雪糕刺客鐘薛高：就是這個價格，你愛買不買

創(chuàng)立于2018年3月的鐘薛高，正是那條攪動雪糕行業(yè)的鯰魚。

剛成立8個月，鐘薛高就創(chuàng)下了開場18分鐘狂售10萬根的戰(zhàn)績，力壓跨國巨頭哈根達斯，登頂當年的天貓雙11冰品類目冠軍。

更厲害的是，當時鐘薛高趁勢推出的爆品“厄瓜多爾粉鉆”，在某種程度上開啟了雪糕行業(yè)與過往絕不相同的發(fā)展道路。

這款“厄瓜多爾粉鉆”，號稱總共只生產(chǎn)了兩萬支。

物以稀為貴，它在4年前就賣到了66元一只的天價。

這顯然是一場蓄謀已久的營銷。稀缺的天然粉色可可，昂貴的日本柚子和以秸稈制作的環(huán)保棒簽。鐘薛高憑借厄瓜多爾粉鉆這個爆品成功出圈，還贏下了雪糕界的愛馬仕稱號。

用驚人高價打開市場，這樣的路徑在中國已經(jīng)被新式茶飲們走過一遍。

喜茶、奈雪正是靠高價提供話題討論度、以網(wǎng)紅方式實現(xiàn)突圍的典范。

曾經(jīng)在廣告界歷練多年的創(chuàng)始人林盛，也看到了新消費的潛力。

鐘薛高“雪糕界愛馬仕”的名頭，也越打越響。

在一眾奢侈品牌中，愛馬仕算是最特立獨行的那個。同樣是賣包，其他奢侈品牌不會怠慢顧客。只要消費者愿意掏錢，門店里的產(chǎn)品任憑挑選，即使是暫時斷貨，也會提供預約、調貨服務。

而愛馬仕的經(jīng)典包款，為消費者設置了種種隱性門檻。據(jù)說普通消費者需要消費過其他產(chǎn)品，才能獲得買包的資格。往往沒辦法選擇包款、顏色，甚至還需要按一比一的價格，搭配購買同等價格的愛馬仕產(chǎn)品，最終才能購買到一個鉑金包。

有人批判這是品牌方的饑餓營銷，PUA消費者。但許多消費者自己很是認同這樣的消費方式。

鐘薛高作為雪糕界的愛馬仕，也復制了這樣的營銷模式。

2021年，鐘薛高推出了新品冰淇淋，定價68元，只在天貓旗艦店銷售。但這款售價68的冰淇淋并沒有任何單賣鏈接，只以套餐形式出售。

消費者要想嘗到新款冰淇淋，就必須搭配購買鐘薛高的片狀雪糕。

但即使是這樣頗具門檻的銷售策略，依然有許多消費者趨之若鶩。甚至還養(yǎng)活了一大批二手黃牛。當時原價68的新品“杏余年”，在某些網(wǎng)店的售價高達368元。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛對于這樣的市場熱捧，鎮(zhèn)定自若。在接受采訪時他表示，“我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”

通過貴價雪糕打響名聲，在雀巢、和路雪、八喜、哈根達斯等為代表的國際品牌盤踞的市場實現(xiàn)突圍，走出一條差異化的發(fā)展道路，鐘薛高的發(fā)展路徑，確有不凡之處。

后現(xiàn)代哲學家鮑德里亞是研究消費社會的先驅。他曾在書中提過一則打火機的廣告。

卵石狀打火機被設計為長而橢圓、簡略、不對稱的形式，這樣的設計不在于它在打火功能上比別的打火機好，而是它吻合手掌的形狀。海洋把卵石洗磨成適合手掌的形狀。

海水做的石頭，又為人取去生火，這個打火機于是變成了奇跡般的燧石。

普通的打火機，被賦予了符號的豐富意義后，從競品中脫穎而出。

同樣的道理，也能夠用來解釋鐘薛高的成功。

它販賣的不僅是原料優(yōu)異的雪糕，還有消費者的夢想。

來自厄瓜多爾的粉色可可，罕見稀有。

來自日本的半野生柚子，生長在人與自然的交界；匠人手工研磨的抹茶，源自歷史悠久的制茶圣地樹北。

還有云南的重瓣玫瑰，新疆的特級紅提，獲獎的陳年干酪，天南地北，都薈萃在鐘薛高的雪糕里。

華麗的原料、精雕細琢的文案，最終鉤織成消費者內心向往的故事。

這樣的故事，其實也是在復制哈根達斯的成功路徑。同濟大學教授張閎將其表述為小資生活的飲食神話：波蘭人的發(fā)明，斯坦迪納維亞的名字，美國的工藝，馬達加斯加的香草，美國俄亥俄州及華盛頓州的草莓，比利時的巧克力......真正的全球制造。

有了66塊錢的粉鉆做錨定，這些十幾二十塊的雪糕，價格顯得沒那么難以接受。比起往返厄瓜多爾和日本機票的價格，貴價雪糕顯得無比劃算。同時搭配著富含文化氣質的故事，雪糕的每一口奶香都顯得更加濃郁。

鐘薛高以造夢的方式，把世界的美好結晶，帶到了年輕消費者面前，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點迅速崛起，再擴大營銷力度與范圍，囊括更多受眾群體。

一次采訪里林盛提到，“這種方法論誰去做，做什么都行，只要產(chǎn)品不要太惡心。對于我們來說，賣襪子和賣冰激凌沒有什么區(qū)別。”

但鐘薛高的突飛猛進，在去年遇到了阻礙。

根據(jù)上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局和上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)管局的兩張行政處罰決定顯示，鐘薛高的廣告宣傳中有7處虛假宣傳。

在鐘薛高天貓旗艦店詳情頁中宣傳的特級紅提，其規(guī)格等級被市場監(jiān)管局蓋章為散裝。號稱“不加一滴水、純純牛乳香”的輕牛乳冰激凌，其實加入了飲用水。

純手工研磨的日本藪北抹茶粉同樣涉及虛假宣傳，品牌方加入了國產(chǎn)抹茶粉進行混拼。另一塊原材料“中國首款頂級陳年干酪”也被打假。

除此之外，鐘薛高產(chǎn)品采用的雪糕棒簽，也被市監(jiān)局揭底，其號稱嬰兒級可降解的天然秸稈棒簽并沒有宣傳中那么高大上，反而只是是最普通的一次性用品。

靠貴價原材料堆砌的鐘薛高，遭遇了創(chuàng)立以來最大的滑鐵盧，品牌聲譽一度跌至谷底。

與此同時，網(wǎng)友開始呼喚自己的童年記憶。小布丁、苦咖啡等經(jīng)典產(chǎn)品，正被高單價的鐘薛高們擠出冰柜。

據(jù)中新網(wǎng)報道，一位做了十多年雪糕生意的王師傅接受采訪時表示，顧客來批發(fā)雪糕時也經(jīng)常會捎幾根新品嘗嘗，但鮮少“回購”。賣得最長久的還是“老冰棍”“小布丁”“綠色心情”。

王師傅還提到“不少2元以下雪糕的提貨價都比往年貴5毛錢，足足漲了快三成?！?/p>

6月25日，一位上海市長寧區(qū)的一位雪糕零售商也表示，“現(xiàn)在，我已經(jīng)不怎么有勇氣大量進貨網(wǎng)紅雪糕了，賣不動?！?/strong>