電商平臺(tái)的低價(jià)從哪里來

低價(jià)是電商行業(yè)的永恒命題。

近日，抖音電商將“價(jià)格力” 設(shè)定為了 2024 年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。再加上去年明確將 “低價(jià)” 提升為核心戰(zhàn)略的淘寶和京東，以及自始至終一直秉承低價(jià)戰(zhàn)略的拼多多，電商行業(yè)市場(chǎng)份額前四的平臺(tái)至此都把低價(jià)視為“基礎(chǔ)性武器”。

然而，就平臺(tái)層面而言，低價(jià)并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單修改一個(gè)數(shù)字、出臺(tái)一條規(guī)定就能實(shí)現(xiàn)的，其背后涉及眾多的利益分配與取舍，以及錙銖必較的算計(jì)。

那么，各大電商平臺(tái)究竟是如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)的呢？本文試從不同方面做出解答。

首先要知道，電商平臺(tái)的第一要?jiǎng)?wù)是賺錢，即使要搞低價(jià)，能不自己出的錢肯定盡量不出。所以羊毛出在羊身上，低價(jià)的主要來源是商家。

那么如何讓商家“自愿”降低價(jià)格呢？平臺(tái)們想出了三種辦法。

第一，設(shè)置活動(dòng)門檻，將高價(jià)商品拒之門外。

我們都知道，雙11是電商行業(yè)一年中T0級(jí)的大促，很多商家就指望雙11來創(chuàng)收。雙11的招商往往會(huì)提前兩三個(gè)月開始，招商規(guī)則也是商家每年看得最認(rèn)真的文件。

而在招商規(guī)則中，平臺(tái)會(huì)對(duì)商品價(jià)格有明確的要求，同時(shí)要求商家接受跨店滿減、官方立減等活動(dòng)的讓利，否則便無法進(jìn)入雙11會(huì)場(chǎng)。每年除了雙11，還有618、年貨節(jié)、38節(jié)等大促，入場(chǎng)券都是“價(jià)低者得”。

圖源：天貓雙11發(fā)布會(huì)

第二，通過流量分發(fā)機(jī)制，引導(dǎo)商家降價(jià)。

無論是貨架電商還是內(nèi)容電商，流量都是其底層邏輯。流量帶來曝光，曝光促成交易。再好的商品，如果沒有被人看到也會(huì)無人問津，這就是所謂的“酒香也怕巷子深”。

至于獲得流量的方式有很多種，有直接的明碼標(biāo)價(jià)，即競(jìng)價(jià)排名；也有間接的規(guī)則引導(dǎo)，比如部分平臺(tái)會(huì)給低價(jià)商品更多的展示機(jī)會(huì)，推送到更前的位置。尤其是同一款商品，價(jià)格較低的店鋪往往具有降維打擊般的優(yōu)勢(shì)。

第三，公開部分信息，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者監(jiān)督。

平臺(tái)集體卷價(jià)格，是為了順應(yīng)消費(fèi)者的需求，所以讓消費(fèi)者督促商家降價(jià)，既能達(dá)到目的，又能增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，可謂一石二鳥。比如某些平臺(tái)推出了“比價(jià)”工具，用戶可以查看商品歷史價(jià)格，讓那些?！跋葷q后降”小聰明的商家無所遁形。

有人會(huì)問，平臺(tái)難道不怕把商家逼急了，他們轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱嗎？

首先，相當(dāng)一部分中小商家是能夠接受低價(jià)的，薄利多銷本就是他們的基本策略。有些小商品的單價(jià)低到連“僅退款”都不痛不癢，用價(jià)格換取流量是很樂意的。

其次，現(xiàn)如今低價(jià)已成為各大平臺(tái)的共識(shí)，覺得這個(gè)平臺(tái)不好混的商家，換一個(gè)平臺(tái)同樣也好不到哪去。

更重要的是，當(dāng)下是一個(gè)“供過于求”的時(shí)代，行業(yè)缺的是買家而不是賣家。就像那句經(jīng)典的話：“你不賣有的是人賣”，對(duì)平臺(tái)而言誰賣貨都一樣，重要的是有足夠的消費(fèi)者購(gòu)買。

所以在倡導(dǎo)低價(jià)的環(huán)境下，商家之間越來越卷了。

當(dāng)然，并不是所有的商家都適合“薄利多銷”路線的。一般來說，低客單價(jià)商家對(duì)平臺(tái)價(jià)格力路線的支持率較高，高客單價(jià)商家對(duì)其的支持率較低。尤其是單品銷售規(guī)模不大、利潤(rùn)率較低的商家，再把價(jià)格降下來就是“賣一單虧一單”了。

而且，很多大品牌都有嚴(yán)格的控價(jià)體系，要保持線上和線下的價(jià)格一致，否則會(huì)招來經(jīng)銷商集體“聲討”。如果以強(qiáng)硬的措施要求他們降價(jià)，導(dǎo)致雙方合作破裂，對(duì)平臺(tái)也是一種損失，畢竟哪個(gè)平臺(tái)不希望“大牌”入駐呢？

因此，對(duì)于這些不能指望其自身降價(jià)的商家，就只好由平臺(tái)“自掏腰包”了。

電商平臺(tái)的官方補(bǔ)貼其實(shí)一直都有，而將其發(fā)揚(yáng)光大的是拼多多。

2019年，拼多多正式開啟百億補(bǔ)貼頻道。拼多多百億補(bǔ)貼瞄準(zhǔn)的是價(jià)格較高、波動(dòng)較小，并具有廣泛認(rèn)知度的商品，比如iPhone、飛天茅臺(tái)等，具有明顯的比價(jià)優(yōu)勢(shì)，因此可以快速建立低價(jià)心智。

