又一網(wǎng)紅彩妝品牌閉店，曾拿下618銷量第一

618激戰(zhàn)正酣，“老網(wǎng)紅”彩妝品牌突然宣布閉店。

近日，歐萊雅旗下平價(jià)彩妝品牌NYXPROMAKEUP（簡稱“NYX”，又稱“逆色”）官方天貓海外旗艦店宣布，將于6月21日結(jié)束運(yùn)營。

屆時(shí)店鋪將不再接收新的訂單，已下單貨品將正常發(fā)貨。

NYX天貓官方海外旗艦店公告 圖源：淘寶

也就是說，等今年618大促一結(jié)束，NYX天貓大店直接撂挑子不干了。

NYX是哪路神仙？這個(gè)美妝品牌并不是行業(yè)小透明，它曾經(jīng)火過，但現(xiàn)在有點(diǎn)“過氣”了。

作為海外彩妝品牌，NYX以高性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)，旗下推出過多款明星單品，還被消費(fèi)者稱為“M·A·C的平替”。

2019年NYX進(jìn)入中國市場(chǎng)，并開設(shè)天貓官方海外旗艦店；2020年正式入駐天貓國際進(jìn)口超市、小紅書平臺(tái)；2021年開設(shè)海外京東自營旗艦店。

也是在2021年的618，NYX成功拿下了天貓國際直營美妝銷量第一的寶座。

同時(shí)，NYX明星單品16色眼影盤、定妝噴霧、6色遮瑕盤斬獲天貓國際三個(gè)品類銷冠軍；其多色遮瑕盤、眼影盤、唇釉成為網(wǎng)紅爆款。

三年過去了，盡管NYX靠著早期多個(gè)產(chǎn)品積累到了一定市場(chǎng)口碑和忠實(shí)客群，但如今該品牌的熱度聲量遠(yuǎn)不及巔峰時(shí)期。

截至目前，NYX官方天貓海外旗艦店的粉絲數(shù)為18.4萬，店鋪僅剩20個(gè)SKU。

在店鋪中，銷量最高的兩款產(chǎn)品為NYX40色烏托邦眼影和16色牛仔盤大地色多色眼影盤，分別入選眼影熱賣榜和進(jìn)口眼影好評(píng)榜，銷量超過1萬件；其余產(chǎn)品的銷量則在10-4000不等，有超過50%的產(chǎn)品的銷量不過500。

NYX天貓官方海外旗艦店 圖源：淘寶

除了海外旗艦店，NYX沒有繼續(xù)發(fā)展正式的官方旗艦店，也沒有布局到線下渠道。

此次NYX天貓店閉店消息一出，一些網(wǎng)友覺得非常突然，“太不可思議了”“爺青結(jié)”“時(shí)代的眼淚”；也有不少網(wǎng)友在線“蹲清倉”；還有一些網(wǎng)友表示，壓根不知道NYX這個(gè)品牌。

對(duì)于NYX關(guān)店消息，歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：“由于戰(zhàn)略調(diào)整，逆色品牌將于2024年6月21日關(guān)閉天貓平臺(tái)NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店，感謝大家對(duì)逆色品牌給予的關(guān)注與支持?！?/p>

值得注意的是，NYX及歐萊雅方面并未提及“退出中國市場(chǎng)”。

目前NYX海外京東自營旗艦店仍在正常營業(yè)中，粉絲數(shù)達(dá)到了60.9萬，其客服表示沒有閉店計(jì)劃。

未來在中國市場(chǎng)，急劇收縮后的NYX是會(huì)繼續(xù)排兵布陣，還是直接擺爛退出，我們不得而知。

而著眼當(dāng)下，不僅僅是天貓店關(guān)停，NYX在中國的社交平臺(tái)賬號(hào)幾乎全線停擺。

NYX微信公眾號(hào)于本月初結(jié)束運(yùn)營，NYX逆色微信視頻號(hào)于去年6月停更；

NYX小紅書粉絲數(shù)2.4萬，抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)5.8萬，兩個(gè)平臺(tái)均未有商品在售，且官方賬號(hào)下最后一條視頻發(fā)布于1月下旬。

