京東盯上了淘寶最賺錢的生意

京東變招，30億補貼美妝全品類

說到國內(nèi)幾大電商巨頭，淘寶、京東、拼多多等，在很多人眼中，這些平臺本身是有一些自帶的屬性的，比如說，淘寶，是“賣服裝”的；天貓，是“賣美妝”的；京東，是“賣家電”的；拼多多，是“賣水果”的。

按道理，不同的平臺在鞏固自己的優(yōu)勢項目的前提下，拉大和對手差距，是平臺發(fā)展的長期戰(zhàn)力。

但是，京東這次卻將眼光瞄準了一個很多人看來并不算太強勢的類目：美妝全品類。

有消息稱，近期，京東百億補貼將進行重大調(diào)整，這次聚焦的是美妝全品類。

圖源：電商報

據(jù)稱，這次京東百億補貼追加的專項補貼全部用于扶持美妝品類，含自營及第三方商家的全品類美妝商品。

京東方面稱，這次百億補貼對美妝品類的投入將超過30億元，而且上不封頂，這樣做的目的，顯然是想把整個行業(yè)的美妝品類的價格打下來，以后提到美妝品類時，消費者第一個想到的就是京東。

從理論上說，這個做法是可行的。

按京東的說法，這次補貼到位后，造成的一個直接結(jié)果，就是消費者以后在京東百億補貼頻道購買美妝產(chǎn)品，價格上最少比平時要低10%，部分品類的降價幅度甚至高達50%。

如果所有電商平臺中，同樣的美妝產(chǎn)品，京東上的價格比別的平臺上的價格低了10%-50%，作為消費者，為什么不到京東上消費呢？

而京東百億補貼這一次對美妝品類的投入，并不是第一次。

今年4月，京東百億補貼就專門針對美妝類目開起了“小灶”，當時，京東方面光是推廣活動的商品就達到2億元，如此大手筆，放眼所有電商平臺，也極為罕見。

而從實際效果來看，4月的活動推出后，京東平臺上，包括美妝、奢侈品、珠寶多個品類的產(chǎn)品都獲得了增長；最主要的是，通過這次活動，很多之前沒有參加的品牌也加入進來，東的美妝品牌陣營進一步做大。

所以，京東百億補貼這次才會再接再厲，專門重金追投美妝品類。

從淘寶、抖音虎口拔牙？

但是，在國內(nèi)美妝行業(yè)，已經(jīng)存在著淘天、抖音這樣兩股新老勢力。不可否認的是，無論是在品類厚度、營銷玩法、用戶心智打造等各方面，這兩個平臺目前是做得最出色的。

當然，還有快手電商，近年來美妝品類上發(fā)展的勢頭也很猛。

所以，從戰(zhàn)略考量上看，京東此時重金押注美妝品類，想法也很簡單：就是從淘寶、抖音手中硬生生地搶市場份額。

為什么這一步必須邁出去？

主要是國內(nèi)美妝市場的價值太大了，大到讓京東都不可以無動于衷。

市場研究機構(gòu)魔鏡發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，主流電商平臺中，淘寶銷售額達到1143.97億元，領(lǐng)跑行業(yè)。

與此同時，2023年上半年，抖音平臺的美妝銷售額為636.60億元。

從品牌角度而言，無論是國際品牌，比如說歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、SK- II等，還是國有品牌，比如說珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚、至本、HBN、溪木源和歐詩漫等，到目前為止，他們都將淘天及抖快作為兩個主要戰(zhàn)場。

圖源：電商報

而從發(fā)展趨勢上看，美妝品類在這些電商平臺的增長，還會保持一段很長的時間。

另一方面，對于起步于3C品類的京東而言，目前它面臨的一個最大問題，是它在3C品類上的優(yōu)勢和天貓相比，已經(jīng)沒有之前那么大了，這時候的京東，如果沒有新的反擊手段，只會一步步讓自己的優(yōu)勢喪失殆盡。

也就是說，在努力鞏固自己優(yōu)勢品類，不讓別人趕超自己的同時，京東必須找到第二增長曲線。

而發(fā)展勢頭正盛的美妝品類，顯然是不二之選。

以前，在京東內(nèi)部，京東的第二增長點是大商超品類。但是，從最近幾個季度的數(shù)據(jù)來看，京東大商品品類的增速也不是很順利，只是在今年一季度，該項收入同比增速達到8.6%。

