鐘薛高，別拿情懷綁架消費(fèi)者了

1.鐘薛高創(chuàng)始人直播還債

燒光13億的鐘薛高，開始直播還債了。

近日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛出現(xiàn)在了“鐘薛高老林”的直播間，開啟了直播帶貨的“還債之路”。

直播間的背景板上，有“729”三個巨大的數(shù)字，據(jù)林盛說，這是被拖欠工資的員工數(shù)。此番直播也正是為了還清債務(wù)與員工工資。

在一個月前，林盛曾說“我就是賣紅薯也要把債還上！”

而在這次直播中，他推銷的產(chǎn)品之一便是紅薯，標(biāo)價為42.9元5斤。這個價格迅速引起了熱議，許多觀眾在直播間的評論區(qū)中將這款紅薯稱為“紅薯刺客”，認(rèn)為其定價過高。

圖源：淘寶

面對觀眾們的質(zhì)疑，林盛在直播中做出了回應(yīng)。

他表示：“大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的，但實(shí)際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽光和干凈的水，和身邊默默對你好的人。但這很容易被我們忽略。一個好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血，我們需要去格外珍惜?！?/span>

然而觀眾們卻對此并不買單。有人指出，“紅薯是農(nóng)人的心血，又不是你的心血，人家可沒讓你哄抬價格”；還有人質(zhì)疑，這42塊9，能有多少真正到農(nóng)民的手里。

圖源：抖音評論區(qū)

之后，“鐘薛高創(chuàng)始人賣紅薯被指紅薯刺客”一話題迅速上了熱搜，閱讀量7779.5萬，在榜超5個小時。

“紅薯刺客”一名還是從當(dāng)初網(wǎng)友們給它家雪糕起名“雪糕刺客”化用而來。

最初，鐘薛高憑借獨(dú)特的中式瓦片外形設(shè)計、高端的品牌定位以及創(chuàng)新的口味，迅速吸引了大家的注意，成為了網(wǎng)紅品牌。

通過直播帶貨等營銷手段，鐘薛高頻繁出現(xiàn)在羅永浩、李佳琦等頭部主播的直播間，銷量也開始狂飆。2021年，銷售額更是突破了10億元，這是它的巔峰時期。

但是，好景不久，鐘薛高價格高昂，出現(xiàn)在小商超時又不會直接標(biāo)明價格，等結(jié)賬時再“背刺”買家一下，因此它也被大家戲稱為“雪糕刺客”，這些輿論嚴(yán)重影響了品牌形象。

“火燒不化”風(fēng)波則是另一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時，有人發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的雪糕在31度室溫下放置一小時仍然沒有融化，還有人測試，即使拿火烤，鐘薛高仍然保持半固態(tài)的形狀。

圖源：抖音

此事一出后，大家紛紛質(zhì)疑雪糕的產(chǎn)品質(zhì)量與安全，鐘薛高的口碑也急劇下滑。

隨著市場上其他新品牌和傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新與崛起，鐘薛高也慢慢淡出了大家的視野，走向了衰落。

2.“情懷式”賣紅薯，人們已經(jīng)不買單了

直播時，林盛為了推銷高價紅薯，為這一價格貼上了許多附加概念。比如“實(shí)際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽光和干凈的水”、“一個好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血，我們需要去格外珍惜”等等。

他強(qiáng)調(diào)了純真、自然等等一系列的正面情感，會給人一種錯覺，便是購買這些高價紅薯，就能體現(xiàn)出自己對純凈、自然生活的追求，或者是對農(nóng)民辛苦勞動的回饋。

這種營銷手段過分夸大了產(chǎn)品的情感價值，將紅薯與情懷掛鉤，而忽略商品的實(shí)際成本和市場情況，轉(zhuǎn)而追求虛高的“情感附加值”。

而且將紅薯包裝成需要特別珍惜的商品，觸動人們心中普遍存在的“一分錢一分貨”心理，可以人為制造一種高端形象，讓大眾以為高價等于高品質(zhì)或者獨(dú)特性。

實(shí)際上，這只是依賴于營銷話術(shù)的假象。

直播間內(nèi)網(wǎng)友評價

看到這里，是不是感覺特別熟悉？這簡直和當(dāng)初的鐘薛高雪糕走的是一模一樣的路。

鐘薛高的雪糕之前也是定位高端市場，強(qiáng)調(diào)品牌背后的文化底蘊(yùn)和匠心精神，樹立其產(chǎn)品獨(dú)特且高質(zhì)量的形象。

