雙11的低價(jià)模式，走到頭了

走過(guò)14個(gè)年頭，低價(jià)已經(jīng)不再是雙11吸引消費(fèi)者的唯一噱頭。

套路越來(lái)越多，玩法越來(lái)越復(fù)雜，預(yù)售期越來(lái)越長(zhǎng)都不能從根本上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

雙11需要新鮮感，這是所有電商從業(yè)人員共同的認(rèn)知。

雙11自誕生開始，之所以會(huì)成為一場(chǎng)全民的購(gòu)物狂歡，是因?yàn)檫@天的商品優(yōu)惠力度。

絕對(duì)的低價(jià)面前，買到就是賺到，消費(fèi)者樂(lè)于在雙11期間趁機(jī)囤貨。

但是隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，雙11手中掌握的“價(jià)格”利器，威力卻在漸漸消失。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)雙11變得不如以往那般狂熱，電商行業(yè)為了彌補(bǔ)這一部分利潤(rùn)，開始瘋狂造節(jié)。

從元旦、春節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、圣誕節(jié)等等，幾乎是每個(gè)月都能都能找出不帶重復(fù)的電商購(gòu)物狂歡節(jié)。

（某年淘寶全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)）

節(jié)日營(yíng)銷越來(lái)越常態(tài)化，這是電商頻繁造節(jié)最直接的后果。消費(fèi)者不用特意等到618或者雙11，隨時(shí)都可以用理想的價(jià)格買到心儀的商品。

低價(jià)逐漸成為電商行業(yè)的常態(tài)。

這一現(xiàn)象在直播電商崛起后愈演愈烈。

商家找主播帶貨本就是為了吸引日常不太容易觸達(dá)的消費(fèi)群體，愿意讓利給消費(fèi)者。通常直播間的價(jià)格要比商家平時(shí)的價(jià)格低，如果是大主播，這個(gè)價(jià)格還要更低一些。

（同一商品在直播間的價(jià)格比拼）

因此，業(yè)內(nèi)之前甚至有“李佳琦殺死雙11”的說(shuō)法。這里面雖然有夸張的意味，但是直播電商對(duì)雙11的影響可見(jiàn)一斑。

本來(lái)，消費(fèi)者在雙11集中購(gòu)物圖的就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

雖然隨著生活水平的提高，低價(jià)給人們帶來(lái)的邊際效應(yīng)在降低，但是價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。

然而，當(dāng)電商低價(jià)常態(tài)化，低價(jià)不再是吸引消費(fèi)者在雙11購(gòu)物的唯一驅(qū)動(dòng)力，這才是造成消費(fèi)者態(tài)度變化的主要因素。

我們可以很輕易地發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)雙11期間，商家對(duì)降價(jià)依賴程度有所減弱。

很多商家寧愿多送贈(zèng)品，也不再愿意直接降價(jià)，這是品牌對(duì)渠道價(jià)格管控意識(shí)的覺(jué)醒。

以美妝行業(yè)為例，許多大牌為了維持商品的價(jià)格區(qū)間，贈(zèng)送小樣一直是拿手好戲。當(dāng)產(chǎn)品小樣漸漸不管用以后，又變成了買一贈(zèng)一。

實(shí)際上，混亂不穩(wěn)定的價(jià)格將直接損害消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，也會(huì)使商家陷入不健康的內(nèi)卷之中。

長(zhǎng)期以來(lái)，電商行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了價(jià)格戰(zhàn)的弊端。當(dāng)?shù)蛢r(jià)對(duì)消費(fèi)者的吸引力減弱，如何重塑雙11的價(jià)值成為最需解決的問(wèn)題。

時(shí)代新命題下，一場(chǎng)圍繞消費(fèi)者展開的服務(wù)戰(zhàn)悄悄打響。雙11日漸理性的趨勢(shì)便擋不住了，野蠻生長(zhǎng)的階段成為過(guò)去。

野蠻生長(zhǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是雙11的代名詞。

2009年，互聯(lián)網(wǎng)還不像現(xiàn)在這樣普及，11月11日還只是“光棍節(jié)”。也是這一年，天貓發(fā)起了電商行業(yè)的第一場(chǎng)雙11大促活動(dòng)。

這一年之后，11月11日才變成了雙11。

第一次雙11不像后來(lái)那么熱鬧，參與活動(dòng)的商家只有包括飛利浦、聯(lián)想等在內(nèi)的27個(gè)商家，最終GMV5000萬(wàn)。此后，淘寶平臺(tái)雙11的銷售額一路飆升。

