抖音美團，終有一戰(zhàn)

1.抖音外賣簡史

“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”，相關(guān)消息傳得沸沸揚揚。

抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人則回應稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

從2021年7月抖音“心動外賣”小程序內(nèi)測開始，字節(jié)跳動對外賣業(yè)務(wù)的野心就已經(jīng)不加掩蓋。即使美團在外賣行業(yè)盤踞多年，已構(gòu)建起根深蒂固的供應鏈體系，卻依然無法打消抖音虎視眈眈的決心。

心動外賣的存續(xù)只有短短5個月?；ヂ?lián)網(wǎng)基因濃厚的字節(jié)跳動并沒有太多即時物流配送的經(jīng)驗。抖音還沒有來得及從零開始搭建配送體系，這個項目就悄然夭折。抖音在本地生活的布局，則重點轉(zhuǎn)向商家們更在意的到店業(yè)務(wù)。

又過了5個月，行業(yè)情況發(fā)生了一些意想不到的變化。疫情防控遍地開花，餐飲行業(yè)首當其沖，在堂食暫停和區(qū)域封控的夾縫中勉強求生。

無論是對平臺還是商家、用戶，外賣的重要性，都默默上了個臺階。

摩拳擦掌多時的抖音也趁機入局，吹響了二戰(zhàn)外賣的號角聲。商家們在經(jīng)營壓力和抖音流量的合力下，開始了直播自救。抖音方面為入局的商家們開放了小程序接口，“直播間下單，后廚自動出單，第三方配送接單”，一個完整的流程被確立，為抖音日后的外賣形式打了個樣。

而曾經(jīng)困擾心動外賣的配送問題，則被暫時懸置，商家自行配送和第三方配送已經(jīng)能夠滿足當時體量的配送需求。

2個月后，“團購配送”橫空出世。抖音上部分餐飲店鋪主業(yè)可以提供外送套餐，用戶只需點擊進入、填寫地址就能實現(xiàn)外賣下單。這也是抖音當前沿用的項目概念。相比點單方式更自由的美團外賣、餓了么，抖音目前提供的外賣選項集中為客單價較高的套餐，很多抖音商家上架的商品都是各種2人或者3人套餐，鮮少有商家的抖音店鋪提供單點菜品的選擇。

“目前已經(jīng)上架的商品豐富度不夠，套餐單價普遍在六七十元以上，甚至一百多元也是常態(tài)”

再往后，餓了么、達達、閃送和順豐同城相機與抖音展開合作。餓了么坐擁數(shù)百萬商家和棋手資源，第三方配送平臺們則進一步補齊了抖音在配送履約方面的短板。

隨著2023年疫情防控的陰影煙消云散，餐飲行業(yè)春風吹又生，抖音外賣也順勢而為，在北京、上海、成都三地試點，積蓄經(jīng)驗、驗證模式。今年1月，抖音的“團購配送”服務(wù)隨之升級，開啟了餐飲商家自助入駐。

如今萬事俱備，只欠東風。抖音外賣服務(wù)是繼續(xù)擴大試點范圍，還是一步到位、落地全國，都只剩下最后一公里等待走通。

真正制約抖音向美團發(fā)起挑戰(zhàn)的因素，始終是終端運力。如何搭建基礎(chǔ)設(shè)施、完善履約能力將決定這次挑戰(zhàn)的成敗。

2.外賣意味著什么？

抖音如此急迫地切入外賣行業(yè)，原因也很簡單：平臺流量需要一個出口。

根據(jù)CNNIC的調(diào)研報告，截止2021年12月末，我國外賣滲透率為52．4％。也就是說，還有接近一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶可供挖掘。而即便網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率已經(jīng)達到了八成以上。相較而言，外賣行業(yè)的想象空間依然可觀。

另一方面，2022 年，抖音到店餐飲銷售額，已逼近美團一半。這證實了抖音的6億流量池在本地生活領(lǐng)域具備強大勢能。抖音以大數(shù)據(jù)算法為支撐的興趣電商，已經(jīng)在撬動美團看似堅固的基本盤。

這也意味著抖音的流量在本地生活領(lǐng)域仍有大量溢出，需要找到合適的商業(yè)模式承接。外賣將是抖音本地生活電商的流量閉環(huán)上最后一塊拼圖。抖音進軍外賣，也因此在邏輯上順理成章。

