直播電商大變天，行業(yè)競爭全面激化

一個規(guī)則的出現(xiàn)，往往伴隨著一個行業(yè)的風(fēng)起云涌。

近日，我國針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的不規(guī)范現(xiàn)象，推出了一項(xiàng)重要的新規(guī)定。從7月1日開始，即將正式生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例(下稱《條例》)針對直播帶貨、大數(shù)據(jù)殺熟、自動續(xù)費(fèi)、刷單炒信等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亂象進(jìn)行規(guī)范。

在條例中，特別強(qiáng)調(diào)了直播帶貨的透明度要求，明確規(guī)定了主播必須清晰地向消費(fèi)者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。

此條例的出臺，無疑為整個直播帶貨行業(yè)帶來了強(qiáng)烈的震顫。自此，直播行業(yè)正式邁入了一個全新的規(guī)范化發(fā)展階段。

直播電商還有新機(jī)會嗎

在這樣一個新階段，直播電商還有新機(jī)會嗎？對于這一疑問，答案無疑是肯定的。

《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速達(dá)到35%。盡管相較于行業(yè)發(fā)展初期增速有所放緩，但仍舊展現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

圖源：艾瑞咨詢

根據(jù)預(yù)計(jì)，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

而結(jié)合《條例》來看，直播電商顯然已經(jīng)進(jìn)入一個發(fā)展拐點(diǎn)，接下來從業(yè)者將被置身于巨大的行業(yè)變革之中。

換句話說，機(jī)會是有的，但競爭卻是越來越激烈，多數(shù)人只能“喝湯不能吃肉”。

為什么這么說？觀察近期大主播們的行動便可知曉一二。

上個月，抖音頭部主播瘋狂小楊哥公開表示，自己將減少直播帶貨的頻次，未來會將更多精力投入到其他業(yè)務(wù)布局中，如影視音樂節(jié)、品牌實(shí)體業(yè)務(wù)等。同時，他還計(jì)劃開設(shè)自己的品牌實(shí)體店，開始布局線下業(yè)務(wù)。

而隨著直播頻率的顯著下滑，小楊哥很快就掉出了直播帶貨榜單的前列。

幾乎與此同時，快手頭部主播辛巴宣布將暫停直播帶貨工作。

他在直播中坦言，直播帶貨是他的第五次創(chuàng)業(yè)嘗試。盡管辛選集團(tuán)如今年?duì)I收規(guī)模已飆升至500億元，但面對諸如人工、房租水電、平臺分成、稅收以及供應(yīng)鏈建設(shè)等繁重的成本負(fù)擔(dān)，他一直深感壓力。

另外，辛巴透露，他有意退出直播帶貨的舞臺，并期待能夠轉(zhuǎn)換跑道，探索新的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。“我想沉淀兩年，出去學(xué)學(xué)看看人家的人工智能怎么做的”，“兩年后再選新賽道重新開始，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒有能讓自己興奮的東西了”。

辛巴和小楊哥的“隱退”，在無形中釋放出一個信號：直播電商行業(yè)已邁入平穩(wěn)發(fā)展階段，對于頭部主播而言，想要獲得顯著的進(jìn)一步提升空間已變得愈發(fā)困難。

除了上述頭部主播，眾多明星主播也紛紛減少了直播帶貨的頻次。例如，賈乃亮今年的直播場次出現(xiàn)下滑趨勢，自年初至今僅進(jìn)行了31場直播，而朱梓驍也重新回歸演員角色，登上了演技類綜藝節(jié)目。

圖源：達(dá)多多官網(wǎng)

值得注意的是，除了帶貨主播不再將所有精力集中在直播帶貨上，頭部MCN機(jī)構(gòu)也不再完全依賴直播帶貨這一業(yè)務(wù)。

以東方甄選為例，近段時間其在文旅業(yè)務(wù)領(lǐng)域的布局步伐明顯加快。

相關(guān)信息顯示，東方甄選去年在吉林、鎮(zhèn)江、深圳、福建、安徽等多個地區(qū)成功設(shè)立了文旅公司，今年又在自營App上線了文旅產(chǎn)品，其戰(zhàn)略布局愈發(fā)多元化發(fā)展。

圖源：東方甄選App

很顯然，在完成從教育到直播電商的轉(zhuǎn)型后，新東方開始將文旅產(chǎn)業(yè)作為新的發(fā)展重心。

除此之外，東方甄選又開始有意無意地打造線上版的“山姆”商城，似要為用戶提供精選且高品質(zhì)的購物體驗(yàn)。

用東方甄選前CEO孫東旭的話來說，當(dāng)下東方甄選APP有三個定位：一是做甄選好物平臺；二是通過獨(dú)立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費(fèi)會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容。

