這家賣遍全球的天貓大店，還是沒能熬過2024

貝玲妃被曝將退出中國市場

昔日這家全球第一的眉妝品牌，最終還是敗走中國市場。

近日，全國多地絲芙蘭會員收到絲芙蘭相關(guān)通知，美國彩妝品牌benefit貝玲妃將于2024年6月底、7月初退出中國市場，提醒顧客在退出前，盡量使用完修眉卡或及時到店兌換等價產(chǎn)品。

有絲芙蘭上海店員對媒體證實了撤柜傳聞，并表示貝玲妃撤柜時間可能比6月份更早。

對于貝玲妃撤出中國市場的消息，不少網(wǎng)友覺得惋惜。但也有網(wǎng)友認(rèn)為，貝玲妃產(chǎn)品的性價比低，隨著主打性價比的國貨彩妝崛起，消費者可選擇的產(chǎn)品太多了。

圖源：小紅書

有業(yè)內(nèi)人士表示，中國美妝消費市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，而貝玲妃并沒有跟上年輕人的消費需求變化。類似貝玲妃的小眾國際彩妝品牌在渠道價格、產(chǎn)品創(chuàng)新速度、與消費用戶的交互互動方式等方面均缺乏和國貨彩妝的競爭優(yōu)勢。

去年年底，貝玲妃就發(fā)布公告，宣布其在天貓、京東、抖音的官方旗艦店將于2024年1月28日23時59分起停止運營，不再接受新訂單。同時，店鋪結(jié)束運營后所有會員權(quán)益將失效。

針對閉店消息，貝玲妃客服表示，公司正在重新調(diào)整品牌在中國大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點。消費者可以繼續(xù)前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買Benefit貝玲妃產(chǎn)品?！?/p>

更早一些的2021年3月，貝玲妃就傳出過全國多地專柜“閉店”，線下大面積撤柜的消息。當(dāng)時貝玲妃官方的說法是：隨著零售大環(huán)境和趨勢的改變，品牌正在調(diào)整在中國大陸的業(yè)務(wù)模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來將主要在絲芙蘭和線上官方旗艦店發(fā)售。

截至目前，貝玲妃的天貓、京東、抖音三大線上店全部關(guān)閉。關(guān)閉了線上業(yè)務(wù)，如今其又即將從絲芙蘭渠道全面撤退。隨著中國內(nèi)地百貨柜臺全部撤走，這也預(yù)示著貝玲妃將徹底離開中國內(nèi)地市場。

貝玲妃錯失國內(nèi)電商紅利

貝玲妃于2007年正式進入中國市場，并首次在上海開設(shè)線下門店，2008年入駐中國絲芙蘭。在第一家門店創(chuàng)下品牌銷售記錄后，緊接著貝玲妃繼續(xù)向中國市場進發(fā)，陸續(xù)入駐全國各大百貨商場專柜，開設(shè)精品店。

2020年，貝玲妃已經(jīng)覆蓋了中國81座城市，開設(shè)了275家門店，不僅在一線城市擁有眾多銷售網(wǎng)點，還下沉到臨沂、江門、達州等三四線城市。

線上業(yè)務(wù)方面，早在2011年，貝玲妃就入駐天貓開設(shè)了官方旗艦店。然而在試水半年后，品牌宣稱“合同到期”，又或是業(yè)績表現(xiàn)平平，貝玲妃關(guān)閉了天貓旗艦店，直到2017年才重新回歸天貓商城。

在這6年期間，雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等高端美妝品牌相繼入駐天貓，抓住了電商的紅利獲得銷售暴增。彼時，天貓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)共同發(fā)布《2016中國美妝消費趨勢報告》，報告顯示，2015年，中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達到4846億，其中線上交易規(guī)模達1767億元，繼續(xù)保持強勁增長。

截至2015年底，已有29個歐美高端品牌、37個日韓高端品牌入駐天貓。也就是說，天貓成為高端美妝發(fā)力中國市場核心陣地。

與這些高端美妝品牌大舉發(fā)力線上業(yè)務(wù)不同，在這期間貝玲妃的重心在線下業(yè)務(wù)。2021年，貝玲妃開始大規(guī)模撤離線下業(yè)務(wù)，將重心放在線上門店。也就在2017年重返天貓商城后，于2021年、2022年，貝玲妃又分別入駐京東和抖音電商平臺。

