比鐘薛高還猛，又一個(gè)國(guó)民品牌在抖音崛起

一年前，鐘薛高憑借“最貴一支66元”的高價(jià)沖上熱搜，收獲了“雪糕界愛(ài)馬仕”的稱號(hào)。

一年后，鐘薛高的外號(hào)變成了“雪糕刺客”，人們?yōu)榱吮苊狻氨炒獭保_(kāi)啟了一場(chǎng)平價(jià)雪糕保衛(wèi)戰(zhàn)。

以美團(tuán)為例，6月以來(lái)，美團(tuán)上的平價(jià)雪糕訂單已突破百萬(wàn)單，其中外賣銷量前五的雪糕分別為：伊利苦咖啡、巧樂(lè)茲巧脆棒、蒙牛綠色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子，幾乎全是用戶熟知的傳統(tǒng)品牌。

而從整體訂單價(jià)格來(lái)看，3元以下的雪糕占比超過(guò)70%，3元-10元區(qū)間的平價(jià)雪糕增長(zhǎng)最快，訂單同比增長(zhǎng)超150%。

其中，“雪糕批發(fā)”的相關(guān)搜索量同比去年上漲323%，作為平價(jià)雪糕的典型代表，售價(jià)5毛錢(qián)一袋的雪蓮，7月以來(lái)在外賣平臺(tái)銷量暴漲199%。

除了13年不漲價(jià)的雪蓮之外，同樣低價(jià)的傳統(tǒng)雪糕品牌們，被集體稱為“雪糕護(hù)衛(wèi)”或“雪糕菩薩”。

可以說(shuō)這波由“雪糕刺客”激起的“民憤”，正逐漸轉(zhuǎn)化為平價(jià)雪糕的熱銷狂潮。

并且據(jù)媒體報(bào)道，熱度除了帶動(dòng)平價(jià)產(chǎn)品銷量之外，還進(jìn)一步推動(dòng)了“即時(shí)零售”的發(fā)展，來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，截止月底，平臺(tái)上售賣雪糕的冷飲批發(fā)店、小賣部數(shù)量，同比去年上漲了30%。

圖源：美團(tuán)

傳統(tǒng)的小賣部和冷飲批發(fā)店入駐即時(shí)零售平臺(tái)，進(jìn)一步拓寬了經(jīng)營(yíng)半徑，從原本的1公里提升到了方圓5公里。在方便用戶、提升銷量的同時(shí)，帶動(dòng)了傳統(tǒng)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)。

這邊廂，平價(jià)雪糕賣得火熱，那邊廂，鐘薛高們卻深陷輿論低谷。

被高價(jià)刺傷的消費(fèi)者，翻出了此前鐘薛高的虛假宣傳黑料，比如在鐘薛高天貓旗艦店詳情頁(yè)中宣傳的特級(jí)紅提，其規(guī)格等級(jí)被市場(chǎng)監(jiān)管局蓋章為散裝。號(hào)稱“不加一滴水、純純牛乳香”的輕牛乳冰激凌，其實(shí)加入了飲用水。

群情激奮的網(wǎng)友還涌進(jìn)了鐘薛高直播間，在評(píng)論區(qū)排隊(duì)刷起了“我愛(ài)雪蓮”的反向評(píng)論。甚至還出現(xiàn)了諸多反智言論。

有人將鐘薛高在31℃的室溫下放1小時(shí)不化，還有博主直接用打火機(jī)點(diǎn)雪糕，卻依舊沒(méi)有融化，這導(dǎo)致不少網(wǎng)友推測(cè)產(chǎn)品添加了凝固劑、防腐劑等成分，鐘薛高也得到一個(gè)“鐘薛膠”的黑名。

即使事后鐘薛高及時(shí)回應(yīng)相關(guān)傳聞，列出了詳細(xì)的產(chǎn)品成分表，還有不少專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師，乃至中國(guó)食品安全網(wǎng)來(lái)給鐘薛高做知識(shí)科普，也沒(méi)能讓網(wǎng)友們買賬。

背后的原因很簡(jiǎn)單，一句話：年輕人苦高價(jià)雪糕久矣！

無(wú)論是不融化、還是火烤不化，還是各種營(yíng)銷，都是一種積壓已久的情緒發(fā)泄。

尤其是這類高消費(fèi)產(chǎn)品，居然進(jìn)入到街邊小店的冰柜，和一堆普通產(chǎn)品混在一起，導(dǎo)致消費(fèi)者一不小心就拿錯(cuò)了，直到結(jié)賬的那一刻，才明白手中這根冰棍的真實(shí)價(jià)格時(shí)。

這種沒(méi)有一絲絲防備，卻被致命一擊的感覺(jué)，就將那個(gè)積壓已久的情緒氣球，徹底引爆。

以鐘薛高為首的新品牌們，自然就陷入了輿論煎熬中。

從出道確定高端定位開(kāi)始，鐘薛高就一直處于輿論的火山口上，隨后一大堆網(wǎng)紅雪糕、文創(chuàng)雪糕、創(chuàng)新品牌紛紛登場(chǎng)，給用戶帶來(lái)新鮮體驗(yàn)的同時(shí)，也讓錢(qián)包逐漸癟下去。

