抖音本地生活大賺超1000億

1、抖音一季度生活服務(wù)銷售額破千億

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量時(shí)代，各大平臺(tái)都爭(zhēng)相布局新的增長(zhǎng)方向，在新的領(lǐng)域搶奪流量。

近日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家消息，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上。

這一數(shù)據(jù)可以看出，抖音本地生活業(yè)務(wù)正以一種難以阻擋的趨勢(shì)飛速發(fā)展。

對(duì)于抖音來說，它與傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)不同的地方便在于其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略與生態(tài)構(gòu)建。

抖音通過短視頻、直播等新媒體形式，充分調(diào)動(dòng)UGC生態(tài)，打造出沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，由此引導(dǎo)用戶從線上瀏覽、互動(dòng)轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)。

例如，用戶刷到一條誘人的美食探店短視頻后，可能會(huì)被激發(fā)起前往實(shí)地品嘗的沖動(dòng)，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的本地生活消費(fèi)行為。

圖源：抖音

而為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，抖音團(tuán)購(gòu)的價(jià)格也打上了低價(jià)策略，引進(jìn)了極具吸引力的價(jià)格。

22年底奈雪、喜茶等品牌在抖音生活服務(wù)中推出了大量9.9元的優(yōu)惠券，效果驚人，部分單品銷量甚至突破百萬(wàn)。

做本地生活，抖音近期動(dòng)作頻繁。

今年3月，抖音的生活服務(wù)部門架構(gòu)出現(xiàn)了大調(diào)整，由原本的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門三部分按照地域劃分為北、中、南區(qū)和NKA部門。

劃分后，區(qū)域化的管理顯然更能提升決策響應(yīng)的效率。

并且，因?yàn)椴煌赜虻南M(fèi)者習(xí)慣、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境存在差異，按地域劃分業(yè)務(wù)單元，可以讓抖音更精準(zhǔn)地把握各地市場(chǎng)的特點(diǎn)。

單獨(dú)設(shè)立NKA部門也可以讓抖音為重點(diǎn)客戶提供更加定制化的服務(wù)方案，增強(qiáng)客戶粘性和滿意度。

這一調(diào)整清晰顯現(xiàn)了抖音正著力強(qiáng)化在本地生活服務(wù)版塊的布局，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)還是對(duì)外市場(chǎng)拓展，都在對(duì)本地生活市場(chǎng)進(jìn)行大力投入。

4月初的消息中，抖音支付還擬將收購(gòu)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)?fù)瓿珊螅?lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)所擁有的互聯(lián)網(wǎng)支付、移動(dòng)電話支付、銀行卡收單等核心業(yè)務(wù)能力將全面融入抖音支付體系。

此舉或是對(duì)標(biāo)支付寶、微信支付，此后，線下商家則可以直接在抖音支付體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)掃碼收款。

另外，從內(nèi)容瀏覽、商品選購(gòu)到支付結(jié)算都能在一個(gè)平臺(tái)上完成，也極大提升了用戶使用抖音支付的便利性與意愿，有助于提升用戶粘性，促進(jìn)用戶在抖音平臺(tái)上的消費(fèi)。

圖源：海聯(lián)金匯公告

2、涉足本地生活，絕非易事

盡管抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展得如火如荼，但是在與傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)如美團(tuán)、餓了么的競(jìng)爭(zhēng)中，它仍然面臨著一些局限性。

首先，在用戶習(xí)慣上，消費(fèi)者們?cè)谡J(rèn)知上具有壁壘。傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，早已成為許多用戶日常生活的一部分。

例如，當(dāng)人們想訂外賣、找餐廳、買電影票時(shí)，往往第一時(shí)間打開的是熟悉的APP。它們憑借著豐富的商家信息與長(zhǎng)期積累的信任感抓住了用戶的心。

而抖音雖擁有龐大的用戶群體，但在引導(dǎo)用戶將短視頻流量與本地生活消費(fèi)相結(jié)合上，還需要克服用戶習(xí)慣的阻力這一“鴻溝”。

可能用戶習(xí)慣了在抖音上看美食視頻，但是下單時(shí)還是回到熟悉的美團(tuán)APP。

美團(tuán)2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年美團(tuán)即時(shí)配送交易數(shù)達(dá)到了驚人的219億筆，同比增長(zhǎng)23.9%。

圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

并且，抖音在服務(wù)鏈上仍然具有提升空間。傳統(tǒng)平臺(tái)如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，已形成從搜索、預(yù)訂、支付到評(píng)價(jià)的完整服務(wù)鏈。

例如，用戶在美團(tuán)上搜索并預(yù)訂酒店房間，入住后如遇到任何問題，如設(shè)施故障、清潔不到位等，可以直接在美團(tuán)平臺(tái)上提交投訴或申請(qǐng)退款，平臺(tái)會(huì)協(xié)助用戶與商家溝通，協(xié)調(diào)解決問題。

相比之下，抖音用戶在抖音上下單后，一旦出現(xiàn)問題，很可能遇到申訴無(wú)效的情況，抖音平臺(tái)在售后服務(wù)環(huán)節(jié)的支持相對(duì)有限。

