不止鐘薛高，網(wǎng)紅品牌們都賣不動了

7月12日，職業(yè)打假人王海團隊發(fā)布視頻，稱其根據(jù)鐘薛高對外公布的雪糕成分進行了逆向制作，結(jié)果僅用了1.32元的成本就制造出了售價18元的“絲絨可可”雪糕。十倍有余的溢價讓鐘薛高再次被推到輿論的風口浪尖之上。

更早之前，鐘薛高先是因價格昂貴卻混跡于平價雪糕之中，被貼上“雪糕刺客”的標簽；此后被曝“31°C室溫放一小時不化”，又引發(fā)大眾對食品安全的質(zhì)疑?？梢哉f鐘薛高如今的日子并不好過。

想當初，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛曾將2019年稱為“中國冰淇淋元年”，因為這一年里的冰淇淋普遍漲價。伴隨著新消費的浪潮，“中街1946”“馬迭爾”“鐘薛高”這些高價雪糕品牌相繼出現(xiàn)，傳統(tǒng)雪糕品牌也紛紛在外形和口味上下功夫。

相比于“買什么”“如何買”，這一代人更在意“買的好”“有品質(zhì)”。借助社交媒體的傳播，越來越多的新消費品牌，也就是“網(wǎng)紅品牌”出現(xiàn)。它們的價格往往遠超價值，因為它們賣的不只是產(chǎn)品，還有“品牌價值”和“概念”。

但如今，新消費的神話似乎已經(jīng)破滅。年輕人開始注重性價比，給越來越多的商品貼上“智商稅”的標簽，不愿意為高額的品牌溢價買單。這種變化同樣也反映在市場上：曾經(jīng)定價對標星巴克，一杯奶茶能賣到三十往上的喜茶、奈雪的茶，如今開始主動為新推出的低價產(chǎn)品打廣告。抖音上也隨處可見售價不到20元的奈雪“楊梅桶”宣傳。

光靠定高價、走高端路線已經(jīng)無法吸引消費者了。更多的人滿足了新鮮感以后，就不太有可能生出復(fù)購的想法?？炕ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利發(fā)家的新品牌們，到了后期流量的轉(zhuǎn)化率只會越來越低，只能通過降價等方式挽回消費者的心。

新消費品牌之所以越來越讓消費者反感，主要就是因為其高昂的定價背后并沒有實際支撐。

以鐘薛高為例，其創(chuàng)立之初就一直走網(wǎng)紅路線，頻繁跟各個品牌和IP進行聯(lián)名以增強品牌效應(yīng)。它曾經(jīng)推出的66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕就是靠天價吸引眼球，據(jù)創(chuàng)始人林盛所說，其成本就足有40元之高。

（截自小紅書）

然而后經(jīng)媒體考證，其成本最多也就15元左右。此外，在2019年，鐘薛高因為一款釀紅提雪糕頁面宣傳“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”的內(nèi)容被消費者起訴。當事人提供的釀紅提雪糕原料紅葡萄干的檢驗報告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級僅為散裝/一級。

此外，鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容。但經(jīng)官方核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。

從鐘薛高的宣傳來看，其高售價是由于原材料成本高昂，但事實又證明主打品質(zhì)的它卻總是出現(xiàn)“材料降級”的現(xiàn)象。屢屢遭到曝光后，原本一批看中其品質(zhì)的消費者自然就遠去了。

這時候仍有一批鐘薛高的粉絲，是奔著其定位去的。如果鐘薛高安安心心將雪糕賣給這群人，自然是不會走到今天“人人喊打”這一步。鐘薛高最大的問題就是走進了平價雪糕的冰柜里，“偷襲”消費者的同時，也“劣幣驅(qū)逐良幣”，拉高了其他雪糕的“身價”。

