冰淇淋重回2元時(shí)代，鐘薛高們服軟了

1.冰淇淋重回低價(jià)時(shí)代

在過(guò)去的幾年，隨著高端化、個(gè)性化浪潮席卷冰淇淋市場(chǎng)，眾多網(wǎng)紅品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

這些產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)特的包裝、新穎的口味或者高檔的原料，吸引大眾的目光，價(jià)格也水漲船高。

然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，這種趨勢(shì)似乎正在逆轉(zhuǎn)。

近日，“冰淇淋重回5元時(shí)代”的話(huà)題登上熱搜，網(wǎng)紅品牌逐漸退潮，“雪糕刺客”們離開(kāi)大家的選擇范疇，與此同時(shí)，更多老品牌，比如伊利、蒙牛等平價(jià)品牌受到大家歡迎。

圖源：微博

而查詢(xún)京東冰淇淋榜可以看到，冰淇淋的跌價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5元。

排名第二的伊利巧樂(lè)茲已經(jīng)接近2元一支，排名第六的蒙牛冰淇淋還降到了1.6元一支。

圖源：京東

另一邊，高高在上的網(wǎng)紅品牌則是命懸一線——鐘薛高創(chuàng)始人林盛開(kāi)始直播還債。

直播背景板上有著729三個(gè)數(shù)字，指的是被欠薪的729位員工。

這場(chǎng)直播引起廣泛關(guān)注，大概持續(xù)了4.5小時(shí)，觀看量達(dá)到了84萬(wàn)人次。

當(dāng)初，2018年鐘薛高品牌創(chuàng)立，憑借獨(dú)特的“瓦片”外形設(shè)計(jì)、高品質(zhì)原料和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等手段迅速走紅，成為網(wǎng)紅品牌新星。同年雙十一，鐘薛高銷(xiāo)售額達(dá)460萬(wàn)，成為冰品類(lèi)目冠軍。

巔峰時(shí)期，鐘薛高一年銷(xiāo)售額破10億。

再后來(lái)2022年7月爆發(fā)的“高溫不化”的爭(zhēng)議則引起了大家對(duì)其成分和安全性的質(zhì)疑，極大影響了它的品牌信譽(yù)。

24年，鐘薛高陷入了徹底的生產(chǎn)困境，創(chuàng)始人林盛也被限制高消費(fèi)。他開(kāi)直播，試圖通過(guò)直播帶貨的方式償還債務(wù)。

但是結(jié)果卻讓網(wǎng)友們很不滿(mǎn)意，42.9元5斤的紅薯成為了眾人目光焦點(diǎn)，讓人怒斥其為“紅薯刺客”。

關(guān)于冰淇淋市場(chǎng)為何降價(jià)，有行業(yè)人士表示，當(dāng)前冰淇淋經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存量已經(jīng)達(dá)到了歷史峰值，市場(chǎng)上的冰淇淋供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了需求。當(dāng)供大于求時(shí)，為了加速商品流通，減少倉(cāng)儲(chǔ)成本以及過(guò)期損失，許多商家都會(huì)采取“降價(jià)促銷(xiāo)”的策略。

另外，現(xiàn)在大家對(duì)性?xún)r(jià)比的重視程度也變高了，不再是像以前那個(gè)追求某些“網(wǎng)紅品牌”，而是更加注重實(shí)際的商品價(jià)值。大家在選購(gòu)時(shí)會(huì)綜合考慮價(jià)格、品質(zhì)等等一系列因素，而非單純依賴(lài)于品牌效應(yīng)或者營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變讓平價(jià)冰淇淋更受歡迎。

如今的市場(chǎng)正在經(jīng)歷“去泡沫化”，從過(guò)度追求高端化、概念化的階段逐步回歸到關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)上。

這也意味著，傳統(tǒng)的品牌將憑借著其更廣泛的品牌認(rèn)知、更穩(wěn)定的品質(zhì)控制、更合理的定價(jià)策略，再次成為市場(chǎng)主流。

2.網(wǎng)紅品牌潮已經(jīng)退去

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)流量沖擊的時(shí)代，網(wǎng)紅品牌們潮起潮落，其實(shí)它們的結(jié)局早已注定。

在過(guò)去，一些新興起的網(wǎng)紅雪糕品牌常常存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、炒作的現(xiàn)象。

比如鐘薛高，通過(guò)打造高端品牌形象，讓產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)雪糕，有些單品價(jià)格甚至高達(dá)66元至160元。

這種高價(jià)不僅反映了成本，更多的是品牌塑造的溢價(jià)效應(yīng)。

而且，還有一些營(yíng)銷(xiāo)手段是將商品與特定的情感價(jià)值相連，讓人忽略了產(chǎn)品本身的價(jià)值。

近日鐘薛高創(chuàng)始人林盛直播還債，為了帶貨高價(jià)紅薯，為紅薯樹(shù)立起了一個(gè)高端形象。比如“一個(gè)好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血，我們需要去格外珍惜”等等。