只是高價的鐘薛高卻在品質(zhì)上曾經(jīng)鬧出過“虛假宣傳”的事情。

2019年，鐘薛高在宣傳時強(qiáng)調(diào)“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，但是根據(jù)檢查報告卻顯示該紅葡萄干的規(guī)格等級為散裝/一級，與“特級”宣傳不符，存在夸大宣傳的嫌疑。

同時，它在雪糕頁面宣傳“鐘薛高榮譽(yù)原創(chuàng)只選用日本藪北茶，純手工研磨，完全不同三種抹茶風(fēng)味融為一體”，但是供應(yīng)商提供的信息卻揭示產(chǎn)品實(shí)際上包含了鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成。

另外，它還在另一款產(chǎn)品上宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，經(jīng)過官方核查，產(chǎn)品配料中卻是含有飲用水。

鐘薛高這一堆“宣傳翻車”事件，可見高昂的價格標(biāo)簽，有時候帶來的也不是等值的優(yōu)秀品質(zhì)。

3.“質(zhì)價比”才是第一要素

隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為一種新趨勢。許多網(wǎng)紅商品都憑借獨(dú)特的創(chuàng)意或者營銷手段迅速走紅，但卻又悄無聲息地寂滅。

前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)預(yù)測道：“目前市面上9成以上的網(wǎng)紅品牌將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時間更短。”

鐘薛高不是高價營銷跌倒的第一例，也不會是最后一例。

當(dāng)初知名品牌花西子“翻車”也是如此。因?yàn)樵谥辈ラg內(nèi)，有網(wǎng)友提及79塊錢的眉筆太貴了，李佳琦怒懟網(wǎng)友“哪里貴了，有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作?！?/span>

圖源：抖音

雖然大家的目光放在了花西子的眉筆太貴這一點(diǎn)上，但實(shí)際上，這并不是對價格高低的爭議，而是懷疑產(chǎn)品是否“物有所值”。畢竟花西子的代工廠商都曾表示，其生產(chǎn)的每支眉筆的成本為10元甚至更低。

后來花西子的道歉信中，又反復(fù)提及自己“結(jié)緣西子湖”、“希望和大家共同講好中國故事，傳承東方之美”，試圖強(qiáng)調(diào)其品牌的文化內(nèi)涵來挽回形象。

但網(wǎng)友反而覺得它態(tài)度不夠誠懇，全程避重就輕，人們的怒火更高一層。

現(xiàn)在能夠決定網(wǎng)紅品牌是“短紅”還是“長紅”，僅靠高端大氣的品牌形象或者講講品牌故事已經(jīng)不夠了。

“質(zhì)價比”成為了大家心中的重要標(biāo)尺。

什么是“質(zhì)價比”？簡單來說，就是人們“可以買貴的，不能買貴了”。

一個商品如果被認(rèn)為“質(zhì)價比高”，通常意味著它在保證優(yōu)異品質(zhì)的同時，價格相對合理或者較低，能夠給大家?guī)怼拔镉兴怠钡臐M足感。

《2023消費(fèi)趨勢觀察》的數(shù)據(jù)顯示，如今“高質(zhì)價比”成為了消費(fèi)的第一考慮因素。

圖源：第一財經(jīng)

這種趨勢反映了大家的消費(fèi)變得更加理性和成熟。

隨著經(jīng)濟(jì)和教育的進(jìn)步，人們在購物時更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際效用、耐久性、安全健康，以及價格是否合適。也就是做決策時更全面，不再單一關(guān)注價格或品牌。

其次，互聯(lián)網(wǎng)讓信息更容易獲取，增加了市場的透明度。

人們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺輕易獲取產(chǎn)品評價、性能對比、價格走勢等詳細(xì)信息，也就可以更便捷地比較各個商品，做出更加理性的購物決策。

胖東來超市便是“質(zhì)價比”生動體現(xiàn)。

盡管胖東來有些商品的價格比外面的中小商超都貴一些，但是人們?nèi)匀粚ζ渚S持著極高的滿意度和忠誠度。

因?yàn)?/span>大家從胖東來得到了等值的產(chǎn)品質(zhì)量保證、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是一些“虛無縹緲”的品牌文化。

通過提供高質(zhì)量的商品、卓越的服務(wù)、良好的購物環(huán)境的價值，達(dá)到了大家心中“質(zhì)價比”的平衡，顧客也就樂于在此購物。

“高質(zhì)價比”成為消費(fèi)首選因素，不僅是消費(fèi)市場走向成熟的表現(xiàn)，也是對商家提出的新要求——即在產(chǎn)品定價策略、品質(zhì)控制、服務(wù)優(yōu)化等方面，要更加貼近大家的真實(shí)需求，全面優(yōu)化經(jīng)營策略。

在這一趨勢下，整個消費(fèi)市場都將向更加健康、理性、可持續(xù)的方向發(fā)展。