所以不止是鐘薛高，三只松鼠、完美日記、還有喜茶等一大堆新消費(fèi)品牌，都曾被質(zhì)疑過(guò)價(jià)格、質(zhì)量和營(yíng)銷問(wèn)題，鐘薛高只是站在最前方的靶子而已。

客觀來(lái)說(shuō)，鐘薛高的成本其實(shí)真挺高的。

有甜品行業(yè)的從業(yè)者在測(cè)試了數(shù)十款高價(jià)冰淇淋后，從用料、價(jià)格上給出了她的看法：“和其他同類型冰淇淋比起來(lái)，鐘薛高的成本遠(yuǎn)沒(méi)有大家想的那么低?！?/p>

來(lái)自中國(guó)食品安全網(wǎng)的文章也證明，海鹽椰椰的營(yíng)養(yǎng)成分中，“蛋白質(zhì)+脂肪+碳水粗略估算占其固形物含量約為40%，遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定”。

圖源：中國(guó)食品安全網(wǎng)

并且還有一點(diǎn)值得注意，“實(shí)際上，很多抨擊鐘薛高的網(wǎng)友其實(shí)并不是鐘薛高的消費(fèi)群體?！币晃唤咏娧Ω叩娜耸勘硎尽?/p>

而鐘薛高創(chuàng)始人林盛也在朋友圈喊冤，“明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑，有點(diǎn)兒諷刺了?！?/p>

一方面是消費(fèi)者感覺(jué)“背刺”，另一邊事件的主體也在“喊冤”，那么問(wèn)題究竟出在哪里？

渠道和定位出現(xiàn)了問(wèn)題。

了解品牌營(yíng)銷的人，都清楚定位，具體來(lái)說(shuō)，要對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品進(jìn)行分析，然后在對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是鐘薛高還是雪蓮，他們的產(chǎn)品定位都是相對(duì)準(zhǔn)確的，簡(jiǎn)單粗暴一點(diǎn)，就是高價(jià)產(chǎn)品，匹配高消費(fèi)群體；平價(jià)產(chǎn)品，匹配普通用戶群體，并且無(wú)論是從產(chǎn)品的附加值、購(gòu)買渠道、售后體驗(yàn)都進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。

回顧早期的鐘薛高定位之路，這個(gè)2018年3月誕生的品牌，借助剛起勢(shì)的小紅書(shū)等“內(nèi)容電商”平臺(tái)，通過(guò)KOL種草，以及與薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播合作，打造品牌效應(yīng)，迅速提升了品牌認(rèn)知度。

并且他們?cè)陔娚讨麝嚨亟?jīng)營(yíng)，消費(fèi)者都十分清楚鐘薛高的定位和價(jià)格，在明碼標(biāo)價(jià)的情況下，除了目標(biāo)受眾，很少會(huì)有其他人主動(dòng)購(gòu)買，即使吐槽價(jià)格貴，也不會(huì)帶來(lái)輿論上的危機(jī)。

于是在2018年的天貓“雙11”，鐘薛高推出了一款66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，僅在15小時(shí)內(nèi)，就售罄2萬(wàn)支。2020年全年雪糕出庫(kù)數(shù)達(dá)4800萬(wàn)片。

除了初期的鐘薛高之外，暢銷13年不倒，走薄利多銷路線的雪蓮也有自己的成功之道，就像在街邊小超市買不到進(jìn)口的花王紙尿褲，高級(jí)餐廳也買不到1元一瓶的礦泉水一樣。

但是當(dāng)高價(jià)新品牌入局街邊小店，擴(kuò)大用戶受眾群體時(shí)，就出現(xiàn)了定位上的問(wèn)題。

鐘薛高從2019年開(kāi)始布局線下終端，到如今，其線下渠道覆蓋了從超一線城市到三四線城市等200多個(gè)城市的近40萬(wàn)終端。

在看似平價(jià)的小超市中，定位中高端的新品雪糕卻混雜在其中，帶來(lái)了背刺普通消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。并且由于小店中的價(jià)格標(biāo)識(shí)混亂等原因，進(jìn)一步加重了這個(gè)矛盾。

作為對(duì)比，在電商平臺(tái)購(gòu)買時(shí)，第一，有明碼標(biāo)價(jià)，第二，即使不小心下了單，也能毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)地退貨退款。

于是渠道和產(chǎn)品定位上的小錯(cuò)誤，就被放大成了“受傷”的情緒。再加上近年來(lái)新消費(fèi)品牌的諸多產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，三只松鼠的食品安全問(wèn)題，完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)問(wèn)題等等。

作為一整個(gè)新消費(fèi)品牌，群體犯錯(cuò)，群體中的每個(gè)角色都要承擔(dān)成本，鐘薛高就被動(dòng)承擔(dān)了這份責(zé)任。種種問(wèn)題匯集在一塊，就留給鐘薛高一種“跳進(jìn)黃河也洗不清”的輿論印象。

