直播帶貨是沖動(dòng)消費(fèi)，是退貨退款搞內(nèi)耗

一、年年走高的退貨率

對(duì)于傳統(tǒng)的電商商家，過(guò)高的退貨率始終是困擾從業(yè)者的老大難問(wèn)題。

隨著行業(yè)日漸規(guī)范，消費(fèi)者權(quán)益得到保證，7天無(wú)理由退貨成為店鋪標(biāo)配。

與此同時(shí)，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)逐漸普及，越是有購(gòu)買習(xí)慣的用戶，越清楚網(wǎng)購(gòu)的流程和規(guī)則，更青睞于開(kāi)通了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品。

這為退款率年年攀升提供了必要土壤。

隨著近年來(lái)直播電商興起，關(guān)于退貨率的故事，有了更多要素參與。

退貨率最早被擺上臺(tái)面，是作為最直觀的數(shù)據(jù)，戳破大主播的泡沫。

在主播話語(yǔ)權(quán)最膨脹的時(shí)期，主播收取坑位費(fèi)加傭金的模式是行業(yè)默認(rèn)的規(guī)則。

坑位費(fèi)是主播強(qiáng)勢(shì)地位的直接體現(xiàn)，傭金的刺激則有利于提升主播帶貨熱情。如果能賣出更多的貨品，這自然是雙贏的局面。

但刷單改變了游戲的面貌。直播當(dāng)晚，商家喜笑顏開(kāi)地看著成交上千單，但兩天后一查數(shù)據(jù)，退單量同樣上千，退貨率甚至高達(dá)90%。刷單直接摧毀了商家與主播之間的信任關(guān)系。

這一時(shí)期，某某主播翻車、某某明星退貨量驚人的新聞層出不窮。

隨著類似事件被頻繁曝光，商家們更加精明，合同越來(lái)越完備，部分從業(yè)者試圖耍小聰明撈一把的時(shí)代成為過(guò)去。另一方面，平臺(tái)開(kāi)始扶持商家自播，直播電商的鏈條縮短，刷單的成本，不一定能夠覆蓋未來(lái)的收益。

也有擅長(zhǎng)利用現(xiàn)實(shí)情況的商家。新消費(fèi)熱潮之下，一眾新消費(fèi)品牌想要從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，打造出亮眼的數(shù)據(jù)是一條成功捷徑。

有人總結(jié)了一個(gè)百試不爽的爆款公式——“2萬(wàn)篇小紅書(shū)+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問(wèn)答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”

這些品牌商家，進(jìn)入大主播的直播間，就是奔著賠本賺吆喝去的。在數(shù)據(jù)方面，他們主動(dòng)參與美化，以塑造品牌、吸引融資。另一方面，他們對(duì)于退貨庫(kù)存的消化能力更強(qiáng)，可以把這一輪主播退貨的商品，放入下一輪投放，在中腰部直播間二次處理。

這還只是退貨故事的2.0階段。

二、與高退貨率共舞

擠掉了行業(yè)水分后，直播電商的退貨率依然居高不下。

最根本的原因，在于直播電商是一門注意力經(jīng)濟(jì)。短平快節(jié)奏下的直播間，營(yíng)造著一個(gè)讓人腎上腺素飆升的氛圍。“好價(jià)錯(cuò)過(guò)不再來(lái)”、“便宜不撿白不撿”，種種心理暗示之下，消費(fèi)者被主播“催眠”，爽快地為自己的虛假需求買單。

但一旦脫離直播間的亢奮氛圍，消費(fèi)者冷靜反思的心理開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)。及時(shí)退貨，是止損最簡(jiǎn)單直接的路徑。

另一方面，直播帶貨的準(zhǔn)入門檻始終低于傳統(tǒng)電商。無(wú)論是歷史更久的淘寶、天貓、京東，還是靠白牌商品起家的拼多多，對(duì)于商家資質(zhì)的檢驗(yàn)、對(duì)商品質(zhì)量與陳述文案的匹配，都發(fā)展并落實(shí)了一套行之有效的審核體系。

而這種努力，在直播電商行業(yè)，依然存在著缺位的情況。貨不對(duì)板、質(zhì)量堪憂的情況，依然在電商直播間普遍發(fā)生。今年3.15打假，就揭露了部分情感主播以壓片糖果冒充治病神藥的案例。

這表現(xiàn)為直播電商的退貨率能達(dá)到30%，有相關(guān)調(diào)查顯示“表示很少退貨或者取消訂單”的用戶數(shù)僅占27%。超過(guò)7成的直播電商消費(fèi)者。

