今年雙11，京東拿出20億搶低價

與去年11.11不同的是，今年京東11.11流量扶持不看店鋪星級，看的是商品價格和商家服務(wù)。擁有低價商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光機會。

（圖源：京東公眾號）

“低價”是本次京東11.11的重要關(guān)鍵詞。

據(jù)了解，京東今年重拾“低價”策略，上半年在“天天低價”、“平臺生態(tài)”等項目中取得了一些階段性的成績。特別是在618期間，京東推出百億補貼、買貴必賠、全場直降等舉措進一步加碼低價策略。

京東數(shù)據(jù)顯示，618期間參與“百億補貼”的商品數(shù)量達(dá)到了3月的10倍以上，“一鍵價保被點擊超過6.6億次；線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高。

在今年二季度財報電話會議上，京東集團CFO單甦表示，低價心智方面，京東集團更關(guān)注用戶的表現(xiàn)?！拔覀兛吹蕉径扔脩糁笜?biāo)是向好的。其中核心用戶的ARPU值以及其用戶規(guī)模占比都在繼續(xù)提升?！?/p>

二季度京東百億補貼對用戶的購物頻次、跨品類購物都有積極帶動，同時對新用戶特別是低頻用戶的激活有比較大的拉伸作用。

在商家側(cè)，二季度京東新增商家數(shù)量同比增長417%，其中，第三方商家數(shù)量增加超過一倍。

過去由于京東自營商家占據(jù)主體地位，供給側(cè)傾向于高利潤品類，產(chǎn)品價格高。今年京東重拾“低價”策略后，第三方賣家數(shù)量顯著增加。

京東第三方商家數(shù)量增長帶來的顯著變化是低價商品越來越豐富。這將有利于滿足用戶多元化需求，助力商家收入和利潤持續(xù)提升。商家規(guī)模和商品供給增加，也說明京東“開放生態(tài)”建設(shè)取得進展。

但是京東CEO許冉表示，京東需要更長的時間周期改變用戶心智。同時在商家生態(tài)的繁榮以及流量分發(fā)機制上都需要時間積累調(diào)整。

下半年的11.11是京東回歸“低價”后的首個11.11大促。與今年618的10億補貼相比，京東11.11補貼力度翻倍。

超20億補貼將用于為直播、短視頻、新品商家提供流量扶持，并涵蓋百億補貼、廣告金激勵、降低扣點等各類費用減免。京東為商家降本增效的同時，也在保障平臺低價供給，促成交易轉(zhuǎn)化。

京東11.11為商家提供了“大促”、“內(nèi)容”、“用戶”三大生意增長參與方式。

其中，在“內(nèi)容”層面，京東從站內(nèi)和站外為商家挖掘流量。在站內(nèi)，京東11.11期間安排10大頭部主播開啟20天低價不斷檔直播，以及百大總裁送千萬紅包雨福利。

同時，京東加強扶持優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，發(fā)起“京選11.11”大賞計劃，達(dá)人和商家共創(chuàng)測評向種草視頻；發(fā)起看視頻領(lǐng)取紅包的活動，為短視頻進行導(dǎo)流。

在站外，今年11.11京東聯(lián)盟將降低商家參與小紅書、B站等站外CPS營銷的門檻，簡化合作鏈路，同時上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能。

過去京東在直播業(yè)務(wù)上并未投入過多精力，只是把它當(dāng)成一種營銷工具，來為自營店鋪引流。時至今日京東在直播電商領(lǐng)域仍沒有達(dá)到和其他電商平臺同等的市場分量。

目前國內(nèi)直播電商市場主要被抖音、快手和淘寶三大平臺壟斷。其中，同屬于傳統(tǒng)電商平臺淘寶和京東于2016年同步開啟淘寶直播和京東直播，然而兩者的發(fā)展情況卻截然不同。

今年淘寶直播618期間，入淘開播的達(dá)人主播同比增長了139%，直播觀看用戶數(shù)同比增長了43%，過億直播間數(shù)量同比增長了66%，破千萬直播間490個，破百萬村播數(shù)量同比增長18%。