對此，京東集團CEO許冉坦言，商超品類的競爭非常激烈，京東要做好充分準備。

這時候，美妝品類被當作京東的下一個風(fēng)口，就可以理解了。

畢竟，放眼整個行業(yè)，美妝行業(yè)的增長是肉眼可見的。

青眼情報發(fā)布的《2023中國化妝品年鑒》指出，2023年中國化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長5.2%。其中線上渠道的市場規(guī)模達4045.9億元，反超線下渠道。

美妝行業(yè)的市場規(guī)模如此可觀，且增長速度一點都不慢，對京東而言，如果再不跟進，以后恐怕也沒有機會進來了。

或?qū)⒂绊憞鴥?nèi)美妝行業(yè)新格局？

綜合來看，京東此時加碼美妝品類，一是形勢使然，不得不為之；另一個，就是通過前期的嘗試，京東似乎找到了打通這個品類的方法。

在今年4月的京東百億補貼美妝加贈活動中，因為平臺送出了大手筆的贈品，很多用戶在試用了贈品后，對一些品牌的粘附度大大增加，品牌在平臺的銷量出現(xiàn)了明顯增長，這當然是京東希望看到的。

更讓京東驚喜的是，那些通過活動購買美妝品類的用戶中，新用戶就占了8成，對于線上流量增長放緩、用戶增長處于瓶頸期的京東而言，這也是此前從來沒有想到過的。

當然，偶爾的一兩次成功的實驗，還不一定說明路子真的就走對了。

畢竟，前期京東百億補貼美妝品類活動的效果不錯，是基于送出了2億贈品這個前提。如今，雖然京東號稱這次在美妝全品類上追補30億的補貼，但是最終能補多少，還能不能送出力度更大的贈品，還是一個未知數(shù)。

就像有網(wǎng)友對比了所有百億補貼商品后指出的，百億補貼商品中，京東在價格上的優(yōu)勢還是不明顯。

百億補貼的錢都補到哪里了？到底補了多少？我們并不清楚。

其實，這也是很好理解的。

畢竟，放在今天的電商環(huán)境下，哪個電商平臺的日子都不好過。此時，電商平臺經(jīng)營的頭等大事，就是量入為出，精打細算地花好每一分錢。像這樣幾十億說砸就砸的行為，正常情況下，應(yīng)該是不可能出現(xiàn)的了。

一個基本的事實是：最近幾個季度的財報中，一些電商平臺的利潤是在下降的，就算有利潤，也不是很多，試問一下，他們還有多少錢用來補貼平臺的消費者？

就連百億補貼的“創(chuàng)始人”拼多多都表示，今年要適當?shù)販p緩百億補貼的力度，這說明，拼多多已經(jīng)意識到成本投入給自己的日常經(jīng)營帶來的壓力了。

如果連拼多多都在百億補貼上變得謹慎，至少說明整個電商行業(yè)都來到了一個以降本為目標的電商時代了。

當然，就算京東的30億補貼可以落地，這里還面臨著一個更嚴峻的問題：如何變現(xiàn)？

從國內(nèi)美妝行業(yè)的發(fā)展來看，這些年，美妝行業(yè)的主要戰(zhàn)場，已經(jīng)從線下來到線上，而在線上渠道中，直播帶貨是主要方式。

淘寶直播的李佳琦、抖音電商的小楊哥旗下主播、快手電商的辛巴家族等，是美妝品類銷售的集大成者，一場直播，光是美妝品類，往往就能創(chuàng)造出幾千萬到上億的銷售額。

但是到現(xiàn)在為止，很少看見在京東直播中，有主播一場的銷售額能達到這個同等水準的。

看到?jīng)]有，美妝品類的增長，主要來自直播帶貨，而京東眼前最大的癥結(jié)，就是直播生態(tài)到現(xiàn)在還沒有完全搭建好，也就是說，京東美妝品類變現(xiàn)的渠道并不通暢。

從這個角度而言，就算京東這次在美妝全品類上砸出30億補貼，京東想沖破眼前的國內(nèi)美妝行業(yè)格局，仍然要走一段很遠的路程。