一、又到抖音生活服務(wù)MCN “封神”時(shí)刻

抖音生活服務(wù)，已經(jīng)成為抖音平臺(tái)的“當(dāng)紅炸子雞”了，這從平臺(tái)每個(gè)月都要發(fā)布的生活服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)月度排行榜活動(dòng)上可以看出來(lái)。

在抖音，固定的月度排行榜并不是很多，生活服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)月度排行榜是個(gè)例外。算起來(lái)，自2021年抖音正式啟動(dòng)本地生活服務(wù)后，這個(gè)排行榜一直都在熱火朝天地進(jìn)行著。

這個(gè)排行榜所以能“長(zhǎng)盛不衰”，只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于抖音而言，生活服務(wù)這個(gè)超級(jí)寶藏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖盡的時(shí)候。

當(dāng)然，對(duì)抖音的生活服務(wù)MCN而言，抖音上的美食博主、探店達(dá)人們多如牛毛，優(yōu)秀的創(chuàng)作者和帶貨達(dá)人比比皆是，要想進(jìn)入每個(gè)月的MCN機(jī)構(gòu)月度排行榜，本身就有很高的難度。

來(lái)源：抖音生活服務(wù)公眾號(hào)

首選，參加抖音平臺(tái)的生活服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)月度排行榜活動(dòng)是有條件的，繳納數(shù)額不低的保證金是前提。

其次，在過(guò)去的一個(gè)月里，MCN機(jī)構(gòu)旗下的達(dá)人要有上佳的表現(xiàn)，獲得相應(yīng)的積分，所有達(dá)人的積分總排名進(jìn)入前20的機(jī)構(gòu)才獲得了入選的資格——要想從多如繁星的抖音美食達(dá)人、生活博主中一路擁擠中沖到前20，這是很多人想都不敢想的事。

所以，每個(gè)月的MCN機(jī)構(gòu)月度排行榜，本身就是這些MCN機(jī)構(gòu)的一次高光“封神時(shí)刻”。

比如說(shuō)，最新發(fā)布的抖音生活服務(wù)2023年11月MCN機(jī)構(gòu)月度排行榜中，金麥眾合、聯(lián)聯(lián)星探、葫蘆團(tuán)分列前三甲。

就拿排名11月第一的金麥眾合來(lái)說(shuō)，很多人對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu)本身可能并不是很熟悉，但是，如果說(shuō)起“陪你吃飯的老王”、“美好食光”等達(dá)人，吃貨們還是如數(shù)家珍的。

說(shuō)到金麥眾合服務(wù)過(guò)的品牌，有抖音網(wǎng)紅品牌Tims咖啡、茶飲品牌COCO等，麥當(dāng)勞首次進(jìn)入抖音生活服務(wù)賽道時(shí)，“領(lǐng)路人”也是金麥眾合：正是在金麥眾合的建議下，麥當(dāng)勞一進(jìn)入抖音就主推阿華田新品，并一手策劃出主打童年回憶、甜蜜的超級(jí)文案，由旗下的超頭部達(dá)人生動(dòng)演繹，阿華田新品一推出，很快就在抖音爆火了。

二、才起了個(gè)頭的抖音探店經(jīng)濟(jì)

很多人都在問(wèn)：為什么抖音生活服務(wù)需要這么多的MCN機(jī)構(gòu)？

在抖音，生活MCN機(jī)構(gòu)主要在做一件事：將不同的品牌匹配旗下達(dá)人不同的能力，孵化或推動(dòng)品牌成為抖音平臺(tái)上的爆款。

這種商業(yè)形態(tài)，我們也可以稱之為“探店經(jīng)濟(jì)”。

其實(shí)，在如今的一些短視頻平臺(tái)，博主或達(dá)人探店已經(jīng)是一種常態(tài)，但是像抖音這樣將探店做成這么大的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，還是第一次。

說(shuō)起來(lái)，抖音生活服務(wù)的歷史其實(shí)并不長(zhǎng)，這個(gè)業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)是在2021年1月，并且是在粉絲的催促聲中“極不情愿”地上線的。

沒(méi)想到，不到一年的時(shí)間，抖音生活服務(wù)以星火燎原之勢(shì)，覆蓋了全國(guó)近400個(gè)城市，找到了超100萬(wàn)合作門(mén)店，并且開(kāi)發(fā)出包括吃喝玩樂(lè)、旅游住宿、個(gè)護(hù)美發(fā)等近100個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

到了2023年，抖音在這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)還是絲毫沒(méi)有要放慢下來(lái)的意思。

《抖音生活服務(wù)2023探店報(bào)告》顯示，2023年1-9月份，入駐抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)中心的達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)289%。與此同時(shí)，今年1-9月，包括這些達(dá)人在內(nèi)的抖音創(chuàng)作者發(fā)布了12.7億條探店相關(guān)視頻，這些內(nèi)容被分享超過(guò)104億次，獲贊超過(guò)1194億次。

來(lái)源：抖音生活服務(wù)2023探店數(shù)據(jù)報(bào)告

在抖音，參加探店經(jīng)濟(jì)人越來(lái)越多，探店經(jīng)濟(jì)的規(guī)模越來(lái)越大，和抖音的支持分不開(kāi)。

就在今年11月30日，抖音生活服務(wù)宣布，計(jì)劃在未來(lái)一年投入5億元，幫助商家匹配到更合適的達(dá)人，同時(shí)為達(dá)人提供更多的帶貨收入，這是抖音在生活服務(wù)上再上了一把“刺刀”。

