服飾行業(yè)每周上新？其實(shí)爆款密碼藏在「內(nèi)容」里

不管有多少消費(fèi)者，愿意保持每周買(mǎi)一件新服飾的頻率，甚至很多人都不知道，自己經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌，是以周為單位在上新，但很多服飾電商的商家們，卻早就習(xí)慣了風(fēng)雨無(wú)阻的按這個(gè)頻率研發(fā)和推出新品。

跟消費(fèi)電子或者家居這樣的低頻消費(fèi)品類(lèi)不同，對(duì)服飾商家來(lái)說(shuō)，新品是服飾商家生意的核心驅(qū)動(dòng)力。上新對(duì)品牌的意義，不僅是維持住舊的用戶，持續(xù)刺激用戶新的購(gòu)買(mǎi)需求，更能成為吸引更多新消費(fèi)者的有力抓手，更不用說(shuō)，新品客單也會(huì)遠(yuǎn)高于非新品客單。所以無(wú)論是提升品牌的消費(fèi)者粘性，還是優(yōu)化品牌毛利和財(cái)務(wù)收益，新品都在品牌中占據(jù)著決定性的作用。

但問(wèn)題又來(lái)了，為了最大程度的覆蓋不同消費(fèi)者，品牌上新，要一味地追求數(shù)量嗎？

答案一定是否定的。新品帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也遵循自己遞減式的邊際效應(yīng)，盲目求多，庫(kù)存、生產(chǎn)鏈的成本壓力是非常難消化的。所以，推出新品的同時(shí)，提高新品轉(zhuǎn)化為爆品的命中率，是商家的必修課。很多商家也都發(fā)現(xiàn)，能夠詳細(xì)展示商品，即時(shí)解答消費(fèi)者疑問(wèn)的直播電商，正在憑借好的交互體驗(yàn)創(chuàng)造新的消費(fèi)切口，曾經(jīng)死磕線下商場(chǎng)的品牌，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播間，尋找增長(zhǎng)的第二曲線。

但打造爆款新品這件事，早就不是隨便在大主播直播間搶一個(gè)坑位，靠?jī)r(jià)格夠低、夠本就賣(mài)做到的了，因?yàn)橹辈ル娚陶诮?jīng)歷的，是1.0時(shí)代到2.0時(shí)代質(zhì)的變遷。在電商直播的1.0時(shí)代，采取的是大賣(mài)場(chǎng)叫賣(mài)的方式，在這種銷(xiāo)售的情況之下，能夠強(qiáng)烈刺激到消費(fèi)者利益點(diǎn)和神經(jīng)的低價(jià)，會(huì)直接帶來(lái)快速下單消費(fèi)的推動(dòng)力。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

但如今，隨著市場(chǎng)發(fā)展，直播電商已經(jīng)慢慢進(jìn)入到了 2.0 時(shí)代，低價(jià)反而成了桎梏品牌長(zhǎng)期發(fā)展的阻礙——至少對(duì)服飾品類(lèi)來(lái)說(shuō)是這樣。畢竟，服飾的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣正在日趨年輕化、多元化和個(gè)性化，品牌的價(jià)值側(cè)重點(diǎn)在于彰顯時(shí)尚態(tài)度和消費(fèi)主張，沖著低價(jià)優(yōu)惠而買(mǎi)單的用戶，很難理解，也并不會(huì)重視品牌的DNA和想要傳遞的生活時(shí)尚理念。所以品牌下一步要抓住的機(jī)會(huì)，是靠提高新品的命中率打造爆款，強(qiáng)化品牌力，用更能夠代表品牌的高質(zhì)量新品持續(xù)吸收有長(zhǎng)期價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群體，做更長(zhǎng)期的生意。

那么現(xiàn)在，壓力就來(lái)到了商家這邊，商品的命中率要怎么提高？目標(biāo)消費(fèi)群體又要怎么找？消費(fèi)者的粘性怎么維護(hù)？產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)又怎么降本增效？在抖音電商平臺(tái)上，“內(nèi)容”和“趨勢(shì)洞察”，會(huì)是這個(gè)問(wèn)題的答案。而抖音電商服飾行業(yè)在三月底推出的“百萬(wàn)新品計(jì)劃”里，我們可以看到更完整的“爆款新品打造鏈條”，也能看到讓服飾品牌生意更好做的一整套解決方案。

