國傳統(tǒng)文化元素與時尚感結(jié)合。

相比于其他雪糕更昂貴的價格讓它被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

然而，高價位的它在大街小巷的夫妻店時卻通常都不標(biāo)價格，等到人們結(jié)賬的時候才給人們的“痛擊”，這也讓它給人們留下了“雪糕刺客”的印象。

在采訪視頻中，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛表示：“鐘薛高最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢。”以此表示鐘薛高價格高是因為成本高。

但是其實鐘薛高在原材料、成本宣傳上出過不少營銷事故，曾經(jīng)因為“虛假宣傳”而被相關(guān)部門罰款。

2019年，鐘薛高在廣告宣傳中稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，但是根據(jù)檢查報告卻顯示該紅葡萄干的規(guī)格等級為散裝/一級。

同時，它在雪糕頁面宣傳“鐘薛高榮譽原創(chuàng)只選用日本藪北茶，純手工研磨，完全不同三種抹茶風(fēng)味融為一體”，但是根據(jù)供應(yīng)商的銷售品說明書顯示，該抹茶粉采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成。

另外，它還在另一款產(chǎn)品上宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但是經(jīng)官方驗證配料中含有飲用水的成分。

一系列的虛假宣傳事件，無疑嚴重損害了鐘薛高的品牌形象，引發(fā)了消費者的質(zhì)疑。

鐘薛高遭遇的最嚴重的信任危機發(fā)生在22年。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的雪糕在31度室溫下放置一小時仍然沒有融化，甚至有網(wǎng)友測試，即使拿火烤，鐘薛高仍然保持半固態(tài)的形狀。

圖源：抖音

在這一場風(fēng)波之后，鐘薛高終究失去了大眾的信任，走到了破產(chǎn)邊緣。

無獨有偶，這種爆火又沉寂的網(wǎng)紅品牌屢見不鮮。

不得不提到的是“熊貓不走”，這個靠著“產(chǎn)品+服務(wù)”風(fēng)靡市場的網(wǎng)紅品牌，今年也走向終結(jié)了。

今年3月，一則來自熊貓不走內(nèi)部員工的消息在社交平臺上引發(fā)廣泛關(guān)注。這位員工在微博中講到，創(chuàng)始人老板楊振華失聯(lián)，導(dǎo)致近千名員工已有三四個月未能領(lǐng)到工資，社保與公積金的繳納也已中斷。

同時，網(wǎng)上還流傳著楊振華的發(fā)文，文中坦言公司資金鏈斷裂，深陷欠薪負債之中，不得不宣布暫停營業(yè)，而他自己也宣告破產(chǎn)。

圖源：微博

2020年，熊貓不走蛋糕的業(yè)績飛躍，公開年營收已經(jīng)達到了8億元，復(fù)購率達到50%，有著穩(wěn)固的用戶忠誠度。步入2021年，它又進駐了北京、深圳、上海等25座城市，進一步拓寬了業(yè)務(wù)布局范圍。

在線上，熊貓不走也是火爆一時。2021年，品牌用戶總量強勢突破2300萬，在年輕人聚集的小紅書上，熊貓不走相關(guān)的筆記高達12萬篇。此外，它在微信公眾號上坐擁粉絲1800多萬，品牌累計售出蛋糕數(shù)量超過600萬個。

然而，輝煌過后，熊貓不走蛋糕似乎難逃網(wǎng)紅品牌“短壽”的命運，陷入了低谷。

身為“產(chǎn)品+服務(wù)”類型的銷售模式，它過多地將目光放在了“打出差異化”的獨特服務(wù)體驗上，過多地依賴服務(wù)使它在產(chǎn)品質(zhì)量把控上沒有給予足夠的重視。

另外，熊貓不走標(biāo)志性的“上門跳舞”也易于模仿，隨著類似服務(wù)在市場上的不斷涌現(xiàn)，熊貓不走原本的差異化優(yōu)勢日漸減弱。

面對現(xiàn)實的重重困境，熊貓不走在今年無奈停業(yè)。

同樣深陷流量漩渦的還有知名美妝品牌花西子。

去年，花西子連連“翻車”。

9月10日，熱搜“李佳琦怒懟網(wǎng)友”爆了。李佳琦在帶貨79元一支的花西子眉筆時，面對網(wǎng)友對花西子越來越貴的質(zhì)疑，李佳琦怒回“有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

