抖音TikTok財大氣粗，花60億買下印尼電商平臺

TikTok正式控股印尼龍頭企業(yè)

歷經(jīng)數(shù)月的緊張期待，TikTok印尼業(yè)務(wù)的另一只靴子終于穩(wěn)穩(wěn)落下。

日前，TikTok正式完成了一項重大交易——斥資8.4億美元（60億人民幣）收購GoTo旗下印尼電商平臺Tokopedia的75.01%股份。

圖源：GoTo官網(wǎng)

對于TikTok來說，此舉不僅標志著其在印尼電商市場的戰(zhàn)略布局得以落地，更是預示著一個嶄新的高速發(fā)展階段即將到來。

據(jù)了解，去年9月，印尼突然頒布社交電商禁令，禁止社交媒體上進行電商交易。

隨后不久，TikTok Shop正式關(guān)閉在印尼的電子商務(wù)交易服務(wù)，賣家可以繼續(xù)在TikTok平臺創(chuàng)建和分享內(nèi)容來推廣產(chǎn)品，但無法直接在平臺上銷售產(chǎn)品。

TikTok Shop印尼關(guān)停通知 圖源：TikTok Shop

為了重啟印尼市場，TikTok尋求和印尼本土電商平臺進行合作。經(jīng)過長時間的博弈和談判，最終TikTok和Tokopedia敲定了合作。

隨著此次交易的完成，TikTok正式成為Tokopedia的控股股東。同時，TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)與Tokopedia合并為PT Tokopedia實體，由雙方共同擁有。

TikTok承諾對PT Tokopedia長期投資超15億美元，并擁有該實體的控股權(quán)。未來GoTo 將根據(jù)Tokopedia的規(guī)模和增長從“電子商務(wù)服務(wù)費”中獲得持續(xù)收入。

另據(jù)印度尼西亞證券交易所披露，TikTok部分高管也已經(jīng)開始進入PT Tokopedia管理層。

TikTok高管Vonny Ernita Susamto擔任Tokopedia的總裁兼董事。TikTok還對Tokopedia的委員會進行了改組。TikTok全球電子商務(wù)風險控制和安全主管Wilfred Halim擔任總裁專員。

值得注意的是，在確保合規(guī)并經(jīng)過相關(guān)部委協(xié)商后，兩家公司在印尼市場的整合進程正穩(wěn)步進行，將提供無縫購物體驗。

去年12月，TikTok和GoTo合作開展了Beli Lokal活動，該活動為數(shù)千名印尼商家提供了支持，活動期間銷售額增長了125%。

最近對參與商家的一項調(diào)查顯示，97%的商家從TikTok和Tokopedia之間的合作中受益；90%的商家表示，Beli Lokal活動帶來了收入增加；自合作開始以來，大多數(shù)商家還增加了雇傭人數(shù)。

由此可見，TikTok Shop與Tokopedia的合作，未來有望為商家?guī)砀嗟纳庠鲩L機會，還將為當?shù)貛砀嗟木蜆I(yè)機會。

印尼電商市場風云再起

昔日，印尼社交媒體電商禁令一出，TikTok首當其沖，電商業(yè)務(wù)受到了嚴重打擊，不少商家無奈轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopee、Lazada等本土電商平臺。

要知道，印尼一直都是TikTok在東南亞的重要電商市場。數(shù)據(jù)顯示，TikTok在東南亞月活用戶已超3.25億，其中1.25億來自印尼，占印尼全國人口的45%。

TikTok Shop早在2021年就已經(jīng)在印尼上線。推出僅一年，在印尼電商市場的份額就增長到5%。2022年，TikTok印尼電商GMV貢獻了TikTok東南亞電商的60%。

被印尼政府封禁時，TikTok電商平臺當?shù)丶s600萬活躍商家均受到不同程度沖擊。在TikTok Shop消失的兩個月時間里，Lazada等電商平臺迅速推出定制化業(yè)務(wù)，搶走了部分商家。

TikTok Shop印尼站關(guān)停，就意味著TikTok今后在印尼只能作為社交平臺存在，無法搭建“閉環(huán)電商”的運營模式。

為了沖破在印尼的監(jiān)管阻礙，TikTok只能尋求當?shù)仉娚唐脚_合作。幸運的是，TikTok本身所具備的巨大流量優(yōu)勢，也吸引了本地玩家投來橄欖枝。