如果把視野調(diào)高，找尋更廣闊的圖景，會看到另一個隱藏的理由。遲遲沒有上市的字節(jié)，在這兩年里經(jīng)歷了估值的腰斬，急需找到一個新故事，拓展出新的想象空間。萬億的外賣賽道，剛好能承載相應的需求。

戰(zhàn)略上激進的抖音，在戰(zhàn)術(shù)安排上依然小心謹慎。

時至今日，外賣依然沒有獲得抖音APP內(nèi)的直接入口。

想體驗抖音外賣的用戶，需要自己在搜索欄中手動搜索關(guān)鍵詞“外賣”或“團購配送”，然后才能在搜索結(jié)果前列中找到支持抖音外賣配送服務(wù)的商家。搜索結(jié)果并不局限于外賣商家，同時包含了相關(guān)短視頻。

用戶也可以通過抖音中的“同城-附近吃喝玩樂-附近美食”，在三級子菜單中找到提供團購配送服務(wù)商家界面。

這樣一番折騰下來，懷抱著“低價”、“薅羊毛”預期的用戶，最終也沒有獲得他們預期的體驗。

社交媒體上大部分人反饋集中在：“貴”、“店少，菜品也沒得選”、“配送費和配送時間真不如美團”。

但這些小節(jié)，并不影響抖音進軍外賣的雄心，也難以減損外界對于抖音攪局外賣的期待。

3.機會誕生在競爭中

2021年9月，美團的戰(zhàn)略從“Food+Platform”改為“零售+科技”。王興努力從外賣業(yè)務(wù)中跳脫出來，要在酒旅、團購、外賣等本地生活領(lǐng)域整合資源：

“零售的終極形態(tài)是機器貓，你想要一個東西，它就能立刻給你掏出來?！?/strong>

早在2020年，美團外賣就已經(jīng)占據(jù)了中國外賣市場69%的份額，成為絕對的老大。馬太效應之下，這個數(shù)字還在穩(wěn)步增長。

餐飲外賣在2021年為美團帶去了高達963億元的營收和61．7億元的利潤。這個數(shù)字是美團全年總營收的一半有余。

平臺賺了，商家、騎手和用戶端卻怨聲四起。

廣東餐飲協(xié)會直接下場，指責美團外賣向餐飲企業(yè)收取的高額外賣傭金已超過餐飲企業(yè)承受極限。據(jù)稱美團對新開餐飲商戶的傭金抽成最高可達26%。

此時美團在廣東各市外賣行業(yè)的市場份額從60%到90%不等。大部分中小商家在面對平臺巨頭時沒有議價權(quán)。

面對行業(yè)壓力，美團方面一度服軟，隨即宣布對商戶費率進行透明化改革，將粗放的一刀切收費方式轉(zhuǎn)為分條目、階梯式收費。

但最終賬目一算，新政策并沒有為商家和用戶帶去多少紅利。不少商家反映，美團平臺上流量推廣的費用水漲船高。

沒有競爭對手的美團，掌握了外賣行業(yè)的定價權(quán)。一如當年滴滴雄踞網(wǎng)約車九成市場后，在用戶端漲價，在司機端減少補貼。

對于相對弱勢的商家和用戶們來說，平臺一家獨大的局面意味著他們話語權(quán)得不到足夠保障。只有平臺之間相互制衡，商家們才能在縫隙中獲得更多喝湯吃肉的機會。

按照抖音目前的《軟件服務(wù)費政策》，在生活服務(wù)類商家中，服務(wù)費率最高的類目抽成為8%，美食類目更是享有最低的2.5%費率。這與美團外賣普遍23%-24%的抽傭相差了10倍。

除此之外，抖音的入局也可能帶來一些意料之外的改變。

2020年，直播電商模式憑借新穎的內(nèi)容供給、精準觸達目標人群、提高營銷效率、降低運營成本的優(yōu)勢，在電商紅海中打開局面。大數(shù)據(jù)算法、興趣電商的模式最終重塑了零售行業(yè)“人-貨-場”的關(guān)系。

日活6億的抖音，正在為外賣行業(yè)帶去流量、用戶、內(nèi)容和不同的觸達方式。美團為了守住市場份額，開始探索短視頻領(lǐng)域，通過視頻探店、視頻種草等內(nèi)容嘗試布局防守和進攻。

傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，能否把握機會，在興趣電商的加持下，找尋到新的可能性？這個問題值得期待。