再加上大環(huán)境和理性消費(fèi)的大潮來(lái)襲，新消費(fèi)品牌的高價(jià)，也成了被吐槽的另一個(gè)核心點(diǎn)。

于是這群網(wǎng)紅品牌紛紛遭遇口碑、營(yíng)收雙重危機(jī)，不叫好，也難叫座。

鐘薛高被圍攻時(shí)，平價(jià)雪糕卻遇到熱銷，但走平價(jià)路線的傳統(tǒng)老品牌，真的是最后贏家嗎？

其實(shí)真不一定，近年來(lái)，國(guó)貨平價(jià)品牌遭遇“野性消費(fèi)”的事件并不鮮見(jiàn)，登上熱搜的就有鴻星爾克、蜂花等品牌。

除了都是老品牌翻紅之外，他們的熱銷都來(lái)自于某種情緒的替代。但是這些國(guó)貨品牌在短暫爆紅后，卻紛紛遭遇了熱度消退難題。

比如去年爆火的鴻星爾克，在時(shí)隔100天后，熱度消散，每天有近萬(wàn)人取關(guān)。原因何在？

圖源：新抖，中金公司研究部

無(wú)非還是那些傳統(tǒng)品牌的“通病”，不會(huì)營(yíng)銷，設(shè)計(jì)陳舊，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，甚至定價(jià)過(guò)低，導(dǎo)致利潤(rùn)也低，品牌更缺乏大力研發(fā)和營(yíng)銷的動(dòng)力了。

以雪蓮為例，在爆火之前，連自家的抖音賬號(hào)都沒(méi)有，即使是目前出來(lái)認(rèn)領(lǐng)品牌的“雪蓮”，也并不是唯一的雪蓮，市面上還有眾多雪蓮產(chǎn)品，他們共用一個(gè)品牌。

并且在編輯提到擴(kuò)大生產(chǎn)等問(wèn)題時(shí)，該廠家的負(fù)責(zé)人也提到了關(guān)鍵難題：產(chǎn)品賣5毛，批發(fā)價(jià)只有2毛5或者2毛6，利潤(rùn)太低。

而在電商平臺(tái)上，也有商家出售該產(chǎn)品，20包的價(jià)格為62元到79元。但在其中，產(chǎn)品價(jià)格只有10元，其余還有冷鏈包裝費(fèi)用，冷鏈運(yùn)輸費(fèi)用等等，換算下來(lái)，單價(jià)約為3元一包左右。

所以很多網(wǎng)友會(huì)質(zhì)疑為何平價(jià)雪糕越來(lái)越少見(jiàn)，原因就在這個(gè)案例中，定價(jià)低、利潤(rùn)薄、無(wú)力營(yíng)銷，更無(wú)力擴(kuò)大生產(chǎn)。蜂花持續(xù)二十多年未變的外包裝設(shè)計(jì)，也離不開(kāi)上述原因。

所以，即使這次傳統(tǒng)品牌爆火，也只是短期的關(guān)注度，無(wú)論是新品牌還是平價(jià)老品牌，都需要思考一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：找準(zhǔn)自己的定位，找到產(chǎn)品與營(yíng)銷的平衡。從這方面來(lái)看，傳統(tǒng)老品牌真的應(yīng)該學(xué)習(xí)新品牌的定價(jià)策略、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略等等。

一個(gè)典型的例子是辣條品牌衛(wèi)龍，作為平價(jià)零食的代表，衛(wèi)龍從2004年開(kāi)始品牌升級(jí)，引進(jìn)歐洲生產(chǎn)線，在2014年，衛(wèi)龍還打造了全自動(dòng)化無(wú)菌生產(chǎn)車間；在營(yíng)銷方面，衛(wèi)龍借助直播，和蹭熱點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)品牌的再次爆紅，比如衛(wèi)龍食品《舌尖上的辣條》。

在包裝方面，衛(wèi)龍還推出了白色包裝，銀色內(nèi)里的全新包裝，簡(jiǎn)約大氣上檔次的外觀設(shè)計(jì)，貼合年輕消費(fèi)者的需求。

在這樣幾輪操作下，衛(wèi)龍成為中國(guó)知名度最高，也最受消費(fèi)者喜愛(ài)的辣味休閑食品品牌。目前衛(wèi)龍的估值超過(guò)700億，并且正在奔赴上市中。

但無(wú)論是衛(wèi)龍的成功，還是鐘薛高和雪蓮，他們都給我們提供了良好的經(jīng)驗(yàn)，就是定位和營(yíng)銷的重要性。

作為普通用戶的我們，希望未來(lái)，不要再有雪糕刺客和雪糕護(hù)衛(wèi)，而是希望擁有更多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品，無(wú)論定價(jià)高與低，都能滿足受眾群體的需求。

而只有重新梳理品牌價(jià)值，鐘薛高和雪蓮們才能從網(wǎng)紅品牌、過(guò)氣品牌過(guò)渡為真正的品牌。