最近幾年，新中式的風(fēng)越吹越熱。

新中式妝容、新中式首飾、新中式服飾……這些曾經(jīng)小眾的新中式風(fēng)格元素，如今似乎逐漸演變成為大眾所熱衷的流行風(fēng)尚。

相關(guān)話題的熱度持續(xù)攀升，引發(fā)廣泛關(guān)注?！皸顑缧轮惺酱┐睢薄摆w露思新中式妝造”“曹縣馬面裙供不應(yīng)求”“淘寶賣出超73萬條馬面裙，足夠鋪滿105個足球場”等話題的討論度居高不下。

圖源：微博

尤其值得一提的是，新中式服飾在各大電商平臺上持續(xù)走俏。其中，馬面裙憑借其獨特的設(shè)計和典雅的風(fēng)格，受到了大批年輕消費者的追捧。

淘寶天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“新中式漢服”的搜索量環(huán)比激增683%；過去一年，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中馬面裙的訂單量同比增長841%；2024年1月，京東平臺的漢服品類成交額同比增長300%，其中馬面裙是最受歡迎的品類。

2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告

圖源：抖音電商

乘著新中式這股熱潮，不少商家賺的盆滿缽滿。

尤其是在擁有全國最大漢服生產(chǎn)基地的山東曹縣，以馬面裙為代表的龍年拜年服銷售額已突破3億元大關(guān)，產(chǎn)品依然供不應(yīng)求。截至2024年前兩個月，當?shù)氐鸟R面裙銷售額更是高達5.5億元，市場需求相當旺盛。

另外，從直播帶貨的數(shù)據(jù)來看，李佳琦曾銷售的一款王者榮耀聯(lián)名款漢元素服飾，在直播間開售后不到5秒被售空。

2024年1月至2月期間，抖音平臺上的“醉雨朵官方旗艦店”，其直播帶貨GMV高居新中式服飾榜榜首，短短兩個月內(nèi)帶貨量便達到了250萬至500萬件，銷量更是驚人地達到了1萬至2.5萬件。

市場的火熱，讓大批創(chuàng)業(yè)者和資本嗅到了金錢的味道。

天眼查App顯示，截至2月下旬，全國現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5700余家，其中，2023年新增注冊企業(yè)2600余家，與2022年相比增加353.6%。

表面的火爆景象雖引人矚目，卻難以掩蓋內(nèi)里潛藏的泡沫。

有商家坦言，盡管他們所售賣的新中式服飾銷量可觀，但退貨率卻高達80%，這一數(shù)字遠超過正常搜索瀏覽下單所產(chǎn)生的30%至40%的退貨率，幾乎翻倍。

更令商家苦惱的是，為了滿足直播間設(shè)定的最低庫存要求，他們不得不擴充庫存?？沙Ｒ姷那闆r是，昨天剛剛清倉的庫存，很快又被退回來的貨物填滿，這種循環(huán)往復(fù)的狀況讓商家倍感壓力。

從這個角度看，新中式的“熱錢”并沒有想象中那么好賺，甚至還有可能讓商家陷入進退兩難的困境。

新中式服飾品類的直播退貨率為什么那么高？其實有兩個主要原因。

一方面，商家不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量和消費者需求。

近兩年來，隨著新中式服飾的火爆需求，制作面料時常供不應(yīng)求。在訂單量相對較少的情況下，商家往往難以獲得及時的貨期安排，導(dǎo)致預(yù)售時間普遍延長至1至2個月，這使得消費者難以迅速購買到現(xiàn)貨，給市場供需帶來了不小的挑戰(zhàn)。

而在訂單量龐大的情況下，一些商家為了快速發(fā)貨并追求更高的利潤，不惜采取替換面料的手法，將原本應(yīng)使用的宋錦替換為劣質(zhì)的假宋錦，將真絲換成滌綸，甚至將手繡換成機繡。

以宋錦為例，由于面料特殊性需要手工制作，一件成衣的面料成本就接近1000元，因此低于1500左右的宋錦幾乎是不存在的。

但是，現(xiàn)在市場上卻出現(xiàn)了諸多用劣質(zhì)替換面料生產(chǎn)出的仿品，這些仿品的標價僅為幾十到幾百元，這使得一些消費者在難以辨別真?zhèn)蔚那榫诚拢瑯O易因為價格低廉而產(chǎn)生沖動購買行為。