為什么是“直播電商”

在我們都熟悉的“快時(shí)尚”品牌，采取的是掃射戰(zhàn)略。每次上新季，都會(huì)批量推出上百個(gè)SKU，受歡迎的款式正價(jià)期賣(mài)掉之后，滯銷(xiāo)的款就開(kāi)始一輪又一輪的降價(jià)，直到所有的庫(kù)存都被甩賣(mài)掉，或者由總部統(tǒng)一收庫(kù)，直接捐給慈善機(jī)構(gòu)。賣(mài)得好賣(mài)的差，頗有生死有命富貴在天的意思。但這類(lèi)短周期的快時(shí)尚品牌，很難說(shuō)得上有什么品牌DNA，財(cái)大氣粗的跨國(guó)企業(yè)，也玩得起清倉(cāng)大甩賣(mài)的戲碼，可對(duì)很多重視長(zhǎng)期價(jià)值的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)玩法很難復(fù)制，所以在上新的時(shí)候，“準(zhǔn)”，就成了關(guān)鍵詞。

在抖音電商服飾行業(yè)的定義里，“準(zhǔn)”和“興趣”是強(qiáng)掛鉤的，和傳統(tǒng)的服飾渠道是底層邏輯不太相同的兩個(gè)模式，本質(zhì)的差別就在于對(duì)用戶的前期篩選和運(yùn)營(yíng)的顆粒度。當(dāng)用戶刷到一個(gè)感興趣短視頻或者直播間并且觀看了一會(huì)兒，就可能會(huì)對(duì)其中出現(xiàn)的商品產(chǎn)生潛在消費(fèi)需求，如果能通過(guò)視頻內(nèi)容進(jìn)一步了解，那么就有可能轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者?，F(xiàn)在，平臺(tái)通過(guò)興趣匹配機(jī)制，可以把這個(gè)路徑變得更短——對(duì)某種穿搭風(fēng)格內(nèi)容感興趣的用戶，會(huì)看到更多該風(fēng)格相關(guān)的商品；喜愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的用戶，會(huì)刷到更多戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景服的服飾，提高商品命中率的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本也在相應(yīng)的降低。

但抖音服飾電商為商家提供的支持，還不僅僅止步于此。

在抖音電商服飾行業(yè)三月底推出的“百萬(wàn)新品計(jì)劃”里，就能看出，趨勢(shì)洞察，是平臺(tái)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的關(guān)鍵一項(xiàng)。在今年的春夏上新之際，抖音電商服飾行業(yè)推出了一份五十多頁(yè)的《2022抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》，這份報(bào)告所呈現(xiàn)的趨勢(shì)，來(lái)自于平臺(tái)對(duì)海量短視頻、直播等內(nèi)容的分析，是抖音電商服飾行業(yè)基于整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，可以提供給商家的幫助。這個(gè)成果，也無(wú)容置疑的要得益于抖音電商的生態(tài)中，高含量的時(shí)尚潮人資源。

一個(gè)熱知識(shí)是，在當(dāng)代年輕人心里，時(shí)尚達(dá)人、圈層KOL正在逐漸成為時(shí)尚趨勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)者。至少在消費(fèi)這個(gè)層面來(lái)說(shuō)是這樣的——年輕人可能并不會(huì)時(shí)刻關(guān)注今年的國(guó)際時(shí)裝周又為時(shí)尚界吹起了一陣什么樣的風(fēng)，但當(dāng)一個(gè)品牌、一件單品頻繁的出現(xiàn)在他喜歡的明星、達(dá)人身上時(shí)，他對(duì)于這個(gè)商品的興趣會(huì)極大程度被激發(fā)出來(lái)。因此，對(duì)于依托著強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)的抖音電商而言，幫助商家從內(nèi)容中挖掘市場(chǎng)潮流趨勢(shì)、提供趨勢(shì)落地指導(dǎo)，就成為了幫助商家提升新品“準(zhǔn)”度最有效的手段。所以抖音服飾電商在做的一件事，就是通過(guò)刻畫(huà)用戶消費(fèi)群體的興趣屬性、提供貨品趨勢(shì)洞察、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)承接等方式，提升服飾行業(yè)商家和用戶的匹配效率，前置化產(chǎn)品的爆款潛質(zhì)，減少品牌的“無(wú)效內(nèi)耗”，緩解生產(chǎn)和庫(kù)存的壓力。