抖音敢于一出手就是5億的投出來(lái)，和生活服務(wù)市場(chǎng)“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到頭”的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有很大的關(guān)系，也和MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)有關(guān)。

超級(jí)分享量和超級(jí)點(diǎn)贊量的背后，是洶涌的消費(fèi)能力。

事實(shí)上，現(xiàn)在很多人上抖音買(mǎi)吃的，就是沖著一些美食達(dá)人的短視頻，他們通常會(huì)在觀看達(dá)人短視頻的同時(shí)，捎帶手將達(dá)人同款給買(mǎi)了。

而超級(jí)分享量和點(diǎn)贊量所以能實(shí)現(xiàn)，和金麥眾合這樣的服務(wù)商分不開(kāi)關(guān)系。

最新的統(tǒng)計(jì)顯示，抖音平臺(tái)的商家中，有25%是通過(guò)服務(wù)商在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，而且服務(wù)商服務(wù)的商家，月均GMV較年初已增長(zhǎng)了15倍。

這也意味著，對(duì)抖音電商而言，探店經(jīng)濟(jì)才剛剛起了個(gè)頭！

三、抖音在生活服務(wù)逆襲有多大可能？

就像前文說(shuō)的，抖音進(jìn)入生活服務(wù)的時(shí)間很晚，直到2021年才開(kāi)始正式啟動(dòng)生活服務(wù)，而當(dāng)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)存在著美團(tuán)這樣的龐然大物了。

不同的是，抖音進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后，很快就迅速成長(zhǎng)為一股誰(shuí)能不可能輕視的新生力量。

有消息稱，到今年10月，抖音生活服務(wù)的GMV已經(jīng)突破100億，雖然在體量上還是不能和美團(tuán)相比，但是其同比增長(zhǎng)達(dá)到25%，而且這個(gè)業(yè)務(wù)在抖音只上線了2年時(shí)間，后生可畏??！

更可怕的是，可能一直到現(xiàn)在，抖音在生活服務(wù)業(yè)務(wù)上還沒(méi)有真正地發(fā)力！

這是因?yàn)?，抖音生活服?wù)由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是團(tuán)購(gòu)，一個(gè)是外賣(mài)。

2020年一整年，抖音生活服務(wù)都是用團(tuán)購(gòu)這一條腿在走路的，當(dāng)時(shí)抖音雖然也涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)，但是基本上是淺嘗輒止。

記憶中，抖音在2021年搞了個(gè)“心動(dòng)外賣(mài)”，現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)只能算是抖音內(nèi)部做的一個(gè)蜻蜓點(diǎn)水式的灰度測(cè)試。

一直到今年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，算是正式將做外賣(mài)這事敲定下來(lái)。在當(dāng)時(shí)，短視頻+外賣(mài)的新模式，也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的暢想。當(dāng)然，對(duì)于外界所說(shuō)的抖音進(jìn)軍外賣(mài)一事，低調(diào)的抖音說(shuō)，這只是一次例行的合作，外界的解讀，不要太深了！

與此同時(shí)，“和時(shí)間做朋友”的同時(shí)，和抖音一起做外賣(mài)的合作伙也在不斷壯大，餓了么之外，達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城都加入了抖音生活服務(wù)的戰(zhàn)隊(duì)。

到今年9月，抖音已經(jīng)在全國(guó)20多個(gè)城市上線了配送業(yè)務(wù)，這些城市中包括北京、上海、成都、深圳等一線或準(zhǔn)一線城市，目前業(yè)務(wù)發(fā)展相當(dāng)不錯(cuò)。

來(lái)源：抖音生活服務(wù)2023探店數(shù)據(jù)報(bào)告

當(dāng)然，就在抖音在生活服務(wù)極致擴(kuò)張的時(shí)候，一方面，老大哥美團(tuán)也有所行動(dòng)，另一方面，其他新的玩家也在發(fā)力往里沖，幾種力量的沖決，讓本地生活服務(wù)市場(chǎng)充滿了更多變數(shù)。

今年以來(lái)，作為生活服務(wù)市場(chǎng)王者的美團(tuán)明顯加大了直播力度，并且以神搶手、神券節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引越來(lái)越多商家到美團(tuán)來(lái)開(kāi)直播。

今年3月，口碑并入高德地圖，高德地圖的流量涌入阿里本地生活板塊，讓阿里本地生活的后期增長(zhǎng)更加值得期待。

此外，騰訊上線了微信小程序“門(mén)店外賣(mài)”，拼多多APP開(kāi)放了“本地生活”入口，快手APP上也出現(xiàn)“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”界面。

很顯然，對(duì)于本地生活這個(gè) “萬(wàn)億級(jí)”市場(chǎng)，很多人都不想看著別人一方獨(dú)大，所以，他們就算只是來(lái)占位，也是在宣示自己的存在。

前有美團(tuán)這座高山，后有快手、拼多多們的圍追，抖音真的能在本地生活逆襲嗎？

對(duì)此，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨的回答是：生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。

要不說(shuō)還是行內(nèi)人說(shuō)內(nèi)行話，對(duì)于生活服務(wù)市場(chǎng)，我們很容易以“超萬(wàn)億級(jí)”一筆帶過(guò)，而真正的高手，卻精確到了“十萬(wàn)億級(jí)”的水平，看到了這個(gè)市場(chǎng)不斷切分出的餐飲、酒店、影院等不同的市場(chǎng)。

言外之意：抖音生活服務(wù)的年入100億，還只是開(kāi)胃菜？