NYX抖音官方賬號(hào) 圖源：抖音

從NYX的小紅書、抖音評(píng)論區(qū)來看，該品牌賬號(hào)運(yùn)營效果一般，對(duì)于近期消費(fèi)者提出的問題評(píng)論鮮少做出回應(yīng)和互動(dòng)。

如果再這么擺爛下去，NYX徹底退出中國市場(chǎng)的日子恐怕已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

提到NYX，不能不說歐萊雅。

2014年，歐萊雅以5億美元的價(jià)格收購NYX。自此NYX、美寶蓮、巴黎歐萊雅等成為歐萊雅大眾化妝品部的主力品牌。

2019年，歐萊雅將NYX引入中國。彼時(shí)，擔(dān)任歐萊雅中國CEO費(fèi)博瑞表示，NYX和URBAN DECAY兩大新品牌的到來將是歐萊雅中國彩妝品牌組合的強(qiáng)有力補(bǔ)充。

據(jù)當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)，在過去12個(gè)月中，超過160萬位中國消費(fèi)者通過各類跨境電商渠道購買了NYX彩妝產(chǎn)品。這項(xiàng)數(shù)據(jù)也增添了歐萊雅在中國大力推廣NYX的信心。

歐萊雅2023年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)大眾化妝品部實(shí)現(xiàn)超過150億歐元，同比增長12.6%，成為集團(tuán)營收占比第一的部門，并創(chuàng)下30多年來的最佳增長業(yè)績。

其中，歐萊雅提到彩妝對(duì)大眾化妝品部門的貢獻(xiàn)最大，還點(diǎn)名：受到美寶蓮紐約、巴黎歐萊雅以及NYX等品牌的共同推動(dòng)，彩妝業(yè)務(wù)得到大幅增長。

另據(jù)2024年第一季度財(cái)報(bào)，歐萊雅旗下包括NYX在內(nèi)的大眾化妝品部門銷售額增長9.2%至41.72億歐元。

放眼全球市場(chǎng)，NYX等品牌已經(jīng)成長為集團(tuán)增長的主力軍。

而在中國市場(chǎng)，從現(xiàn)實(shí)因素、戰(zhàn)略調(diào)整等角度來看，歐萊雅關(guān)停NYX天貓店早有預(yù)兆。

2020年，在疫情沖擊下，歐萊雅旗下大眾化妝品部門同比下滑9.4%，美寶蓮、NYX彩妝均出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

當(dāng)時(shí)NYX就已經(jīng)宣布，全面撤離中國香港和澳門市場(chǎng)的線下零售店和百貨專柜。美寶蓮也開始對(duì)線下渠道進(jìn)行調(diào)整。

2022年，美寶蓮徹底放棄國內(nèi)線下專柜門店，其銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。這場(chǎng)轟轟烈烈的線下大撤退一度引發(fā)熱議。

圖源：抖音

除了美寶蓮，行業(yè)內(nèi)還有不少國際美妝集團(tuán)旗下平價(jià)彩妝品牌相繼“撤退”，韓國平價(jià)彩妝BBIA碧娥關(guān)閉天貓海外旗艦店；美國平價(jià)彩妝e.l.f暫別中國市場(chǎng)；雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced結(jié)束運(yùn)營……

與之相伴的是，更多國貨品牌迅速崛起，尤其在平價(jià)彩妝層面，橘朵、酵色、花西子等品牌狂卷低價(jià)，打得對(duì)手措手不及。

以前，NYX是大牌的平替；現(xiàn)在，不斷有新品牌來做NYX的平替。曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的NYX也一直未能打造出新的爆款。品牌記憶日漸稀薄，NYX在中國進(jìn)入寒冬。

