換道出海？廣州這家商用餐廚廠商搭阿里國際站快船 在海外中高端市場站穩(wěn)腳跟

近日,廣州小伙把廚房設(shè)備賣到西亞的話題沖上微博熱搜第三位。據(jù)了解,熱搜中的這位廣州小伙,就是指廣州盛依隆的老板楊建。

法國留學背景的楊建,回國后開始做起了商用餐廚用品跨境貿(mào)易的生意,并且通過阿里國際站從線下貿(mào)易轉(zhuǎn)型線上,做起跨境電商。值得一提的是,楊建還逐步打破了海外市場對中國餐廚設(shè)備的低端印象,成功創(chuàng)立了餐廚品牌“福諾德”,讓中國商用餐廚設(shè)備以中高端的品牌形象,獲得海外客戶認可。

2018年,位于阿聯(lián)酋首都阿布扎比的沙漠,發(fā)現(xiàn)了新的油田。一家中國工程公司接到合作需求,要在茫茫沙漠中,建起一個供5000名工人吃住的營地。

楊建的公司,負責為營地提供廚房設(shè)備及安裝工作。他派了項目組到沙漠駐扎了3個月,正值盛夏,烈日灼灼,沙漠里氣溫高達50多攝氏度。楊建派過去支援的勞工,必須每周更換一批。

項目收尾時,楊建親自去了一趟沙漠。每走一步,腳都會陷進沙子里,再艱難地拔出來。他想,走路都這樣艱難,在這里建設(shè)營地,該有多難?

見到項目經(jīng)理時,楊建都快認不出他了,“小伙子幾個月前離開廣州時,皮膚還是白白嫩嫩的,在沙漠待幾個月,和當?shù)胤侵奕瞬畈欢嗪?皮膚也非常粗糙”。

專注品牌,誓要甩掉中國餐廚設(shè)備低端形象

回望楊建的創(chuàng)業(yè)過程,也經(jīng)歷過很多的起起伏伏。

但是,在這個過程中,也讓他更加確定,一定要打造中國餐廚設(shè)備的自有品牌,改變中國商用餐廚設(shè)備在海外市場的低端形象。

早在2009年廣州盛依隆還是個線下檔口店面,2011年以餐廚用品貿(mào)易商的身份在商廚行業(yè)發(fā)展,2014年時,由于餐廚行業(yè)貿(mào)易批發(fā)商日益增多,中國餐廚廠商內(nèi)卷打價格戰(zhàn),根本沒有溢價空間可言,利潤被壓得越來越低。

“餐廚用品采購市場,如果想要高端歐美的品牌需要800-1000美元;馬來西亞和土耳其的品牌預(yù)算則要去到500美元;而拿中國的貨,100-200美元就能搞定?！睆V州盛依隆總經(jīng)理楊建打了個比方,中國的商用餐廚用品靠價格取勝的低端形象,在海外采購商心中根深蒂固。假如,當一個中國餐廚產(chǎn)品,賣的價格高出了他們的心理錨定價格,采購方也不會再買賬。

楊建意識到,要通過建立自主品牌,去打開新的局面,尋求更高的品牌溢價,掌握對產(chǎn)品品質(zhì)的自主權(quán),于是當年籌劃推出了自主品牌“福諾德”,決定要走自主品牌出海之路,選擇做少做精,通過發(fā)展品牌來構(gòu)建自己的護城河:

在產(chǎn)品上,自主品牌“福諾德”選用的國內(nèi)給歐美高端餐廚代工的工廠,借鑒并建立起了自身的生產(chǎn)體系和工藝標準,產(chǎn)品力上要優(yōu)于市面上的中端品牌。

在渠道建設(shè)上,由于行業(yè)屬性及產(chǎn)品特點的緣故,福諾德當時更加注重通過線下渠道拓展海外市場,一方面福諾德在迪拜奢侈品大牌聚集的核心商業(yè)區(qū)打造自己的品牌旗艦店,以其作為市場拓展的樞紐,將品牌輻射至歐洲、非洲,另外一方面積極參加海外線下展會,從展品包裝和展位設(shè)計到參展人員氣質(zhì),綜合管理好品牌形象,吸引展會上的海外專業(yè)買家;