《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》則指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。

早年被戲稱二手東的京東，京東美妝品類退貨率約為5%，3C、數(shù)碼和家電品類僅為3%左右。

還有媒體稱，“2022年618期間，一些服飾類目中小賣家的退貨率幾乎接近70%；半年后，進(jìn)入12月，退貨率不降反升——服飾類目直播帶貨的退貨率超過(guò)80%。”

這高達(dá)80%的退貨率，甚至和早年刷單制造虛假成交數(shù)據(jù)的結(jié)果，相差無(wú)幾。

而構(gòu)成當(dāng)下高退貨率的訂單，基本屬于真實(shí)的消費(fèi)行為。

一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享自己的退貨體驗(yàn)：買了五件衣服，兩件線頭都沒(méi)處理干凈，兩件上身效果明顯和直播間展示的不符服，只有一件勉強(qiáng)留下能穿。

在與高退貨率共舞的過(guò)程中，部分精明的商家想到了破局辦法，他們創(chuàng)造了一套新的賣貨模式，并因?yàn)槠鹾犀F(xiàn)實(shí)情況而逐漸走向主流。

新模式的關(guān)鍵是預(yù)售。以服裝商家為例，同一件衣服，設(shè)置不同的預(yù)售時(shí)間，從5天、10天到15天、30天不等。

一場(chǎng)直播下來(lái)，商家拿到了500件訂單，然后向工廠下300件訂單。

隨著物流業(yè)飛速發(fā)展，第一批訂單的客戶，出于各種原因，只有20%的人留下了這款商品，并將貨品寄還商家，獲得退款。而商家方則把這批貨品重新打包，發(fā)送給選擇了15天、30天預(yù)售產(chǎn)品的消費(fèi)者。

庫(kù)存壓力通過(guò)巧妙的預(yù)售周期而消弭。

三、行業(yè)出路

這樣的局面，卻不得不讓人憂心：

平臺(tái)獲得了更高的GMV數(shù)據(jù)，商家賣出了部分貨品，消費(fèi)者得到了便捷自由的消費(fèi)體驗(yàn)。看似消費(fèi)環(huán)節(jié)內(nèi)每一個(gè)主體都獲得了相應(yīng)的利好。

但這種繁榮景象，并不能長(zhǎng)久持續(xù)，許多隱憂正在暗處堆積。

商家始終面臨著物流成本、貨物積壓、殘次品損耗、未來(lái)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)金額的上漲。為了化解庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，需要額外投入大量人力進(jìn)行預(yù)售分流和售后服務(wù)。

這些頻繁購(gòu)買又頻繁退貨的消費(fèi)者，可能因?yàn)橘?gòu)物行為觸發(fā)后臺(tái)封控，遭遇平臺(tái)的警告，甚至賬號(hào)因此受限。

平臺(tái)如果繼續(xù)助長(zhǎng)這樣的商業(yè)模式，只會(huì)收獲一個(gè)“內(nèi)里被掏空”的結(jié)局：空有傲人的GMV數(shù)據(jù)，卻失去了盈利空間和發(fā)展?jié)撃堋?/strong>

3月17日，快手電商發(fā)布了一篇《關(guān)于鼓勵(lì)商品優(yōu)先設(shè)置為現(xiàn)貨的建議》：

“經(jīng)平臺(tái)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)貨時(shí)效設(shè)置為現(xiàn)貨的商品普遍具有更高的下單轉(zhuǎn)化率和更低的用戶退款率。”

“因此，平臺(tái)鼓勵(lì)有現(xiàn)貨發(fā)貨能力的商家（即商品可在支付后48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨）優(yōu)先將商品發(fā)貨時(shí)效設(shè)置為「現(xiàn)貨」或「現(xiàn)貨+預(yù)售」的模式，進(jìn)而為商家?guī)?lái)更多的經(jīng)營(yíng)收入?！?/p>

這可能是直播電商平臺(tái)嘗試改變現(xiàn)狀的第一步。

為了鼓勵(lì)商家回歸正常的現(xiàn)貨模式，快手方面暫時(shí)提出了三點(diǎn)方案：在買家端對(duì)現(xiàn)貨突出展示、豁免高現(xiàn)貨比商家發(fā)貨超時(shí)處罰、根據(jù)現(xiàn)貨比例重估店鋪評(píng)分。

目前來(lái)看，退貨率已接近行業(yè)承受頂峰，有待平臺(tái)引導(dǎo)，幫助商家尋找新的商業(yè)路徑，走向正規(guī)化、規(guī)范化。