圖片來(lái)源：抖音電商服飾行業(yè)“百萬(wàn)新品計(jì)劃”

比如太平鳥(niǎo)的國(guó)風(fēng)系列，就是一個(gè)平臺(tái)推動(dòng)品牌共創(chuàng)爆款新品的例子。在對(duì)時(shí)尚內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，抖音電商就發(fā)現(xiàn)，盤(pán)扣、改良旗袍等國(guó)風(fēng)元素相關(guān)的設(shè)計(jì)，很受消費(fèi)者關(guān)注，所以推動(dòng)太平鳥(niǎo)共創(chuàng)，推出了以國(guó)風(fēng)元素為主題的系列服裝。

但好的設(shè)計(jì)，也要能精準(zhǔn)觸達(dá)到感興趣的人群，抖音電商也會(huì)根據(jù)趨勢(shì)數(shù)據(jù)結(jié)合策略判斷，甄選戰(zhàn)略、心智新品，在直播和短視頻中為商家提供流量扶持，同時(shí)協(xié)助商家找到相應(yīng)的興趣人群投流，把購(gòu)買(mǎi)這件事從滿足需求變?yōu)榧ぐl(fā)潛在需求。太平鳥(niǎo)的國(guó)風(fēng)系列成了銷(xiāo)售黑馬，精品女鞋品牌思加圖同樣也是個(gè)例子。

在思加圖的直播間中，合作的代運(yùn)營(yíng)商鴨梨互動(dòng)發(fā)現(xiàn)，“大碼”受到不少消費(fèi)者的關(guān)注，所以在接下來(lái)思加圖的品牌直播中，就邀請(qǐng)了大鞋碼的模特對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦和講解，抖音電商也及時(shí)的幫助思加圖把直播間通過(guò)興趣匹配到一直以來(lái)對(duì)“大碼鞋”標(biāo)簽感興趣的人群。這次品牌、服務(wù)商和平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)的結(jié)果是，不僅拉動(dòng)了銷(xiāo)量，也為思加圖帶來(lái)了大量的粉絲。

這個(gè)案例，其實(shí)也是“興趣電商”改變傳統(tǒng)服飾銷(xiāo)售模式的一個(gè)縮影，目前看得出的趨勢(shì)是，對(duì)于服飾商家來(lái)說(shuō)，在抖音電商，內(nèi)容生態(tài)+興趣匹配，才是一套完整的大招。無(wú)論是一個(gè)時(shí)尚達(dá)人，還是一個(gè)品牌直播間，只要被匹配到合適的觀眾面前，就能完成種草——了解產(chǎn)品——在品牌直播間拔草的全流程。所以抖音電商還在做的一件事，就是撮合合適的達(dá)人主播跟品牌的合作。

在抖音上，最不缺的就是有自己時(shí)尚觀點(diǎn)的穿搭達(dá)人，但品牌的另一個(gè)痛點(diǎn)，是找不到和自身品牌調(diào)性契合的達(dá)人，也很難維護(hù)達(dá)人和品牌的長(zhǎng)期合作。為了降低商家和達(dá)人的合作成本，“百萬(wàn)新品計(jì)劃”也特地給出了達(dá)人支持的策略——達(dá)人在輸出種草內(nèi)容的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供流量激勵(lì)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；也通過(guò)平臺(tái)的支持，推動(dòng)達(dá)人在傭金和坑位費(fèi)上給商家讓利，降低商家與達(dá)人合作的成本。這一套以“興趣電商”為底層邏輯的組合拳，是抖音電商為商家提供的實(shí)實(shí)在在的幫助。