（圖源：淘寶直播公眾號）

新入淘的直播間展現(xiàn)出了一個重要的特點：內(nèi)容化。數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘寶新增的達(dá)人主播中，不帶貨的內(nèi)容型直播間占比達(dá)24%。

相比之下，京東直播在今年618最大的水花可能就是交個朋友入駐，羅永浩京東直播首秀銷售額突破1.5億元。

京東直播發(fā)展乏力，很大原因在于此前平臺商品價格居高不下。平臺多為自營商家，品牌背書，無法做到直播間過度降價促銷。同時自營物流成本壓力大，商家難以支撐直播間降價營銷。

從消費者角度看，京東直播和其他直播平臺相比沒有價格優(yōu)勢。此外京東主營產(chǎn)品類目集中在客單價高的3C大家電，也不適合在直播間帶貨營銷。

《2023年中國直播電商機會洞察報告》顯示，直播電商平臺用戶的購物偏好大體呈現(xiàn)三大階梯，第一梯隊包含服飾、日用百貨、美食、美妝；第二梯隊包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具；第三梯隊包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶等。

（圖源：《2023年中國直播電商機會洞察報告》）

雖然京東直播發(fā)展疲軟，但京東從未放棄過直播業(yè)務(wù)。今年京東回歸“低價”，為直播帶來了新的生長土壤。

京東采取低價策略后，開始引入更多第三方商家（POP），并推出春曉計劃等一系列扶持措施。今年4月京東宣布，不再區(qū)分第三方商家和自營商家，二者全面打通。

劉強東強調(diào)，自營和 POP 就是競爭關(guān)系，“誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。”京東自營店服務(wù)的是追求品質(zhì)的消費者，而第三方商家則服務(wù)于價格敏感群體，這類群體也是直播電商的最大受眾。

物流方面，劉強東此前在京東物流的經(jīng)營管理會上強調(diào)，不再要求自營商家必須使用京東物流。

今年8月京東下調(diào)自營免郵門檻，京東PLUS會員可享全年無限免郵。京東此舉旨在通過包郵政策進一步帶動平臺商超日用品這類低客單價交易。

（圖源：京東公眾號）

在京東二季度財報電話會議上，許冉表示，“長期來看，我們堅信商超日百品類仍然是京東最重要的增長驅(qū)動力。”由此可以預(yù)見，商超日用品類或許能成為京東直播獲得突破的關(guān)鍵要素。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》，2023年3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.08億，同比僅增長2.11%，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模已進入存量時代。

在國內(nèi)用戶流量趨于飽和的情況下，如何吸引更多用戶，用流量換銷量成為京東以及其他電商平臺需要面臨的問題。

當(dāng)整個電商行業(yè)越來越面臨存量競爭時，內(nèi)容的長尾價值將逐漸凸顯。電商平臺普遍采取內(nèi)容化策略，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為平臺帶來更精準(zhǔn)的用戶流量，進而促進交易轉(zhuǎn)化。

京東一直在發(fā)力內(nèi)容板塊。2021年京東推出種草官體系，以興趣部落和種草官為核心，打造部落電商和全民種草時代。

此前京東在內(nèi)容生態(tài)已形成“直播+短視頻+大圖文”的格局，在三個方向上同步發(fā)力。今年京東轉(zhuǎn)向“低價”后，在內(nèi)容上的重心也有所偏移。

今年5月，京東發(fā)布公告，由于視頻種草內(nèi)容較圖文類內(nèi)容有更高的轉(zhuǎn)化效率、用戶體驗，2023年京東種草內(nèi)容將聚焦短視頻種草內(nèi)容，種草秀內(nèi)容將逐步推進關(guān)停，2023年12月31日前不會再開啟，后續(xù)是否還會再開啟視業(yè)務(wù)規(guī)劃。

今年京東在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)過程中更聚焦于直播和短視頻業(yè)務(wù)，期待獲得更高的轉(zhuǎn)化效率和用戶體驗，最終能在低價競爭中增加平臺優(yōu)勢。

京東此次11.11全面加強直播和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，將為商家?guī)砀嗔髁亢蜆I(yè)務(wù)增長。同時內(nèi)容也將助力平臺營造低價氛圍，影響用戶心智，全面塑造“多快好省”的平臺形象。