價(jià)格戰(zhàn)的背后，中小商家苦不堪言

很多商家大概都有這種感受：現(xiàn)在的電商店鋪，好像每一年都比上一年更難做。

是的，電商流量的紅利期正在慢慢消退，轉(zhuǎn)向平穩(wěn)了。

隨著“抖快”等新電商平臺的沖擊和“貓狗拼”老電商平臺的內(nèi)卷，平臺之間的價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼。為了吸引消費(fèi)者，許多平臺都匆忙壓低商品價(jià)格。

“全網(wǎng)最低價(jià)”成了眾多電商平臺的兵家必爭之地。

比如抖音在前不久便將“價(jià)格力”設(shè)為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，天貓在去年雙十一不斷強(qiáng)調(diào)“不止?jié)M減”“買貴必賠”，京東去年直接將自營和POP商家放在同一條起跑線，指出“誰能做到低價(jià)，就給誰流量傾斜”。

但是，許多“最低價(jià)”的優(yōu)惠，中小商家承擔(dān)不起。

平臺要求商家，如果想?yún)⒓踊顒?dòng)，就必須要設(shè)置大幅度的優(yōu)惠力度。

為了在平臺上獲得更多的流量和GMV，中小商家們不得不壓低商品價(jià)格，甚至低于成本價(jià)出售。

長此以往，這些中小商家的利潤空間被嚴(yán)重壓縮。

在電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，“最低價(jià)”的背后隱藏著一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：大部分中小商家在為這場戰(zhàn)爭買單。

為了在平臺上獲得一席之地，他們不得不壓低商品價(jià)格、支付高額的傭金和服務(wù)費(fèi)。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

盡管利潤微薄，中小商家們往往沒有太多選擇，只能繼續(xù)在這樣的市場環(huán)境中努力生存。“你不做，有的是人去做”的心態(tài)很好反映的當(dāng)前電商市場的競爭壓力。

而且近兩年，越來越多的電商平臺擁抱了“僅退款”這一討好消費(fèi)者的舉措。

從2019年拼多多推出“僅退款”開始，到2020年9月抖音電商更新“僅退款”，再到2020年年底淘寶、京東也開始支持“僅退款”，可以看出“僅退款”正在成為電商平臺的主流趨勢。

“僅退款”政策的出臺，無疑簡化了退貨流程，提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

各個(gè)平臺也都設(shè)立了評估系統(tǒng)，從店鋪信譽(yù)、售后服務(wù)質(zhì)量到商品真?zhèn)蔚榷鄠€(gè)維度進(jìn)行考量，以確?！皟H退款”政策的合理性和公平性。

然而，在實(shí)際操作過程中，還是有許多問題不可避免。某些消費(fèi)者利用“僅退款”政策的漏洞，故意鉆空子“薅羊毛”，獲取不正當(dāng)利益。

例如，某些消費(fèi)者在使用過商品后，再故意損壞商品或者以其他理由要求退款，然后再次購買同樣的商品，以此循環(huán)往復(fù)，獲取更多的商品而不用付款。

這種行為無疑讓中小商家雪上加霜。

電商平臺已經(jīng)不是過去那個(gè)“誰來誰賺錢”的地方了。

在早期，許多商家確實(shí)能進(jìn)入市場便輕松賺大錢，但隨著時(shí)間的推移，市場漸漸變得飽和，這種局面已經(jīng)不復(fù)存在。

如今的電商環(huán)境對于中小商家來說，更像是資本的競技場。

市場上的馬太效應(yīng)格外明顯。賣爆的商家一飛沖天，賺得盆滿缽滿，而掙扎的中小商家只能充錢買流量，以維持廣告位和流量，日益艱難。

更別說以現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢來看，消費(fèi)者購買力普遍下降，進(jìn)一步加劇了中小商家的困境。資金鏈緊張成了普遍現(xiàn)象。經(jīng)營困難，即使有好產(chǎn)品，也很難獲得市場份額。

雖然說，從去年開始各個(gè)電商平臺采取了一系列的措施爭奪中小商家。

例如，抖音電商降低了開設(shè)店鋪的門檻，并引入了“個(gè)人店”模式，以吸引更多的中小商家。

京東也出臺了包括“春曉計(jì)劃”在內(nèi)的12項(xiàng)扶持政策，為個(gè)體賣家提供了快速入駐通道、零成本試運(yùn)營、以及價(jià)值2100元的新店大禮包等福利。

圖源：京東

電商平臺對中小商家的爭奪到了白熱化的地步。

然而，這場競爭的根本目的，在于中小商家能為電商平臺拓展下沉市場。在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，降價(jià)、再降價(jià)成了這些商家的現(xiàn)狀，盈利空間不斷被壓縮。