圖源：抖音

此言一出，眾人一片嘩然，認為李佳琦太過傲慢。連帶著，花西子也被卷入這場輿論風(fēng)暴中，被貼上了“價格刺客”的標(biāo)簽。

李佳琦直播事件之后，人們對花西子的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，花西子產(chǎn)品價格、品質(zhì)、性價比方面的問題持續(xù)受到眾人的審視。

9月19日，花西子發(fā)布道歉聲明，但是因為態(tài)度不夠誠懇，全程避重就輕，不但未能平息眾怒，反而讓人們的怒火更高一層。

被流量帶紅的國貨品牌花西子最終也在流量、輿論中難以脫身。

身為奶茶界的初代網(wǎng)紅，一點點也陷入了“中年危機”。盡管距離徹底停業(yè)倒閉尚有一段距離，但其新開門店數(shù)量的明顯放緩。

23年，比起其他奶茶品牌動輒開上千家新店，一點點僅新增了55家門店。

究其原因，加盟費太高、活動太少、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足等問題拖它的后腿。

高額的加盟費提高了加盟商們的準入門檻，缺乏促銷活動讓一點點無法激發(fā)人們購買欲望，不能頻繁推出新品讓它逐漸喪失競爭力。

在這種情況下，被市場落下也就不足為奇了。

有人可能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大家已經(jīng)對“網(wǎng)紅”產(chǎn)品不買單了。

早期，“鐘薛高們”憑借著獨特的設(shè)計風(fēng)格與營銷手段走紅，但隨著時間推移，消費者對這類網(wǎng)紅風(fēng)格已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，品牌的吸引力也減弱了。

從市場接受度上來講，消費者對產(chǎn)品價格有著明確的心理預(yù)期。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，人們傾向于選擇價格區(qū)間在3至5元或5至10元的冰淇淋，能接受20元以上冰淇淋的，僅占1.8%。

圖源：艾媒咨詢

相比于生活必需品，網(wǎng)紅品牌們所營銷的通常是非必需的“精神價值”。在經(jīng)濟下行的壓力下，人們對于非生活必需品的消費會更加謹慎，對鐘薛高的冰淇淋等高價商品，購買意愿會顯著下降。

其次，從品牌運營角度而言，持續(xù)維持曝光度也是一筆沉重的成本負擔(dān)。

以美妝品牌完美日記為例，其母公司在過去幾年的營銷投入極為可觀。

完美日記在當(dāng)前市場份額上占據(jù)數(shù)一數(shù)二的地位，但是據(jù)完美日記的母公司逸仙電商的財報數(shù)據(jù)，近幾年逸仙電商在營銷上的費用分別占同期營收比重的68.6%、62.8%、65.43%。

對于完美日記這類依靠網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌塑造取得市場地位的公司來說，營銷費用是一項巨大開支。

產(chǎn)品管控力不足也是一個嚴重問題。許多的網(wǎng)紅品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理方面，都顯得基礎(chǔ)薄弱。

過度依賴營銷手段的品牌往往會在產(chǎn)品本身的投入上相對不足。比如熊貓不走蛋糕在2022年、2023年的315中，都被揭露有些線上店鋪壓根沒有門店的情況。

線上接單熱火朝天，但是線下門店卻空空如也，甚至有的門店已經(jīng)被改成了別的店鋪。

這一事情的曝光也引發(fā)了公眾對其產(chǎn)品質(zhì)量控制能力的嚴重質(zhì)疑，使品牌陷入嚴重的信任危機。

消費者的真實反饋進一步揭示了熊貓不走在產(chǎn)品和服務(wù)上的問題。

在黑貓投訴平臺，關(guān)于熊貓不走的投訴共514條，其中涵蓋蛋糕不新鮮、配送超時、蛋糕中發(fā)現(xiàn)異物等多個方面，這些問題直接指向了品牌在供應(yīng)鏈管理、倉儲保鮮、配送效率以及品控標(biāo)準等方面的不足。

圖源：黑貓投訴平臺

如今的網(wǎng)紅品牌，大多過度依賴營銷而忽視產(chǎn)品的管控與建設(shè)，就像是吹起一個巨大的市場泡沫。

過度營銷雖然能夠在短時間內(nèi)吸引大量關(guān)注，制造出銷售熱潮，但如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，人們在初次嘗鮮或跟風(fēng)購買后，很快就會對產(chǎn)品失去興趣。

當(dāng)市場熱度退去，消費者回歸理性，泡沫終將破裂，品牌將面臨銷量驟降、口碑崩塌的局面。

唯有將營銷與產(chǎn)品管理緊密結(jié)合，確保產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗，才能實現(xiàn)品牌的長久繁榮，而非曇花一現(xiàn)。