原本，即使鐘薛高賣得貴，但也是在網(wǎng)上銷售，消費者有著自由選擇的權(quán)利。但是自從鐘薛高進入線下便利店等經(jīng)銷渠道后，出現(xiàn)了越來越多的消費者在不知情的情況下為了“面子”忍痛買單。而且隨著效仿鐘薛高的雪糕品牌越來越多，冰柜里的“平均身價”也是水漲船高。

消費者的選擇自由在此刻開始受到限制，由此引發(fā)的大面積反感也就在意料之中了。

雖然前不久鐘薛高已經(jīng)宣布正在推行線下單獨冰柜，但其所引起的輿論爭議不是一兩天就能平息的。新消費品牌們往往都打著“消費升級”的幌子讓消費者們?yōu)樽约旱臓I銷成本買單，但如今的年輕人對于一茬接一茬冒出的網(wǎng)紅品牌已經(jīng)審美疲勞，再也沒有那么強烈的消費欲望。

當然，更為宏觀的原因就是經(jīng)濟形勢下行，消費主義淡化。年輕人愈發(fā)重視商品的性價比，對于超出基本生存需要的體面消費重新估值，都不愿意去當白花錢的“冤大頭”。

據(jù)深響統(tǒng)計，今年一季度餐飲行業(yè)的融資總金額僅為去年全年的不到10%；食品飲料賽道的融資項目數(shù)量僅為去年全年的10%，融資金額不到去年全年的10%；美妝護膚賽道的融資項目數(shù)量約為去年全年的15%。

此外，今年以來，新消費賽道的融資額逐漸降低，融資數(shù)量卻逐漸上升。相反的趨勢表明，現(xiàn)在的投資機構(gòu)只敢對新消費品牌“廣撒網(wǎng)，多撈魚”，并不敢將賭注押在一個盤子里。無論是資本市場還是消費市場，如今基本都對新消費品牌看衰。

如今留給新消費品牌們的只有兩個出路：一是提高性價比，二是專注“小而美”。

今年年初，喜茶和奈雪就紛紛宣布降價，似乎想回到COCO、古茗、茶百道這些老牌奶茶店的賽道。對于它們來說，這也是無可奈何的。畢竟奈雪自上市以來，虧損已經(jīng)從2.02億擴大到了43.21億元。

（截自喜茶公眾號）

虧損的主要原因就是營銷支出和營業(yè)收入之間的不平衡越來越明顯。這說明光靠營銷已經(jīng)難以占領(lǐng)消費者心智了，質(zhì)量和性價比才是硬道理。

一個很好的例子就是主攻下沉市場的蜜雪冰城。它的特點就是便宜，把性價比做到了極致。雖然蜜雪冰城也喜歡營銷，但并不會讓消費者反感，因為它沒有端著架子硬要做什么“高端品牌”，而是跟消費者打成一片。

這也是為什么即使蜜雪冰城之前被爆料原材料用的都是奶茶粉，且堂而皇之地摞在店門口時，網(wǎng)友的評論都是“它都這么便宜了，就原諒它吧”“敢把原材料擺門口，至少說明食品安全沒問題”等等調(diào)侃。

極致的性價比天生就能讓消費者對這個品牌產(chǎn)生好感。

此外，在細分的垂直領(lǐng)域中精準把握受眾的痛點，用長期時間培育品牌力也是很好的選擇。比如現(xiàn)在被拿到臺面上的新議題：單身經(jīng)濟、老年經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟等等，這些都是值得進一步開拓的賽道。

如果能成功深入到一些小眾領(lǐng)域之中，也更容易和消費者建立信任關(guān)系，對于長期發(fā)展來說顯然是重要的幫助。

過去，新消費品牌只要在營銷和品質(zhì)之間占一個就可以了。但事實證明，如果純靠營銷，即使有收益也是短期的，難以維系。品牌效應(yīng)不是靠網(wǎng)絡(luò)流傳度，而是靠口碑建立起來的。雖然想做成“小而美”的品牌很容易失去投資人的耐心，但為了長久的發(fā)展，這又是不得不走的一步路。