根據(jù)去年8月的一份調(diào)查顯示，在印尼市場中有86%的用戶會使用社交媒體購物，其中有46%的消費者更傾向于選擇TikTok Shop。

印尼用戶常用平臺排行 圖源：DailySocial

同時，Tokopedia作為本土電商平臺，其在印尼電商市場的份額排名第二，僅次于Shopee，被消費者稱為“印尼電商鼻祖”。

此前，Tokopedia曾多次發(fā)力社交電商，不過并沒有太大成效。例如就在去年9月Tokopedia推出了名為“Tokopedia Affiliate”的聯(lián)盟營銷計劃，支持所有在Tokopedia銷售商品的賣家都能將產(chǎn)品鏈接粘貼到其創(chuàng)作的社交媒體文案中，進而實現(xiàn)更好的營銷效果。

對于 Tokopedia來說，和TikTok的合作有利于借助TikTok的社交屬性和流量優(yōu)勢，拓寬商品和服務(wù)的曝光渠道，有望提升平臺活躍度及交易量。

對于TikTok來說，此次合作將幫助其獲得在印尼電商市場的直接入口和本土化運營能力，將其龐大的用戶群體、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)與電商平臺緊密結(jié)合，形成從內(nèi)容到交易的一體化閉環(huán)。

TikTok和Tokopedia之間是強強聯(lián)合，也是各取所需。這將是一個雙贏的局面。

根據(jù)Momentum Works調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Tokopedia與TikTok共同占據(jù)了印尼電子商務(wù)領(lǐng)域40%的市場份額，這一比例直接超過了Sea Group旗下的Shopee。

Shopee是印尼第一大電商平臺。根據(jù)分析網(wǎng)站Similarwed公布的最新數(shù)據(jù)，去年12月，Shopee印尼站點的訪問量為2.4億，遠超Tokopedia、Lazada等其他平臺，實現(xiàn)斷層第一。

印尼各電商平臺12月訪問量數(shù)據(jù) 圖源：跨境東南亞

此前，GoTo首席執(zhí)行官Patrick Walujo曾表示，GoTo相信Tokopedia和TikTok Shop的結(jié)合將打造印尼第一的電子商務(wù)平臺。

TikTok龐大的用戶流量再結(jié)合Tokopedia在印尼本土深耕多年的品牌影響力和成熟的電商運營體系，對于印尼其他電商平臺來說無疑是重大威脅。

未來，TikTok Shop極有可能從Shopee、Lazada等電商平臺分走相當一部分流量和交易份額，原先由Shopee主導的印尼電商市場格局或?qū)⒚媾R重構(gòu)。

TikTok正在全力掘金東南亞

之前印尼業(yè)務(wù)陷入膠著的時候，TikTok并未停下在東南亞的擴張步伐。

TikTok在泰國已經(jīng)取得了明顯進展。據(jù)悉，TikTok Shop泰國站點的GMV不斷擴大，已占據(jù)其全球GMV的16%以上，僅次于印尼市場42%的GMV貢獻值。

在過去一年，TikTok越南站也是一路突飛猛進，上半年就已經(jīng)超越了Lazada，成為越南第二大電商平臺。截止11月底，超280萬越南中小企業(yè)入駐。

2023年上半年越南電商市場報告 圖源：Metric

最近，TikTok越南站總監(jiān)Nguyen Lam Thanh透露，2024年，TikTok越南站將不斷擴大規(guī)模，預計在一年內(nèi)完成200萬億越南盾（81億美元）的銷售目標。

東南亞是TikTok重點發(fā)展的目標市場，投入力度非常大。去年6月的論壇上，TikTok首席執(zhí)行官周受資就表示，“未來幾年，我們將在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元?！?/p>

此次TikTok和Tokopedia合作，意味著在應(yīng)對合規(guī)化監(jiān)管方面找到了方向，為深入印尼市場掃清了障礙，對于TikTok在東南亞其他國家的擴張也具有借鑒意義。

但需要注意的是，TikTok目前的增長主要是依靠消耗大量資金，來激勵和吸引買家和賣家。據(jù)Phillip Securities Research高級分析師Jonathan Woo估算，TikTok每年的激勵金額在6 -8億美元間，相當于2023年100億美元GMV的6%—8%。

有數(shù)據(jù)顯示，去年TikTok電商東南亞GMV超過130億美元。TikTok印尼因封禁問題，已經(jīng)損失了至少10億美元，之后和Tokopedia合作，還將繼續(xù)投入超15億元。長此以往，TikTok將面臨更大的資金壓力。

而在這種情形下，TikTok只能進，不能退。目前在電商賽道，TikTok Shop仍面臨著Shoppe、Lazada等競爭對手，在社交賽道，Facebook、Instagram等平臺也不容小覷。

和TikTok Shop一樣專攻低價的Temu，在東南亞市場已連下兩城，分別是菲律賓和馬來西亞。激進擴張的Temu正在成為東南亞電商市場中不可忽視的新生力量。

競爭無時無刻不在上演。TikTok剛剛翻過了一道坎，映入眼簾的仍然是一條艱難崎嶇的道路。