經(jīng)過兩年多的品牌探索,福諾德在2016年正式步入正軌,走出了自主品牌出海的第一步。

疫情線下按下“暫停鍵“,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上絕處逢生

通過線下,盛依隆服務(wù)了大量的五星級酒店和知名廚師客戶,如加納國家醫(yī)院廚房、印尼巴淡島萬豪酒店、菲律賓達沃鉑爾曼酒店、東帝汶希爾頓酒店、緬甸仰光溫德姆酒店、阿布扎比萬人石油營地等重點項目的打造。

自主品牌福諾德也收獲了行業(yè)認知度和客戶滿意度,銷售額更是邁上了新臺階,2019年營業(yè)額更是首次破億,“那幾年我們像在風口里賣鏟子,因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬,服務(wù)完善,很快就占領(lǐng)了市場”,楊建如是說。

沒想到,2020突如其來的疫情,卻又給“福諾德”當頭一棒。全球餐飲行業(yè)在疫情中,受到的極大沖擊,剛剛打開的線下品牌渠道,又瞬間被按下了暫停鍵,僅在2020年,境外展會推遲和取消率超過90%,而像歐美這類發(fā)達國家的會展基本處于停辦狀態(tài),福諾德靠線下的業(yè)務(wù)獲客模式陷入困境,楊建深刻的感受到業(yè)務(wù)增速明顯下滑。

其實廣州盛依隆很早便加入了阿里國際站,開啟了B2B跨境電商賽道,也取得了一定的成績,加納國家醫(yī)院廚房的重點項目就是通過國際站獲取的商機,但由于行業(yè)屬性及產(chǎn)品特點的緣故,當時比較專注做線下。

2021年自主品牌福諾德全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,在國際站上加大投入,獲得了不小的突破,但是楊建的那顆做品牌的炙熱之心還在燃燒,他在思考:在B2B跨境電商賽道,如何既能拿到業(yè)務(wù)結(jié)果,又能打出品牌聲勢,完全通過線上實現(xiàn)品效合一,實現(xiàn)品牌出海。

去年10月,楊建無意中在朋友圈刷到一個做外貿(mào)同行參加超級星廠牌分享的心得體會,立馬引起了他的注意,原來國際站在2020年3月就推出了專門針對頭部優(yōu)質(zhì)商家的品牌專屬營銷活動,楊建看到了在B2B跨境電商賽道上做品牌的機會。“那些曾經(jīng)和我一樣被誤解為’低端’的中國企業(yè),通過深耕產(chǎn)品、服務(wù)加持,獲得了更高的品牌溢價,甚至在海外出圈走紅,我知道我必須動起來了。”

去年12月中旬,當?shù)诹诔壭菑S牌招商開啟后,楊建第一時間報名參加,他帶著自己的自主品牌福諾德成功入選。

All in線上跨境電商,超級星廠牌助福諾德二度出海

在今年1月的超級星廠牌的活動中,自主品牌福諾德表現(xiàn)出色,不到三周時間,銷售額環(huán)比漲5倍,一躍成為國際站上餐廚細分行業(yè)的頭部商家,在歐美發(fā)達國家市場取得了重大突破,一個澳大利亞買家一口氣下了三個集裝箱的冷柜產(chǎn)品。

更讓人驚喜的是,在活動后的三個月持續(xù)收獲了做品牌帶來的效益,訂單在今年3月份實現(xiàn)了4倍增長。

這時,線上貿(mào)易抗風險的優(yōu)勢再一次被凸顯,后疫情時代,中小餐飲商家的復(fù)蘇速度,要遠高于大型餐飲項目。“福諾德”在國際站上的營業(yè)額,恢復(fù)到了疫情前水平。

楊建更加意識到,當下品牌出海要從線下走到線上,并且是All in線上。 作為中國企業(yè)品牌出海的助推器,“超級星廠牌”已經(jīng)成為很多國內(nèi)品牌出海的重要“陣地”,2022年福諾德成功加入并取得了矚目的成績,這也被他認為是“福諾德”的品牌回歸年,并且為新年開了一個好頭。

在加入超級星廠牌活動后,福諾德發(fā)現(xiàn)之前線下的那套品牌出海打法失效了,過去福諾德在線下做地推的時候,非常依賴銷售員的口述,他們一張“嘴”就能直接傳遞福諾德的品牌形象及實力,現(xiàn)在轉(zhuǎn)到線上,要想做好品牌,首先要清晰地向全球買家表達出“我是誰?我多厲害?”,這儼然成了福諾德加入超級星廠牌后迎接的第一個挑戰(zhàn)。