據(jù)媒體消息，到今年1月份，貝玲妃在中國內(nèi)地的線下專賣店僅剩上海、廣州、深圳和北京四城。

不過，貝玲妃還是錯失了開拓線上業(yè)務(wù)的最好紅利期。當(dāng)其在線上和線下之間搖擺不定，等到醒悟過來，線上競爭激烈程度已經(jīng)不能同日而語。

相反，這時候國產(chǎn)彩妝品牌緊緊抓住機會實現(xiàn)了快速崛起，搶奪了貝玲妃的市場份額。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，在2023年全年的淘系平臺（淘寶+天貓）眉筆/眉粉/眉膏品類中，貝玲妃銷售額排名第14位，所占市場份額不到2%；抖音平臺這一品類的銷售額排名則在第56位。

線下業(yè)務(wù)收縮，線上市場也沒能順利實現(xiàn)擴張，貝玲妃面臨的結(jié)局或?qū)⒅荒苁浅烦鲋袊袌觥?/p>

實際上，近年來撤出中國市場的國外美妝品牌數(shù)不勝數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，過去兩年里有超20個護膚、彩妝品牌相繼退出中國市場。僅2023年，包括依泉Uraige、露華濃等進入中國市場超20年的外資美妝已經(jīng)關(guān)閉天貓旗艦店。

同時，美國品牌寶潔旗下高端美容儀品牌OPTE，進入中國僅2年就關(guān)停。日本化妝品品牌POLA也關(guān)停了在中國的2個品牌。

眾多海外美妝品牌在中國市場折戟，說明它們在中國已經(jīng)“水土不服”了。國內(nèi)消費群體和消費需求已經(jīng)發(fā)生變化，這些海外品牌沒有及時消費者日益多樣化和個性化的需求，未能及時調(diào)整產(chǎn)品策略。

同時國內(nèi)競爭環(huán)境更加激烈，國貨美妝品牌積極展開營銷和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力契合消費者的實際需求，因此消費者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度得到提升，讓海外品牌的市場地位受到挑戰(zhàn)。

外資美妝品牌顯現(xiàn)頹勢

《2023年中國化妝品市場行業(yè)發(fā)展與消費洞察》報告顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。

去年雙11大促，國貨美妝表現(xiàn)十分亮眼。雙11全周期，珀萊雅首超歐萊雅，拿下天貓、抖音雙平臺美妝行業(yè)第一。

去年10月20日，抖音商城“雙11”正式現(xiàn)貨開賣。預(yù)售首日，美妝護膚銷售額排名TOP5的分別是極萌、韓束、毛戈平、珀萊雅和奧倫納素，前四名均為國貨護膚與彩妝品牌。

圖源：瀝金

中信證券研報稱，2023年雙11國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。同時相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%。

可見，2023年國貨美妝品牌力壓外資品牌，越來越受國內(nèi)消費者的歡迎。雖然外資美妝品牌在雙11大促中銷售表現(xiàn)也很不錯，但和國貨美妝品牌大爆發(fā)程度，稍顯遜色。

值得一提的是，外資品牌的頹勢已經(jīng)有所顯露。海通國際研究報告稱，2023年10-11月綜合來看，大部分外資品牌同比下降，巨頭歐萊雅同比下降3.2%，SK-II同比下降49.3%，后同比下降24.1%，只有理膚泉和YSL增速明顯，接近50%。

業(yè)績情況方面，過去一年來，有超過半數(shù)美妝品牌營收下滑。尤其是日系美妝品牌，受到日本核污水事件的影響，在中國市場的業(yè)績整體表現(xiàn)不佳，包括資生堂、花王、高絲在內(nèi)的企業(yè)全部錄得負(fù)增長。

比如高絲在中國市場下滑了25.1%，韓國美妝巨頭LG生活健康下滑19.6%，另一家韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋，以及美國企業(yè)雅詩蘭黛同樣出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況。

圖源：根號C

其中，渠道變化和消費群體變化是兩個不可忽視的因素。過去，外資品牌可能更多地依賴于傳統(tǒng)的線下銷售渠道，如百貨商店、專柜等，以及天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺。

然而，隨著社交媒體的興起，消費者的購買行為發(fā)生了巨大變化，抖音等新興渠道成為主流。外資美妝巨頭未能及時調(diào)整自己的渠道策略，可能導(dǎo)致市場份額的流失。

總之，國貨美妝取得了階段性勝利，新的秩序正在重建。國外美妝品牌如何找到自身的獨特競爭優(yōu)勢，在變化中實現(xiàn)“自救”，還需要不斷努力尋找出路。不過可以肯定的是，美妝行業(yè)將迎來新一輪的混戰(zhàn)。