直到2021年，淘寶平臺(tái)雙11的銷售額已經(jīng)達(dá)到5403億，比初始翻了10000倍。全網(wǎng)交易額為9651.2億元，即將突破萬(wàn)億大關(guān)。

雙11的出現(xiàn)在電商的發(fā)展史上絕對(duì)是有著里程碑式意義的。驚人的增速下，是整個(gè)電商上下游行業(yè)共同努力的結(jié)果。

淘寶擊敗eBay，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)電商霸主寶座；直播電商中薇婭、李佳琦一戰(zhàn)成名；電商交易額從2013年的5萬(wàn)億增長(zhǎng)到2021年的42.3萬(wàn)億；國(guó)內(nèi)快遞包裹量連續(xù)8年世界第一……

雙11誕生的十四年來(lái)，創(chuàng)下了太多的增長(zhǎng)奇跡。

蜂擁而至的是各種流量戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)、用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)等等，平臺(tái)和商家變得越來(lái)越狂熱，無(wú)數(shù)淘品牌、抖品牌等脫穎而出。

在這場(chǎng)全民狂歡中，雙11逐漸從電商滲透進(jìn)各行各業(yè)，最終雙11被重新定義。

但不知道從什么時(shí)候開始，雙11GMV增速開始下滑，逐漸觸摸到天花板。2021年，雙11增速創(chuàng)下歷史最低，高速增長(zhǎng)的時(shí)代成為過(guò)去。

其實(shí)從電商平臺(tái)的舉動(dòng)中可以看出些許端倪，GMV實(shí)時(shí)滾動(dòng)的大屏沒(méi)有了，甚至連戰(zhàn)報(bào)也沒(méi)有了，取而代之的是大家開始關(guān)注交易額以外的其它指標(biāo)。

去年，#雙11喜報(bào)式實(shí)時(shí)成交額不見(jiàn)了#的話題成功登上微博熱搜。以前雙11的那股硝煙味也跟著不見(jiàn)了。

但是，這不代表雙11逐漸衰落，相反雙11的大盤仍然保持增長(zhǎng)。只不過(guò)，雙11內(nèi)在的商業(yè)邏輯已經(jīng)變了。

如果說(shuō)以前價(jià)格是雙11吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，那么放棄價(jià)格戰(zhàn)之后，電商從業(yè)者便需要尋找新的破局點(diǎn)來(lái)留住消費(fèi)者。

應(yīng)對(duì)新變化，各大電商平臺(tái)積極調(diào)整，開始把經(jīng)營(yíng)的重心放在消費(fèi)者身上。

淘寶天貓掌舵人戴珊曾經(jīng)表示，“國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度前所未有，大家都在為如何提供更好的客戶價(jià)值而努力拼搏”。

之后，淘寶天貓的發(fā)展模式已經(jīng)回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造上。

近日，為了打消消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的顧慮促成下單，電商平臺(tái)集體加碼保價(jià)服務(wù)。

例如，淘寶宣布消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)下單，付款日至11月26日，最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天。

此外，蘇寧易購(gòu)也升級(jí)了價(jià)保服務(wù)，支持收貨30天內(nèi)買貴補(bǔ)差價(jià)。

刪繁就簡(jiǎn)，用最透明的規(guī)則，用最大的誠(chéng)意，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

電商從業(yè)者正在給出一個(gè)更加確切的理由，來(lái)向消費(fèi)者說(shuō)明雙11是購(gòu)物最佳的時(shí)刻。

但哪怕雙11未來(lái)慢慢變得跟其他節(jié)日促銷沒(méi)什么區(qū)別，其為電商行業(yè)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)也是無(wú)法替代的。

這一變化背后是電商流量思維的轉(zhuǎn)變，從吸引流量到留住流量。雙11正在推動(dòng)電商向著擁有更高行業(yè)價(jià)值的方向蛻變。

每逢雙11，電商便需要承擔(dān)鏈接行業(yè)上下游的功能，與各行各業(yè)的聯(lián)系再次加深，從而對(duì)其產(chǎn)生正向影響。

這對(duì)電商行業(yè)本身來(lái)講也是一次全新的升級(jí)，新的增長(zhǎng)紅利磅礴而出。變革開始，雙11已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

2010年雙11當(dāng)天淘寶銷售額達(dá)到9.36億，2011年雙11銷售額即突破百億大關(guān)，2016年雙11實(shí)現(xiàn)千億銷售額，2018年雙11當(dāng)天銷售額再次突破2000億。2021年，全網(wǎng)雙11的銷售額已經(jīng)達(dá)到9651.2億。

今年雙11會(huì)不會(huì)有新的增長(zhǎng)奇跡？讓我們拭目以待。