談及線上品牌實力展示的挑戰(zhàn),楊建對超級星廠牌的創(chuàng)新營銷場景十分認可,結(jié)合全球買家決策的專業(yè)洞見及10大行業(yè)買家行為研究,超級星廠牌針對不同細分行業(yè)圍繞自主品牌、制造品牌雙賽道,量身定制了“專屬的營銷會場”,并突破傳統(tǒng)貨架的形態(tài)升級了商家旺鋪產(chǎn)品的能力,福諾德在這個會場中可以360°展現(xiàn)企業(yè)實力、品牌優(yōu)勢、技術(shù)水平、服務(wù)能力,將產(chǎn)品融入到品牌體驗氛圍中去,直觀展現(xiàn)福諾德“體驗式廚房空間”的差異化優(yōu)勢。楊建則有個非常形象的比喻:“今年我們參加星廠牌,就像將線下的品牌旗艦店搬到了線上,相當于我們在線上做了一個24小時不打烊的品牌超級個展,收獲了很多專業(yè)買家對我們實力的認可?！?/p>

同時在活動中,楊建坦言道獲得訂單不是他最看重的,讓他備受鼓舞的是,通過短時間內(nèi)站內(nèi)站外眾星拱月般的資源整合,站內(nèi)瞄準二級類目全域觸達,站外聯(lián)合官方推廣、精準廣告投放、KOL推廣等等多管齊下,讓福諾德獲得了極大的品牌曝光,迎來了海外買家人群的爆發(fā)式觸達,之前品牌修煉內(nèi)功,為增值蓄力儲備,終于在這一個月得到了拉升。

不僅如此,創(chuàng)新的營銷打法,更讓楊建感觸頗深,比如結(jié)合超級星廠牌行業(yè)定制的特惠打法,福諾德針對商廚目標客群餐飲品類、烹飪方式、空間配置各異的特點和高度定制化的需求,推出了可按需定制產(chǎn)品組合及整體設(shè)計的一站式解決方案特惠包,大大提升了福諾德線上獲客的能力。

此外還有星廠牌的B2B品牌特型直播,福諾德直接邀請星級大廚坐鎮(zhèn)直播間,為全球買家奉上一場絕佳的美食盛宴,一邊講解產(chǎn)品,一邊在直播間示范如何利用福諾德專業(yè)餐廳廚房設(shè)備煎炒烹炸,做出一道大廚級味道,讓屏幕前的買家更直觀地感受到福諾德產(chǎn)品的高效烹飪,從而吸引買家互動,提升買家關(guān)注及到店率,建立生意聯(lián)系。

在楊建看來,很多時候不是廠商不愿意做品牌,一方面自身在品牌營銷能力上有欠缺,其次是不知道總結(jié),自主品牌福諾德在活動結(jié)束后,總結(jié)沉淀下來了一套線上的品牌營銷實操打法,在接下來的三個月反復(fù)應(yīng)用,持續(xù)讓品牌受益?！案ＶZ德”的行業(yè)商機表現(xiàn),也從超級星廠牌活動前只能達到行業(yè)優(yōu)秀水平的50%,一躍成為國際站上餐廚細分行業(yè)的TOP商家,銷售額單月突破了2000萬大關(guān),值得注意的是,“福諾德”在國際站上的產(chǎn)品價格,在品牌溢價的助力下都高于同行業(yè)。

一路走來,經(jīng)歷過自主品牌出海的起落,楊建最深的感悟是,做品牌是長期受益的事兒,同時更是需要長期投入的事兒。楊建和他的福諾德,只是阿里國際站“超級星廠牌”項目的一個代表,在他們背后,還有一大批從中獲益或即將獲益的中國品牌。

出海熱潮之下,中國品牌出海還面臨著復(fù)雜多變的貿(mào)易環(huán)境、本地化之困、物流、產(chǎn)品同質(zhì)化等等一系列新老問題的全新挑戰(zhàn),身處變革潮中的中國品牌如何穿越周期在不確定性中抓住確定性的機遇。

往往是善于總結(jié)成功經(jīng)驗的水手,方能自如應(yīng)對驚濤駭浪,而他們也將抓住下一場比賽的入場券——數(shù)字化品牌出海,相信在數(shù)字化品牌出海通路上,會有更多的中國企業(yè)加入到品牌出海行動中來,攜手打磨出更多屬于中國的世界品牌。