這種布局方式，無疑暴露出作為頭部MCN機(jī)構(gòu)的東方甄選在其它領(lǐng)域的的雄心與企圖。

綜合以上動向來看，直播帶貨行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，帶貨主播與直播機(jī)構(gòu)已行至行業(yè)的十字路口，正面臨前所未有的新挑戰(zhàn)與選擇。

平臺、主播、消費(fèi)者要各負(fù)其責(zé)

直播電商行業(yè)向來不是誰的獨(dú)角戲，沒有你方唱罷我登場的說法。

在這個領(lǐng)域，帶貨主播和直播機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成了不可或缺的一環(huán)，而直播平臺和消費(fèi)者則各自扮演著另外兩個關(guān)鍵角色。

先來看直播平臺，在人工智能蓬勃發(fā)展的大背景下，各大直播平臺正積極利用語音合成、自然語言處理及大語言模型等先進(jìn)技術(shù)，推動數(shù)字人主播不斷涌入直播間。

如今，平臺與平臺之間的技術(shù)較量已全面展開，競爭愈發(fā)激烈。

再來看消費(fèi)者，隨著“叫賣式”直播模式的逐漸過時，消費(fèi)者對于直播內(nèi)容的關(guān)注日益增強(qiáng)，“內(nèi)容種草”已經(jīng)成為消費(fèi)者做出購買決策的關(guān)鍵路徑之一。

2021-2023年，選擇在抖音與快手觀看直播電商的人次及其購買轉(zhuǎn)化率均呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。尤其2023年，抖音快手兩大內(nèi)容平臺的直播電商觀看人次高達(dá)5635.3億，購買轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了4.8%。

圖源：艾瑞咨詢

消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的強(qiáng)烈需求與高度認(rèn)可已如潮水般洶涌，勢不可擋。

概括來說，頭部主播與直播機(jī)構(gòu)已不再局限于單一領(lǐng)域，而是尋求多元化發(fā)展；直播平臺則更加注重技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升用戶體驗(yàn)；而消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的渴望也愈發(fā)強(qiáng)烈，三者共同推動著直播電商行業(yè)的成熟化發(fā)展。

表面上看，這似乎是一個積極的趨勢。盡管直播電商行業(yè)已經(jīng)步入成熟期，但仍有巨大的發(fā)展空間等待挖掘，這為平臺、主播和消費(fèi)者三方參與者提供了豐富的增量機(jī)會。

但從實(shí)際情況來看，這并不一定是一件好事。行業(yè)的成熟往往伴隨著市場要求的提高，對于平臺、主播和消費(fèi)者而言，都將面臨更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和考驗(yàn)。

以這次新規(guī)為例，《條例》明確要求直播平臺建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，并確立明確的消費(fèi)爭議解決機(jī)制。針對那些經(jīng)營者名稱、地址、聯(lián)系方式都缺失的“三無產(chǎn)品”，平臺必須嚴(yán)格執(zhí)行身份核驗(yàn)和日常管理職責(zé)。

然而，這一規(guī)定的實(shí)施絕非易事。尤其在直播電商平臺逐漸降低入駐門檻的背景下，“三無產(chǎn)品”的泛濫問題愈發(fā)嚴(yán)重。要想徹底清查并揪出這些產(chǎn)品，無疑需要投入大量的資源和精力。

平臺尚且如此，主播和消費(fèi)者也必然會深受其影響。這三方肩上的重?fù)?dān)，必定會越來越重。

規(guī)范化是必經(jīng)之路

目前來看，平臺、主播和消費(fèi)者都面臨著諸多不確定性，他們未來該怎么走，仍然是一個懸而未決的謎題。

誠然，市場的發(fā)展是不等人的，平臺、主播和消費(fèi)者在迷茫之際，還是得找到最關(guān)鍵的那條路。

由此可見，擁抱規(guī)范化似乎是最好的選擇。

也是如此，抖音此前宣布將于4月16日實(shí)施一系列新規(guī)，其中涉及嚴(yán)格治理知識付費(fèi)直播、禁止直播間出現(xiàn)誘導(dǎo)用戶刷禮物或點(diǎn)關(guān)注的言論，以及禁止主播之間互粉互贊等行為。

站在抖音的角度看，由于平臺上賣貨的商家眾多，抖音需要通過淘汰部分商家來優(yōu)化整體生態(tài)，確保平臺的健康發(fā)展。只有這樣，抖音才能在規(guī)范化的道路上不斷前行。

從行業(yè)視角來看，抖音作為直播電商領(lǐng)域的佼佼者，必然需要發(fā)揮榜樣作用。這是它應(yīng)當(dāng)負(fù)起的責(zé)任和應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

同樣的，主播與消費(fèi)者亦無法置身事外，他們也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

一個階段有一個階段的考驗(yàn)。當(dāng)直播電商行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)時刻，想要探尋新的機(jī)遇所在，平臺、主播和消費(fèi)者必須學(xué)會審時度勢，隨機(jī)應(yīng)變。