當消費者收到這些仿品后，卻常常發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量低劣，遠未達到預(yù)期，從而引發(fā)了大量的退貨現(xiàn)象。

另一方面，相較于傳統(tǒng)電商，直播電商的退貨量本就偏高。

《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%至50%，遠高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%至15%。

與此同時，直播電商平臺時常收到大量投訴。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，消費保平臺累計接收到的直播電商行業(yè)相關(guān)投訴高達10797件，同比增長了驚人的152.6%。

消費者反饋的問題多種多樣，包括但不限于虛假宣傳、退款糾紛、服務(wù)態(tài)度差、貨不對板、霸王條款以及運費糾紛等。

圖源：消費保研究院

以抖音為例，這一期間內(nèi)，其投訴量達到了8742件，但解決率僅為41.7%，顯示出平臺在處理消費者投訴方面仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

造成這種現(xiàn)象的核心在于，直播間購物往往是一種興趣驅(qū)動的行為，消費者很容易受到主播的話術(shù)和商品價格的影響，從而做出沖動購買的決定。一旦消費者回歸理性思考，很快就會發(fā)現(xiàn)所購商品并非真正所需，退貨便隨之而來。

受上述兩大因素的共同影響，新中式服飾品類的直播退貨率居高不下，這一現(xiàn)象也就不難理解了。

當然，不只是新中式服飾品類如此，其它爆火的商品品類也面臨同樣的問題。

眾所周知，珠寶玉石一直是假貨的重災(zāi)區(qū)，退貨率與新中式服飾品類有得一拼。

去年618大促期間，業(yè)內(nèi)曾廣泛流傳“抖音珠寶直播退貨率高達90%”的傳聞。盡管抖音方面的負責(zé)人隨后對此予以否認，并澄清該退貨率報道為謠言，但珠寶玉石品類的退貨率確實一直居高不下，這是一個不容置疑的事實。

網(wǎng)傳抖音珠寶商朋友圈截圖

作為直播間中的熱門商品品類，珠寶玉石和新中式服飾的退貨率問題一直飽受詬病。這不僅暴露出了直播電商模式的短板，更揭示了商家在供應(yīng)鏈管理上的明顯不足。

要讓這些爆火商品持續(xù)贏得消費者的喜愛與信賴，平臺和商家都還需要付出更多努力。

都說低價是最有吸引力的，但其實不然。

最有吸引力的不是低價，是產(chǎn)品本身。以新中式服飾為例，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月期間，抖音平臺上0-200元價格區(qū)間的商品銷售額最為突出；300-500元價格區(qū)間的商品緊隨其后，同樣擁有追求性價比的廣泛受眾人群。

圖源：新播場

值得注意的是，在這組數(shù)據(jù)中有一個引人注目的亮點：盡管2000元以上的服飾價格不菲，但其銷售額依然突破千萬，這充分證明了這類商品即便價格高昂，卻仍有特定的消費群體。

由此可見，在消費降級的大背景下，消費者雖然傾向于選擇性價比更高的產(chǎn)品，力求在有限的預(yù)算內(nèi)實現(xiàn)最大的消費價值，但價格顯然不是他們用來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標準。

在購物時，消費往往還會綜合考慮其他多個方面的因素。他們可能會關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、口碑、品牌以及售后服務(wù)等，以確保自己的購買決策能夠帶來最大的滿意度和價值。

尤其直播帶貨場景下，主播往往需要迅速點燃消費者的購買熱情，以全網(wǎng)最低價的營銷手段吸引大家的注意力，但很多時候這只是一個吸引眼球的話術(shù)，未必能真正兌現(xiàn)。

在這種情況下，沖動消費易導(dǎo)致高退貨率，進而增加售后成本，形成惡性循環(huán)。

因此，商家唯一需要保證的就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。畢竟，控制退貨率是直播帶貨的當務(wù)之急，而質(zhì)量又是重中之重。只要產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)得起考驗，退貨率自然會蹭蹭下降。

所謂盛極必衰，再熱銷的商品也終會受市場與消費者需求變化影響而衰退。商家需時刻保持警惕，不斷創(chuàng)新改進，以應(yīng)對市場變化。