淘寶盯上抖音的流量

淘寶又流量焦慮了

618大促，淘寶又流量焦慮了。

近日，阿里正式發(fā)布了淘寶星任務(wù)“爆文加速計劃”。

據(jù)億邦動力，商家在抖音、B站、小紅書上投廣的視頻，通過星任務(wù)平臺發(fā)布，在發(fā)布時帶指定話題詞，文案體現(xiàn)“上淘寶搜”商品及店鋪信息，內(nèi)容倒流至抖音的進(jìn)店UV或內(nèi)容本身的閱讀UV達(dá)到一定檔位后，商家將有機會獲得阿里的流量反哺，最高可達(dá)10萬元。

這一反哺活動將持續(xù)至6月20日，分四期進(jìn)行，目前該活動已進(jìn)展至第三期。每期活動的反哺平臺不同，第一期參與的媒體平臺為B站和小紅書，第二期為B站，第三期為抖音和B站。

值得注意的是，抖音的反哺要求是進(jìn)店UV，而B站、小紅書的要求是閱讀UV。

簡單來說，就是淘寶要從抖音、B站、小紅書上吸引流量。

據(jù)了解，星任務(wù)是淘寶聯(lián)盟聯(lián)合B站、知乎、小紅書等內(nèi)容平臺打造的數(shù)字化產(chǎn)品，可實現(xiàn)商家“站外種草、站內(nèi)拔草”。

5月初，字節(jié)跳動旗下的內(nèi)容交易服務(wù)平臺巨量星圖，攜手淘寶星任務(wù)推出了全鏈路種草產(chǎn)品——星立方。

“星立方”打通了抖音和淘寶天貓部分?jǐn)?shù)據(jù)，讓商家看到“抖音種草、淘寶成交”對生意帶來的效果，提升商家在淘寶內(nèi)進(jìn)行會員拉新、老客復(fù)購、新客成交等經(jīng)營動作的效率。

而這個“爆文加速計劃”，則是星任務(wù)為了放大達(dá)人營銷勢能，針對“星立方”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推出的追投反哺激勵活動。

圖源：阿里媽媽

有數(shù)據(jù)顯示，用戶在抖音種草后，有20%-40%的轉(zhuǎn)化交易是發(fā)生在抖音平臺之外的。

而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，龍年春節(jié)期間，抖音日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到9.08億，史上首次突破9億大關(guān)，人均單日使用時長突破7小時。

在存量競爭時代下，抖音這“潑出去的流量”沒有哪個平臺不會不心動的吧。

互聯(lián)互通就是“潑天的富貴”

淘寶當(dāng)然不滿足于此，畢竟“潑天的流量”就是“潑天的富貴”。

2023年618，騰訊廣告與阿里媽媽首次實現(xiàn)雙邊聯(lián)合補貼，朋友圈廣告實現(xiàn)了直跳淘寶APP站內(nèi)的盛景。

2023年9月25日，雙方繼續(xù)進(jìn)行深入合作，淘寶天貓的商家可以通過阿里媽媽投放微信里的廣告流量，包括視頻號、朋友圈、小程序等。

最重要的是，點擊這些廣告資源位可以一鍵直達(dá)商家在淘寶、天貓的店鋪、商品詳情頁和淘寶直播間。

微信與淘寶的合作成為雙11前夕淘寶重要的流量來源之一。截至2023年年尾，淘寶和微信已經(jīng)在多個流量渠道達(dá)成深度合作。

今年春節(jié)期間，有不少網(wǎng)友在自己的朋友圈刷到了淘寶的廣告。發(fā)布廣告的主體是“萬能的淘寶”，廣告以視頻號卡片的形式出現(xiàn)。用戶可以在視頻下方點擊 " 放煙花 "，可以推薦、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等。點擊頁面還會跳轉(zhuǎn)到淘寶APP的春節(jié)不打烊活動頁。

圖源：騰訊廣告公眾號

對一向謹(jǐn)慎而克制的微信來說，開放如此多的流量資源，實屬難得。

要知道，早在2013年，阿里與騰訊為了爭奪流量，開始各自圈地建高墻。自那時起，兩家持續(xù)了八年的相互屏蔽。

直到2021年，工信部要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整改屏蔽網(wǎng)址鏈接等問題，此后，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、百度、華為、小米等企業(yè)紛紛表態(tài)，并采取了具體行動。