為了補(bǔ)貼，拼多多也是下了血本。要知道在尚未實(shí)行百億補(bǔ)貼的2018年，拼多多的營(yíng)銷開支為134億元人民幣，到了2019年推出百億補(bǔ)貼后直接翻倍到271億元。隨后幾年更是逐步增長(zhǎng)，到2022年?duì)I銷支出直接漲到543億元。

有研究機(jī)構(gòu)以2019年的數(shù)據(jù)計(jì)算過，僅2019第四季度拼多多的百億補(bǔ)貼支出額就超過50億，平均每件商品的平臺(tái)補(bǔ)貼15%，全年的補(bǔ)貼支出更是超過100億，可謂貨真價(jià)實(shí)的“百億”補(bǔ)貼。

圖源：拼多多

除拼多多之外，淘寶、抖音、京東等平臺(tái)都相繼推出了自己的百億補(bǔ)貼，時(shí)至今日，百億補(bǔ)貼儼然成了電商行業(yè)的“標(biāo)配”。

那么，為什么電商平臺(tái)都心甘情愿花大價(jià)錢補(bǔ)貼用戶呢？

首先，補(bǔ)貼有利于獲取新用戶，尤其一二線高客單價(jià)新用戶。對(duì)于已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的用戶，讓他們接受一個(gè)新平臺(tái)是很難的，用真金白銀打動(dòng)他們是最好的辦法，沒有人會(huì)跟錢過不去。

其次，補(bǔ)貼有利于建立品牌形象，提高用戶消費(fèi)客單價(jià)。這一點(diǎn)受益最大的是拼多多，百億補(bǔ)貼引入了大量高端產(chǎn)品，改善了拼多多以往“l(fā)ow”的形象，很大程度上扭轉(zhuǎn)了大眾口碑。

最后，通過補(bǔ)貼用戶可以形成復(fù)購(gòu)。補(bǔ)貼可以視為一種用戶心智建立的過程，當(dāng)用戶嘗到了百億補(bǔ)貼的甜頭后，很容易產(chǎn)生路徑依賴，繼續(xù)在同一平臺(tái)反復(fù)購(gòu)買，甚至擴(kuò)展到?jīng)]有補(bǔ)貼的商品。

所以，別看平臺(tái)花真金白銀補(bǔ)貼用戶，但你可能血賺，平臺(tái)永遠(yuǎn)不虧。

無論是商家降價(jià)還是平臺(tái)補(bǔ)貼，其本質(zhì)都是不同形式的“讓利”，是面對(duì)行業(yè)環(huán)境的權(quán)宜之計(jì)。平臺(tái)若想長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，需要從源頭上把握，實(shí)現(xiàn)真正的低價(jià)。

為此，很多平臺(tái)都開始探索“工廠直供”模式。

工廠直供模式，也稱為C2M模式，其核心理念是去掉傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈中的多個(gè)中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者與工廠之間建立直接聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)高效的供應(yīng)鏈管理和成本控制。

圖源：1688官微

以前，一件商品從工廠制造完成后，往往要經(jīng)過批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商才能到用戶的手里，每多經(jīng)手一層，價(jià)格便提高一分，所以消費(fèi)者最終看到的價(jià)格要比出廠價(jià)高很多。

那為什么工廠不直接賣給消費(fèi)者呢？首先是庫(kù)存難題。別看中間商加了價(jià)，但他們也提供了一項(xiàng)倉(cāng)儲(chǔ)的服務(wù)，讓工廠的貨物可以第一時(shí)間轉(zhuǎn)移出去。沒有了中間商承擔(dān)庫(kù)存壓力，工廠需要自行消化庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求以避免過度生產(chǎn)或缺貨，這不是件容易的事。

其次，工廠通常擅長(zhǎng)生產(chǎn)而不擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)，轉(zhuǎn)型直供模式需要建立自己的品牌影響力，培養(yǎng)電商運(yùn)營(yíng)能力及售后服務(wù)體系，這對(duì)于許多傳統(tǒng)制造業(yè)來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域。

更重要的是，直接面對(duì)消費(fèi)者意味著工廠需要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求有精準(zhǔn)把握，而不再是簡(jiǎn)單的批量生產(chǎn)，這對(duì)供應(yīng)鏈的敏捷性和柔性提出了更高要求?？焖夙憫?yīng)訂單、小批量多批次生產(chǎn)可能會(huì)增加生產(chǎn)管理難度，對(duì)于生產(chǎn)線的改造和庫(kù)存管理都是考驗(yàn)。

此外，直供模式可能導(dǎo)致資金回籠周期變長(zhǎng)，因?yàn)橹苯訉?duì)接終端可能涉及賬期、分期付款等問題，工廠需要有足夠的現(xiàn)金流支撐整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作，否則可能會(huì)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

而以上工廠不擅長(zhǎng)的部分，恰恰是電商平臺(tái)擅長(zhǎng)的。通過以銷定產(chǎn)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、運(yùn)力優(yōu)化等方式，平臺(tái)可以幫助工廠解決大部分的難題，工廠只需專注于生產(chǎn)即可。

可以說，工廠直供模式是一種高效的產(chǎn)銷模式，也是理想的“低價(jià)”解決方案。但要把這種模式做好并非易事，仍需假以時(shí)日才能看見成效。

總而言之，低價(jià)這條路的漫長(zhǎng)而曲折的，但又是不可避免的，只有把價(jià)格力玩明白的平臺(tái)才能笑到最后。