高價(jià)不再是純粹反映成本與質(zhì)量，而是更多地成為了品牌故事與身份象征的一部分，利用大家的情感和對(duì)高品質(zhì)生活的向往來(lái)賣(mài)貨。

而且，這種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度渲染情感價(jià)值，將簡(jiǎn)單的產(chǎn)品與復(fù)雜的情感綁定，比如對(duì)農(nóng)民的尊重等等，實(shí)際上是模糊了產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，讓人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的附加意義。

這只是依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)的假象。

圖源：抖音

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，這種營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)催生出一種浮夸的消費(fèi)文化，很不利于大家培養(yǎng)理性的消費(fèi)觀念。

雖然短期內(nèi)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)顯著收益，但是卻破壞了市場(chǎng)的真實(shí)性與公平性，對(duì)健康的消費(fèi)環(huán)境、行業(yè)生態(tài)有害。

品牌過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)而忽視產(chǎn)品本身，也會(huì)最終為其付出沉重代價(jià)。

茉酸奶以特色的酸奶飲品、創(chuàng)新的口味和在社交媒體上的高人氣而著稱(chēng)，曾經(jīng)通過(guò)獨(dú)特的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，如選用北緯43°黃金奶源、推出原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔等招牌產(chǎn)品，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

然而近日，媒體報(bào)道稱(chēng)，茉酸奶門(mén)店被發(fā)現(xiàn)使用過(guò)保質(zhì)期的原料制作產(chǎn)品，且只有在原料散發(fā)出餿味時(shí)才會(huì)被廢棄。

這一消息直接沖擊了茉酸奶一直標(biāo)榜的“用料考究”品牌形象。

事件迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，茉酸奶成為社交媒體上的熱點(diǎn)話(huà)題，多次登上熱搜。大家普遍對(duì)品牌的高價(jià)與質(zhì)量問(wèn)題表示不滿(mǎn)，為何如此昂貴的品牌還會(huì)出現(xiàn)基本的食品安全問(wèn)題。

眾多網(wǎng)紅品牌憑借著過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而引來(lái)巨大關(guān)注，但是卻不能持續(xù)提供與價(jià)格相匹配的價(jià)值和質(zhì)量，自然難以維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

3.大眾市場(chǎng)才能造就品牌生命力

依靠著社交媒體、熱門(mén)話(huà)題等等的快速傳播，網(wǎng)紅品牌常常迅速崛起。但是這種熱度又難以長(zhǎng)期維持，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)走入了最關(guān)鍵的時(shí)刻。

過(guò)往，許多網(wǎng)紅品牌常常通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)提升產(chǎn)品的價(jià)值，但是這種情感鏈接終究是短暫易變的。當(dāng)大家都逐漸開(kāi)始理性，開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的本質(zhì)時(shí)，那些僅靠情感溢價(jià)來(lái)盈利的品牌就會(huì)變得很脆弱。

而且對(duì)于許多的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的流量時(shí)代，許多的熱度都是靠高額的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)達(dá)成的。如果缺乏持久的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，或者商品本身沒(méi)有足夠的性?xún)r(jià)比，它們很難維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

例如知名網(wǎng)紅品牌完美日記為例，它在當(dāng)前市場(chǎng)份額上占據(jù)數(shù)一數(shù)二的地位，一度憑借著精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和KOL合作快速崛起，成為現(xiàn)象級(jí)品牌。

但是據(jù)完美日記的母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，逸仙電商花在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用占到了其同期營(yíng)收的極大比例，分別是68.6%、62.8%和65.43%。

像完美日記這樣的公司，它們之所以能在市場(chǎng)上取得顯著地位，很大程度上得益于有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和成功的品牌塑造。

然而，這也意味著它們需要不斷地在營(yíng)銷(xiāo)上大量投資。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)給它們帶來(lái)了一部分經(jīng)濟(jì)壓力，也在不斷消耗它們的生命力。

相比之下，傳統(tǒng)品牌通過(guò)優(yōu)化性?xún)r(jià)比、維護(hù)品牌信譽(yù)等等一系列策略反而重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

例如蜂花、郁美凈、孔鳳春等等品牌，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代反而逆襲打起了翻身仗。

傳統(tǒng)品牌常常具有成熟的供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，能夠在不犧牲品質(zhì)的情況下，給大家更加具有性?xún)r(jià)比的選擇。

另外，建立在悠久歷史和良好口碑基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)品牌，也更加重視實(shí)際的品牌信譽(yù)，維護(hù)消費(fèi)者的信任。

并且現(xiàn)在許多傳統(tǒng)品牌已經(jīng)積極與現(xiàn)代化IP合作，提升品牌在年輕世代中的曝光度和互動(dòng)性。

行業(yè)正經(jīng)歷從追逐短期網(wǎng)紅效應(yīng)向強(qiáng)化品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)品牌憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)重獲市場(chǎng)青睞，而新入局者需在保證品質(zhì)基礎(chǔ)上，探索更加穩(wěn)健和符合大眾需求的市場(chǎng)策略，以適應(yīng)這一輪市場(chǎng)調(diào)整。