為什么興趣電商的玩法這么多？

其實(shí)，各個(gè)平臺(tái)想做的，都是內(nèi)容的生意，推出的玩法也前仆后繼，但只有從業(yè)者才知道哪些是實(shí)實(shí)在在的幫助。

針對(duì)“百萬(wàn)新品計(jì)劃”的內(nèi)容，我們也采訪到了一些一線的從業(yè)者，在他們看來(lái)，無(wú)論是更穩(wěn)定的達(dá)人資源，還是更精細(xì)化的趨勢(shì)指導(dǎo)、更好的官方流量扶持，甚至是一些輔助的功能，都能給服飾電商行業(yè)帶來(lái)新的玩法。

比如通過(guò)興趣匹配收獲的受眾，由于他們是被內(nèi)容中呈現(xiàn)的品牌風(fēng)格調(diào)性，而非低價(jià)吸引而來(lái)，因此這些消費(fèi)者天然對(duì)品牌有更高的粘性。所以在抖音直播服務(wù)商鴨梨互動(dòng)的創(chuàng)始人鐘穎捷的判斷里，這批消費(fèi)者在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中就可以基于抖音的訂閱號(hào)和抖音群，建立品牌的私域流量池，維系對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和持續(xù)的轉(zhuǎn)化。而Teenie Weenie已經(jīng)開(kāi)始了嘗試，基于抖音電商的會(huì)員體系，Teenie Weenie收獲了一批的忠誠(chéng)度極高的粉絲，在品牌直播間里，粉絲成交比例甚至能占到總銷(xiāo)售額的 85% 以上。而且這個(gè)高轉(zhuǎn)化率人群的數(shù)量，還在不斷的提升，因?yàn)槎兑綦娚唐脚_(tái)的優(yōu)勢(shì)，就是廣大的、有待進(jìn)一步挖掘的潛在受眾群。

還記得喬布斯的那句名言嗎——“用戶不知道自己需要什么，除非你告訴他”。抖音電商的“興趣電商”在做的事情類(lèi)似，那就是重構(gòu)供需關(guān)系，挖掘潛在需求。對(duì)于今天已經(jīng)非常成熟的電商格局而言，潛在需求就是市場(chǎng)增量，市場(chǎng)增量帶來(lái)的，是新的機(jī)會(huì)。

目前，抖音的日活已經(jīng)沖破六億，抖音電商副總裁木青曾表示，2021年的1月至9月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍。前9個(gè)月，抖音平臺(tái)中，月均發(fā)布數(shù)超過(guò)1.4億條，月均場(chǎng)觀超425億，累計(jì)賣(mài)出商品件數(shù)超過(guò)74億件。細(xì)分到服飾類(lèi)目，銷(xiāo)售額的背后，就是大量入駐的時(shí)尚達(dá)人資源，潮流領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，“時(shí)尚潮流發(fā)源地”心智，和平臺(tái)對(duì)于基于內(nèi)容的趨勢(shì)洞察和對(duì)用戶人群屬性的深刻理解，勝券在握，也是各個(gè)服飾品牌陸續(xù)選擇入駐抖音電商并加大新品投入的原因。

當(dāng)新玩法出現(xiàn)的時(shí)候，我們總會(huì)問(wèn)，這真的會(huì)給行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)變的活力嗎？從業(yè)者也總會(huì)擔(dān)心，現(xiàn)在入場(chǎng)還有機(jī)會(huì)空間嗎？這些問(wèn)題，本質(zhì)是對(duì)新物種生命周期的探究。那么至少目前，抖音電商服飾行業(yè)推出的“百萬(wàn)新品計(jì)劃”展現(xiàn)的完整扶持鏈條，動(dòng)態(tài)發(fā)展曲線都在告訴我們，故事未完待續(xù)，長(zhǎng)期主義正當(dāng)時(shí)。