于是從那一年開始，平臺“孤島化”的現(xiàn)象逐漸被瓦解。

同一年，拼多多的百億補貼廣告殺入B站，其中有文字動態(tài)廣告，也有視頻定制。

拼多多的投放沒有針對特定人群，在B站上，幾乎隨處可見拼多多的百億補貼廣告。

不少網(wǎng)友調(diào)侃道，“拼多多養(yǎng)活了半個B站”。

今年2月，著急盈利的B站更是直接把流量賣給了拼多多。

在B站手機端首頁，點擊某一帶有“創(chuàng)作推廣”標(biāo)識的視頻小卡后，并沒有播放視頻，而是直接跳轉(zhuǎn)至拼多多APP。

當(dāng)點擊跳轉(zhuǎn)回到B站APP后，也并未跳轉(zhuǎn)至該視頻，而是直接跳轉(zhuǎn)到B站首頁。據(jù)了解，該視頻內(nèi)容推廣的正是拼多多中的優(yōu)惠券。

圖源：億邦動力

京東方面，在去年雙11淘寶星任務(wù)與B站推出流量優(yōu)惠政策的同時，京東聯(lián)盟也宣布，降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能。

2023年12月，京東聯(lián)盟與知乎合作的“京知計劃”正式上線，幫助京東平臺商家完成內(nèi)容營銷的全鏈路分析。

在2024京東618商家生態(tài)伙伴大會上，京東集團CEO許冉明確今年京東618將把最大力度的資源投入在流量生態(tài)、AI技術(shù)和服務(wù)能力三個核心領(lǐng)域中。

此外，京東還將與其他流量平臺進(jìn)行合作，幫助商家提升流量和轉(zhuǎn)化效率。

圖源：京東黑板報公眾號

各家為了爭奪流量，也是無所不用其極。除了與內(nèi)容平臺合作，淘寶還大力引入明星開啟直播，京東則是乘著AI風(fēng)讓劉強東以“數(shù)字人”的形式直播帶貨...

雖然很多人說流量為王的時代已經(jīng)過去，但至少現(xiàn)在流量依然是電商的底層邏輯。

用戶才是電商平臺最大突破點

阿里當(dāng)下所面臨種種的焦慮，也讓阿里開始反思過去、思考未來。

去年11月29日，拼多多美股市值短暫超越阿里，成為美股市值最大中概股。當(dāng)日馬云在內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)言，祝賀拼多多的同時，他表示“阿里會變，阿里會改”。

今年4月10日，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)表了《致改革 致創(chuàng)新》一帖。馬云認(rèn)為，過去這一年阿里最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價值軌道?！叭旰蟮碾娚炭隙ú皇墙裉熳顭衢T的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費體驗?！?/p>

近日，馬云20年前發(fā)在“淘江湖”論壇的一篇舊帖重新公開，馬云在帖子中表示，一個真正偉大杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站，最大受益者應(yīng)該是用戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶。

阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信在接受媒體采訪時，也公開表達(dá)了其對阿里巴巴的反思和對當(dāng)下中國消費市場的一些看法。

蔡崇信說：“過去幾年里，當(dāng)我們做內(nèi)部審視和自我反思時，我們知道阿里落后了，因為我們忘記了真正的客戶是誰。我們的客戶是使用APP進(jìn)行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗?！?/p>

近期，阿里瘋狂強調(diào)用戶至上，顯然是希望重新贏得市場的信賴與支持。不過，說得好不如做得好，付諸行動去改善用戶體驗比什么都強。

5月6日，淘天集團大促項目組在商家大會上宣布了2024年618大促的新策略，其中一項出乎意料的調(diào)整是取消預(yù)售模式，改為5月20日晚八點準(zhǔn)時開售，并承諾全程價保。

類似這樣的改變，阿里最近確實做了不少。例如，淘寶上線了“僅退款”功能；為新疆地區(qū)提供包郵服務(wù)；88VIP享受無限次退貨包郵服務(wù)；重啟淘寶網(wǎng)頁版，并成立專業(yè)團隊進(jìn)行優(yōu)化……

淘寶網(wǎng)頁版直播 圖源：淘寶

不少用戶感慨，回歸初心的淘寶，似乎重新變回了那個令人熟悉的淘寶。

對于淘寶等電商平臺而言，若要實現(xiàn)長期發(fā)展，用戶才是最大的突破點。隨著阿里、京東、快手、抖音等電商巨頭日益重視用戶體驗和需求，電商行業(yè)即將進(jìn)入用戶為王的時代。

正如馬云所強調(diào)的，電商最大收益者應(yīng)該是用戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶。