爆款日銷400萬，直播間還是不賺錢

一則關(guān)于直播間背后真相的帖子在近日走紅，寥寥幾筆勾勒出一場帶貨競爭的激烈商戰(zhàn)。

某平臺白牌的頭部直播間，忽然跑出爆款，新鞋單日銷售近400萬。亮眼的數(shù)據(jù)，讓直播間的主播和工作人員們振奮非常。

結(jié)果幾天過后，直播間眾人發(fā)現(xiàn)，這潑天的富貴沒能接住，煮熟的鴨子到嘴還都飛走了：顧客沒等貨品送達(dá)就紛紛退貨。尤其是預(yù)售訂單成為了退貨重災(zāi)區(qū)，退貨率遠(yuǎn)高以往正常數(shù)據(jù)。

圖源：微博@風(fēng)中的廠長

一盤查發(fā)現(xiàn)，是同行看準(zhǔn)了他們家的爆款新鞋，2天時間就復(fù)制了出來，發(fā)給多個工廠生產(chǎn)，在直播間上架。不僅如此，他們把價格打到一半，再加上精準(zhǔn)投流，直接瞄準(zhǔn)該直播間粉絲群體投放。

白牌不存在什么品牌忠誠度，消費(fèi)者普遍價格敏感，看見半價同款，自然紛紛選擇了退貨退款，轉(zhuǎn)而下單價格具備顯著優(yōu)勢的同行競品。而原本跑出爆款的直播間，算賬后發(fā)現(xiàn)爆款爆了個寂寞，不僅沒吃到肉，甚至沒喝上湯。

分享這則商戰(zhàn)故事的博主“風(fēng)中的廠長”總結(jié)：“這就是某直播平臺白牌爆款的現(xiàn)狀，女鞋還好點(diǎn)，女裝復(fù)制起來更快，拿到樣板，一天就能給你復(fù)制出來，發(fā)給若干個小廠生產(chǎn)，半價搶流量，這誰扛得住啊?！?/p>

這故事不是孤例。從淘寶突圍的時代開始，服裝產(chǎn)業(yè)，尤其是女裝品類的競爭就格外激烈：因為產(chǎn)業(yè)足夠成熟，供應(yīng)鏈在面料、人才方面儲備充分，再加上代工廠模式普遍，產(chǎn)品的復(fù)制難度不高。尤其是走量的白牌女裝，缺乏品牌附加價值支持，僅憑設(shè)計突圍難如登天。

博弈也不止存在于商家與商家之間。高退貨率就是商家、平臺與直播間消費(fèi)者三方博弈的直接結(jié)果。

商家傾向于將現(xiàn)貨控制在100到300條之間，以避免庫存擠壓。而一旦跑出爆品，銷量猛增，則會讓現(xiàn)貨儲備難以跟上消費(fèi)者需求，于是商家會繼續(xù)推出預(yù)售鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者下單，以承接這種突然爆發(fā)的需求。

這也意味著，這部分預(yù)售的商品，可能是剛剛才開始向工廠下單，中間要經(jīng)歷選料、裁剪、縫制、整燙等一系列完整流程，再加上包裝發(fā)貨這一套走下來，耗費(fèi)時間不菲。因此許多直播間白牌服裝的預(yù)售期普遍在10、15天以上。

還有一部分商家缺乏工廠資源，或是干脆委托第三方設(shè)計、生產(chǎn)，更多的鏈條環(huán)節(jié)進(jìn)一步拉長了產(chǎn)品預(yù)售期，讓產(chǎn)品預(yù)售來到30天之久。

而這時用戶的消費(fèi)決策并沒有真正完成。漫長的預(yù)售期會冷卻用戶的期待，原本就是在直播間場所，因為促單話術(shù)或是忽然迸發(fā)的想法而沖動下單。冷靜過后，消費(fèi)者有無數(shù)機(jī)會和原因，選擇退貨。

圖源：抖音APP截圖

另外，真正讓退貨率居高不下的，還有平臺政策：為了提升消費(fèi)者購物體驗，實(shí)現(xiàn)平臺品質(zhì)升級，直播電商平臺以各種方式引導(dǎo)商家上架運(yùn)險費(fèi)，支持運(yùn)險費(fèi)的商家能夠獲得更多的流量傾斜，在活動時取得一定優(yōu)勢。

這看似完成了三贏，運(yùn)險費(fèi)同時滿足了三家利益訴求，但也讓一種新的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成：消費(fèi)者大批量下單，把直播間購物當(dāng)成了實(shí)體業(yè)的試衣間：可能一次下單10件不同款式的衣服，再因為各種原因退掉7、8件。

無論是預(yù)售發(fā)貨期間的退貨，還是售后的退貨，都會在一定程度上堆高商家的庫存，讓周轉(zhuǎn)難度增大。但商家不得不繼續(xù)這場游戲，因為預(yù)售加運(yùn)險費(fèi)的模式，至少能夠讓貨品在激烈競爭中售出，并為直播間持續(xù)帶進(jìn)流量。而其他傳統(tǒng)電商平臺競爭同樣激烈，缺乏流量的情況下突圍更加困難。