值得關(guān)注的是，在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于NYX的投訴達(dá)76起，原因大多為“買到假貨”。再結(jié)合NYX在社交賬號(hào)的“消極待工”，可見NYX對(duì)于在中國的品牌建設(shè)和維護(hù)，似乎也并不是特別上心。

在平價(jià)美妝賽道一退再退的歐萊雅，正在聚焦高端美妝品牌。

去年8月，原巴西美妝集團(tuán)Natura & Co旗下高端美妝品牌伊索Aesop正式加入歐萊雅集團(tuán)，本次收購創(chuàng)下歐萊雅集團(tuán)最大收購金額記錄。

此外，歐萊雅中國區(qū)今年2月進(jìn)行了新的人事變動(dòng)。其中，自2021年以來一直擔(dān)任歐萊雅高檔化妝品部中國區(qū)負(fù)責(zé)人的馬曉宇，被任命為歐萊雅中國副首席執(zhí)行官。在過去26年里，馬曉宇將蘭蔻打造成了中國高端市場(chǎng)無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。

歐萊雅高端化戰(zhàn)略布局可窺見一隅，而NYX天貓店關(guān)停僅僅只是集團(tuán)在平價(jià)美妝賽道收縮的一小步。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2020年至2023年8月期間，就有至少二十余個(gè)國外品牌的海外旗艦店關(guān)停。其中不乏有各種平價(jià)彩妝品牌，甚至也有不少高端品牌。

今年1月底，LVMH集團(tuán)旗下高端彩妝品牌貝玲妃關(guān)閉天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)，僅留下絲芙蘭這一銷售渠道。

據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》，2023年國貨美妝銷售額同比增長了21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

國貨品牌崛起的同時(shí)，中國美妝市場(chǎng)競爭無疑更加激烈，在這一過程中，部分海外品牌的撤退在所難免。

但凡事不能高興地太早。去年上半年，超2000家海外品牌選定天貓國際開出中國首店。天貓國際最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-3月，天貓國際美妝品牌入駐數(shù)量比去年同期增長55%。

海外品牌對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)仍有很大的誘惑力。尤其是海外一線美妝品牌實(shí)力雄厚，在高端市場(chǎng)領(lǐng)域這些品牌依舊領(lǐng)先。

天貓618近期公布的開門紅戰(zhàn)報(bào)中，彩妝銷售榜TOP20中，外資品牌占比過半，基本都是高端彩妝；而上榜的5個(gè)國貨品牌中，彩棠、花西子、毛戈平、戀火、卡姿蘭則更多是介于平價(jià)與中端之間。

圖源：天貓

國貨美妝品牌正在崛起，但長年以來被詬病的低端、代工、貼牌等標(biāo)簽還沒有徹底消失。

得益于直播電商、消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代背景，國貨美妝是有了出頭的機(jī)會(huì)。不可忽視的是，其崛起背后往往意味著更大的資本輸出，燒錢找網(wǎng)紅、上直播間，大品牌負(fù)重前行，小品牌想出圈更難。

數(shù)據(jù)顯示，去年國貨美妝第一的珀萊雅，年?duì)I收達(dá)到了89.05億，但銷售費(fèi)用也漲到了39.72億元，同比增長42.59%。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年4月份化妝品類消費(fèi)零售額為278億元，同比下滑2.7%，環(huán)比大幅下滑32.4%。時(shí)隔8個(gè)月，化妝品類單月消費(fèi)零售額再次跌破300億。

低價(jià)內(nèi)卷嚴(yán)重的國貨美妝，熬走了一批海外品牌，也正在殺死一批新國貨品牌。

據(jù)悉，今年以來，至少有10家化妝品原料或代工企業(yè)宣告破產(chǎn)，約8家本土美妝品牌關(guān)停、倒閉。

市場(chǎng)激烈競爭之下，國貨美妝仍然任重道遠(yuǎn)，崛起只是一個(gè)開始。