與去年11.11不同的是，今年京東11.11流量扶持不看店鋪星級(jí)，看的是商品價(jià)格和商家服務(wù)。擁有低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

（圖源：京東公眾號(hào)）

“低價(jià)”是本次京東11.11的重要關(guān)鍵詞。

據(jù)了解，京東今年重拾“低價(jià)”策略，上半年在“天天低價(jià)”、“平臺(tái)生態(tài)”等項(xiàng)目中取得了一些階段性的成績。特別是在618期間，京東推出百億補(bǔ)貼、買貴必賠、全場直降等舉措進(jìn)一步加碼低價(jià)策略。

京東數(shù)據(jù)顯示，618期間參與“百億補(bǔ)貼”的商品數(shù)量達(dá)到了3月的10倍以上，“一鍵價(jià)保被點(diǎn)擊超過6.6億次；線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高。

在今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東集團(tuán)CFO單甦表示，低價(jià)心智方面，京東集團(tuán)更關(guān)注用戶的表現(xiàn)?！拔覀兛吹蕉径扔脩糁笜?biāo)是向好的。其中核心用戶的ARPU值以及其用戶規(guī)模占比都在繼續(xù)提升?！?/p>

二季度京東百億補(bǔ)貼對(duì)用戶的購物頻次、跨品類購物都有積極帶動(dòng)，同時(shí)對(duì)新用戶特別是低頻用戶的激活有比較大的拉伸作用。

在商家側(cè)，二季度京東新增商家數(shù)量同比增長417%，其中，第三方商家數(shù)量增加超過一倍。

過去由于京東自營商家占據(jù)主體地位，供給側(cè)傾向于高利潤品類，產(chǎn)品價(jià)格高。今年京東重拾“低價(jià)”策略后，第三方賣家數(shù)量顯著增加。

京東第三方商家數(shù)量增長帶來的顯著變化是低價(jià)商品越來越豐富。這將有利于滿足用戶多元化需求，助力商家收入和利潤持續(xù)提升。商家規(guī)模和商品供給增加，也說明京東“開放生態(tài)”建設(shè)取得進(jìn)展。

但是京東CEO許冉表示，京東需要更長的時(shí)間周期改變用戶心智。同時(shí)在商家生態(tài)的繁榮以及流量分發(fā)機(jī)制上都需要時(shí)間積累調(diào)整。

下半年的11.11是京東回歸“低價(jià)”后的首個(gè)11.11大促。與今年618的10億補(bǔ)貼相比，京東11.11補(bǔ)貼力度翻倍。

超20億補(bǔ)貼將用于為直播、短視頻、新品商家提供流量扶持，并涵蓋百億補(bǔ)貼、廣告金激勵(lì)、降低扣點(diǎn)等各類費(fèi)用減免。京東為商家降本增效的同時(shí)，也在保障平臺(tái)低價(jià)供給，促成交易轉(zhuǎn)化。

京東11.11為商家提供了“大促”、“內(nèi)容”、“用戶”三大生意增長參與方式。

其中，在“內(nèi)容”層面，京東從站內(nèi)和站外為商家挖掘流量。在站內(nèi)，京東11.11期間安排10大頭部主播開啟20天低價(jià)不斷檔直播，以及百大總裁送千萬紅包雨福利。

同時(shí)，京東加強(qiáng)扶持優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，發(fā)起“京選11.11”大賞計(jì)劃，達(dá)人和商家共創(chuàng)測評(píng)向種草視頻；發(fā)起看視頻領(lǐng)取紅包的活動(dòng)，為短視頻進(jìn)行導(dǎo)流。

在站外，今年11.11京東聯(lián)盟將降低商家參與小紅書、B站等站外CPS營銷的門檻，簡化合作鏈路，同時(shí)上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能。

過去京東在直播業(yè)務(wù)上并未投入過多精力，只是把它當(dāng)成一種營銷工具，來為自營店鋪引流。時(shí)至今日京東在直播電商領(lǐng)域仍沒有達(dá)到和其他電商平臺(tái)同等的市場分量。

目前國內(nèi)直播電商市場主要被抖音、快手和淘寶三大平臺(tái)壟斷。其中，同屬于傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶和京東于2016年同步開啟淘寶直播和京東直播，然而兩者的發(fā)展情況卻截然不同。

今年淘寶直播618期間，入淘開播的達(dá)人主播同比增長了139%，直播觀看用戶數(shù)同比增長了43%，過億直播間數(shù)量同比增長了66%，破千萬直播間490個(gè)，破百萬村播數(shù)量同比增長18%。