參加活動(dòng)對商家來說，主要目的已經(jīng)從盈利轉(zhuǎn)變?yōu)榍謇韼齑婧吞嵘N量。

在非促銷的時(shí)期，為了維持銷量和市場地位，中小商家不得不投入更多的錢來購買流量。

有商家感嘆：“只要一不花錢買直通車，就不來生意，甚至有時(shí)候買直通車的錢都掙不回來，掙點(diǎn)虧點(diǎn)掙點(diǎn)虧點(diǎn)……”

這種“燒錢”的做法進(jìn)一步壓縮了他們的利潤。

傳統(tǒng)電商模式對于中小商家來說已經(jīng)足夠具有挑戰(zhàn)，新興電商模式如找達(dá)人直播帶貨一類，對中小商家來說也并非易事。

一方面，與頭部主播合作的坑位費(fèi)太昂貴，對于小商家來說是一筆不小的投資。這種高成本投入在沒有充分轉(zhuǎn)化的情況下，可能會(huì)對商家的財(cái)務(wù)狀況造成壓力。

另一方面，與中小主播合作，雖然可以降低入場門檻，但是可能會(huì)面臨ROI太低的問題。加之主播的粉絲基礎(chǔ)和專業(yè)能力都參差不齊，很難保證曝光率和銷量。

“達(dá)人帶貨直播”這一風(fēng)口，中小商家很難把握。

價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生并不是平臺間的惡性競爭，而是市場趨勢下不可避免的結(jié)果。

但是緊跟市場變化，中小商家仍然能在“?！敝袑ぁ皺C(jī)”。

從行業(yè)消費(fèi)趨勢來看，我們可以觀察到消費(fèi)者正在變得日益理性，購買力正在下降，與此同時(shí)，生產(chǎn)力正在提高，生產(chǎn)過剩的問題愈發(fā)凸顯。

在這種經(jīng)濟(jì)背景下，銷量逐漸上升，平均客單價(jià)卻逐漸降低。消費(fèi)者越來越傾向于選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，想要“低價(jià)高質(zhì)”。

優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本是趨勢所在。

面對當(dāng)前的市場壓力，許多中小商家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向工貿(mào)一體化的經(jīng)營模式，而非單一的純電商模式。

在工貿(mào)一體化的框架下，商家不僅穩(wěn)定了貨源，還消除了中間商的成本，從而有效降低了整體運(yùn)營成本。

中小商家還要盡可能減少對平臺流量的依賴，建立自己的私域流量池。

先“捕魚”，吸引潛在顧客進(jìn)入私域流量池；再“養(yǎng)魚”，通過持續(xù)的互動(dòng)和服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠度，促進(jìn)復(fù)購。

這樣的私域流量粘性更高、更穩(wěn)定。

比如瑞幸，通過公眾號、APP等私域運(yùn)營手段，搭建起了3萬余社群。這些社群讓復(fù)購人數(shù)提升了28%，月活躍人數(shù)提升10%。

圖源：WedoTalk

不把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里，實(shí)施多平臺布局可以成為中小商家的選擇之一。

這一舉措不僅可以分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、還能增加營收渠道。

近幾年，監(jiān)管部門對“反壟斷”持續(xù)監(jiān)察，以及去年阿里因“二選一”向京東賠付十億一事，都清晰表明了商家的選擇可以不局限于某一個(gè)平臺上，橫向發(fā)展。

每個(gè)電商平臺都有著不同的消費(fèi)者群體和品味偏好，商家可以結(jié)合自身商品特性，深入研究各個(gè)平臺的特點(diǎn)，制定差異化的市場定位。

拓展跨境電商也是一種跳出平臺內(nèi)卷的方式。

在全球化經(jīng)濟(jì)的大背景下，一些平臺如SHEIN、Temu和TikTok Shop等都陸續(xù)推出了全托管、半托管的模式，助力商家“無痛”開店。

這種模式讓商家在沒有豐富國際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的情況下，也能輕松開展跨境電商業(yè)務(wù)。

平臺提供了一系列包括產(chǎn)品上架、物流管理、本地營銷等環(huán)節(jié)，商家能夠?qū)⒕性谄房厣希瑢Ｗ⒂诋a(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。

雖然找達(dá)人直播帶貨對中小商家來說會(huì)遇到資源成本上的限制，但是商家可以選擇店播為自己引流。

直播中，商家直接與消費(fèi)者互動(dòng)，講解商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。這種方式更方便樹立品牌形象，積累店鋪粉絲，促進(jìn)店鋪的長期發(fā)展。

相比于明星一樣的達(dá)人帶貨，店播更類似于線下專賣店的導(dǎo)購，介紹商品清晰詳細(xì)、銷售效率也高。

隨著國內(nèi)電商市場流量逐步進(jìn)入“存量”階段，頭部品牌依然能夠享受平臺的優(yōu)惠條件和流量支持，而中小商家則面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

但是相比于尾大不掉的頭部品牌，中小商家能更方便靈活地調(diào)整策略，跟隨千變?nèi)f化的市場風(fēng)向。