有從業(yè)者表示，某直播平臺的女裝退貨率可以高達(dá)70%，而傳統(tǒng)貨架電商的女裝退貨率不到五成。電商行業(yè)中，女裝的產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟。，從平臺到商家、消費(fèi)者，都對于女裝消費(fèi)有著充足經(jīng)驗。但直播電商這一渠道的崛起，也確實(shí)給這一成熟產(chǎn)業(yè)帶去了新的沖擊和難題。

類似的商戰(zhàn)故事，還在直播電商的各個細(xì)分賽道上不斷上演。自從拼多多發(fā)掘出龐大的下沉市場，為五環(huán)外的客戶和白牌供應(yīng)鏈的商家、廠家搭建起了平臺橋梁。這讓過往難以觸達(dá)用戶的白牌，成功破圈，以價格力俘獲了一票消費(fèi)者青睞。

成也低價敗也低價，過短的銷售鏈路讓白牌商家困于低價走量的銷售模式，在同行都在壓利潤的時候，單一商家很難跳脫出來從品牌、質(zhì)量、設(shè)計等層面實(shí)現(xiàn)積累、升級。

與此同時，拼多多等平臺政策也在有意弱化商家店鋪和品牌的存在感，強(qiáng)化價格與流量的強(qiáng)捆綁關(guān)系。門檻不高的白牌競爭愈加白熱化。

直播電商與白牌在這種情況下一拍即合，卻依然沒有緩解低價競爭的大趨勢。

一方面，李佳琦這樣的頭部直播間，也在行業(yè)的飛速發(fā)展中悄然失去了過往強(qiáng)勢的議價權(quán)。不少國際大牌或是選擇不合作，或是給出不同的產(chǎn)品套組，或是以贈送小樣的形式設(shè)法繞開最低價限制。這是大品牌的應(yīng)對之道。

另一方面，即便是在頭部直播間，銷售的主力貨品也往往還是白牌。有數(shù)據(jù)顯示，2022年中國直播電商用戶單次消費(fèi)水平集中在100元到500元的價格區(qū)間。其中，在抖音的直播電商大盤中，價格低于100元的商品最為暢銷，占比達(dá)到60%。白牌支撐起了直播電商的半壁江山。

圖源：瘋狂小楊哥直播間

背靠淘系的李佳琦，有著海量品牌貨品池資源支持，雖然被外界視為直播電商標(biāo)桿，其實(shí)放在一眾頭部主播中也算是個異類。小楊哥和辛巴作為抖快平臺的頭部主播，其貨品選擇就大多來自各類白牌。

綜合來看，直播電商主要品類集中在大眾消費(fèi)品賽道：服飾、日用百貨、美食、美妝構(gòu)成了直播電商貨品的第一梯隊，這些品類也是白牌供應(yīng)鏈高度成熟的領(lǐng)域。

白牌貨品在價格上具備競爭力，直播間調(diào)性和人群契合，適合叫賣式直播的強(qiáng)刺激內(nèi)容。

客戶群體、流量分配機(jī)制與上游供給這些因素，共同造就了當(dāng)下直播間白牌低價競爭的現(xiàn)狀。

對于頭部直播間來說，還有更進(jìn)階的玩法，發(fā)展自有品牌。

這一現(xiàn)象普遍存在于零售市場。山姆、Costco、盒馬等零售玩家，都在極力打造自有品牌，截至去年10月底，盒馬的自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，催生了10個銷售規(guī)模過億的“盒品牌”，自有品牌占有率高達(dá)35%，并保持上升趨勢。

自有品牌意味著更巨大的利潤空間。日化類的自有品牌商品的毛利普遍在50%，比品牌利潤更高，比白牌品控更加穩(wěn)定，因而也深受頭部MCN機(jī)構(gòu)的青睞。

幾乎所有頭部MCN機(jī)構(gòu)都鎖定了這塊肥肉，各顯神通：薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋聯(lián)手明星謝霆鋒打造品牌“鋒味派”，推出超級爆款“爆汁烤腸”銷量破億，曾包攬?zhí)熵垺⒍兑艨灸c類目銷量冠軍。

烤腸這一大眾認(rèn)可度較高、產(chǎn)品開發(fā)難度低的品類，很容易吸引更多玩家入局競爭。今年年初，東方甄選投資1752萬元用于東方甄選自營烤腸的工廠擴(kuò)建。截至7月31日，東方甄選品牌自營烤腸已經(jīng)累計銷量1.12億根，銷售超400萬單。

頭部直播間有著資金和資源優(yōu)勢，再加上頭部主播背書，白牌向品牌的跨越中具備一定優(yōu)勢。小楊哥旗下自營品牌“小楊臻選”在年初成立，5個月時間總銷量就突破了1000萬單。

但這種模式，能夠被中小商家學(xué)習(xí)、復(fù)制，還是個問題。近期，淘寶直播、抖音電商、快手電商等頭部直播電商平臺，紛紛圍繞產(chǎn)業(yè)帶開始布局，旨在為貨源供應(yīng)端拓展更多可能性，幫助白牌商家提升產(chǎn)品競爭力，完成品牌升級。

平臺牽頭，拉動地方產(chǎn)業(yè)鏈升級，或許是當(dāng)前直播間困境最根本的解決辦法。