（圖源：淘寶直播公眾號(hào)）

新入淘的直播間展現(xiàn)出了一個(gè)重要的特點(diǎn)：內(nèi)容化。數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘寶新增的達(dá)人主播中，不帶貨的內(nèi)容型直播間占比達(dá)24%。

相比之下，京東直播在今年618最大的水花可能就是交個(gè)朋友入駐，羅永浩京東直播首秀銷售額突破1.5億元。

京東直播發(fā)展乏力，很大原因在于此前平臺(tái)商品價(jià)格居高不下。平臺(tái)多為自營商家，品牌背書，無法做到直播間過度降價(jià)促銷。同時(shí)自營物流成本壓力大，商家難以支撐直播間降價(jià)營銷。

從消費(fèi)者角度看，京東直播和其他直播平臺(tái)相比沒有價(jià)格優(yōu)勢。此外京東主營產(chǎn)品類目集中在客單價(jià)高的3C大家電，也不適合在直播間帶貨營銷。

《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》顯示，直播電商平臺(tái)用戶的購物偏好大體呈現(xiàn)三大階梯，第一梯隊(duì)包含服飾、日用百貨、美食、美妝；第二梯隊(duì)包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具；第三梯隊(duì)包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶等。

（圖源：《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》）

雖然京東直播發(fā)展疲軟，但京東從未放棄過直播業(yè)務(wù)。今年京東回歸“低價(jià)”，為直播帶來了新的生長土壤。

京東采取低價(jià)策略后，開始引入更多第三方商家（POP），并推出春曉計(jì)劃等一系列扶持措施。今年4月京東宣布，不再區(qū)分第三方商家和自營商家，二者全面打通。

劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，自營和 POP 就是競爭關(guān)系，“誰能做到低價(jià)，就給誰一定的流量傾斜?！本〇|自營店服務(wù)的是追求品質(zhì)的消費(fèi)者，而第三方商家則服務(wù)于價(jià)格敏感群體，這類群體也是直播電商的最大受眾。

物流方面，劉強(qiáng)東此前在京東物流的經(jīng)營管理會(huì)上強(qiáng)調(diào)，不再要求自營商家必須使用京東物流。

今年8月京東下調(diào)自營免郵門檻，京東PLUS會(huì)員可享全年無限免郵。京東此舉旨在通過包郵政策進(jìn)一步帶動(dòng)平臺(tái)商超日用品這類低客單價(jià)交易。

（圖源：京東公眾號(hào)）

在京東二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，許冉表示，“長期來看，我們堅(jiān)信商超日百品類仍然是京東最重要的增長驅(qū)動(dòng)力?！庇纱丝梢灶A(yù)見，商超日用品類或許能成為京東直播獲得突破的關(guān)鍵要素。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，2023年3月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.08億，同比僅增長2.11%，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模已進(jìn)入存量時(shí)代。

在國內(nèi)用戶流量趨于飽和的情況下，如何吸引更多用戶，用流量換銷量成為京東以及其他電商平臺(tái)需要面臨的問題。

當(dāng)整個(gè)電商行業(yè)越來越面臨存量競爭時(shí)，內(nèi)容的長尾價(jià)值將逐漸凸顯。電商平臺(tái)普遍采取內(nèi)容化策略，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為平臺(tái)帶來更精準(zhǔn)的用戶流量，進(jìn)而促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。

京東一直在發(fā)力內(nèi)容板塊。2021年京東推出種草官體系，以興趣部落和種草官為核心，打造部落電商和全民種草時(shí)代。

此前京東在內(nèi)容生態(tài)已形成“直播+短視頻+大圖文”的格局，在三個(gè)方向上同步發(fā)力。今年京東轉(zhuǎn)向“低價(jià)”后，在內(nèi)容上的重心也有所偏移。

今年5月，京東發(fā)布公告，由于視頻種草內(nèi)容較圖文類內(nèi)容有更高的轉(zhuǎn)化效率、用戶體驗(yàn)，2023年京東種草內(nèi)容將聚焦短視頻種草內(nèi)容，種草秀內(nèi)容將逐步推進(jìn)關(guān)停，2023年12月31日前不會(huì)再開啟，后續(xù)是否還會(huì)再開啟視業(yè)務(wù)規(guī)劃。

今年京東在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)過程中更聚焦于直播和短視頻業(yè)務(wù)，期待獲得更高的轉(zhuǎn)化效率和用戶體驗(yàn)，最終能在低價(jià)競爭中增加平臺(tái)優(yōu)勢。

京東此次11.11全面加強(qiáng)直播和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，將為商家?guī)砀嗔髁亢蜆I(yè)務(wù)增長。同時(shí)內(nèi)容也將助力平臺(tái)營造低價(jià)氛圍，影響用戶心智，全面塑造“多快好省”的平臺(tái)形象。