在黑貓投訴平臺(tái)中可以看到，截至目前，跟抖音團(tuán)購(gòu)有關(guān)的投訴有7016條。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

另外，對(duì)于許多商家而言，拍一個(gè)高質(zhì)量、有創(chuàng)意的短視頻并不是一件簡(jiǎn)單的事。

刷短視頻的用戶期待看到新穎、有趣的內(nèi)容，而不是單純的廣告視頻，但是許多實(shí)體商家并沒有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。

如何持續(xù)產(chǎn)出能吸引眼球的短視頻，對(duì)于資源有限的小型商家來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，他們大多只能尋求達(dá)人合作，通過他們的影響力來推廣自己的店鋪。

3、本地生活競(jìng)爭(zhēng)激烈

當(dāng)今，本地生活競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)多元化、激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，各大平臺(tái)都在搶占市場(chǎng)高地，試圖推進(jìn)自身的本地生活業(yè)務(wù)。阿里巴巴、京東、快手、小紅書、拼多多等平臺(tái)紛紛加碼布局本地服務(wù)。

阿里巴巴，作為中國(guó)電商巨頭，始終對(duì)本地生活業(yè)務(wù)寄予厚望。

去年三月，集團(tuán)進(jìn)行業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，提出了“1+6+N”的體系，其中“本地生活”赫然位列六大核心業(yè)務(wù)之一，充分顯現(xiàn)出阿里對(duì)該領(lǐng)域的高度重視。

同時(shí)，今年阿里還對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的管理層進(jìn)行了調(diào)整，俞永福卸任，年輕一代管理者吳澤明等人接過接力棒，也預(yù)示著阿里巴巴即將開啟本地生活業(yè)務(wù)的下半場(chǎng)。

回望阿里在本地生活上做的種種舉動(dòng)，在2006年，阿里投資口碑網(wǎng)，早早便開啟了本地生活的布局；2016年阿里將“阿里旅游”升級(jí)為了飛豬，開展在線旅游業(yè)務(wù)板塊；2018年阿里收購(gòu)了餓了么，阿里可謂是占滿了先手。

然而，雖然阿里巴巴在本地生活業(yè)務(wù)上投入巨大，但其在市場(chǎng)占有率等方面與各傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)相比仍有一定差距。

美團(tuán)在外賣、到店服務(wù)等領(lǐng)域已建立起深厚的用戶基礎(chǔ)和商家網(wǎng)絡(luò)；攜程、去哪兒等則在在線旅游市場(chǎng)深耕多年，擁有豐富的旅游資源和用戶粘性。

阿里除了高德在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位之外，其他的本地生活業(yè)務(wù)都屬于“萬(wàn)年老二”。

快手在2022年9月將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為了獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，成立了本地生活事業(yè)部。

而在去年4月，它又上線本地生活小程序，為用戶提供便捷的本地生活服務(wù)入口，進(jìn)一步完善了本地生活服務(wù)矩陣。

快手敏銳地捕捉到了下沉市場(chǎng)的巨大潛力，聚焦于此，縱深發(fā)展。它不僅滿足用戶基本的吃喝娛樂需求，更是創(chuàng)新開設(shè)相親交友、附近招聘等板塊，全方位滿足“老鐵們”的個(gè)性化需求。

這種深耕細(xì)分市場(chǎng)的策略，讓快手在本地生活服務(wù)領(lǐng)域中獲得了自己的特色和優(yōu)勢(shì)。

快手本地生活業(yè)務(wù)

今年快手所喊出“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”的口號(hào)也說明了快手正在大力發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)。

盡管看起來勢(shì)頭不錯(cuò)，但快手在本地生活領(lǐng)域的路還很長(zhǎng)。

當(dāng)前，快手的本地生活布局尚處于初級(jí)階段，基礎(chǔ)尚不牢固，在供應(yīng)鏈、商家資源的維護(hù)上還有很多工作要做。

京東在本地生活領(lǐng)域最大的優(yōu)勢(shì)則是其強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈管理能力，通過京東到家、小時(shí)達(dá)等業(yè)務(wù)，它在本地生活業(yè)務(wù)上進(jìn)行擴(kuò)張。

雖然效果并沒有抖音等引人矚目，但是京東憑借其堅(jiān)實(shí)根基，確保了本地生活服務(wù)仍然在穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)中。

然而，京東在本地生活市場(chǎng)的擴(kuò)張也并非一帆風(fēng)順，如在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的覆蓋不足、用戶基數(shù)較小、商家資源相對(duì)匱乏等問題，則限制了其在本地生活市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

拼多多面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，則是暫避鋒芒。

雖然拼多多的APP內(nèi)開放了“本地生活”，但是入口比較隱蔽，在“充值中心”內(nèi)第四個(gè)板塊，位置偏下?？梢娖炊喽嗖⑽唇o予該業(yè)務(wù)顯著的曝光度和優(yōu)先級(jí)。

拼多多APP內(nèi)本地生活入口

另外，今年年初消息，“多多買菜”的本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)完全暫停。比起在電商領(lǐng)域的激流勇進(jìn)，拼多多在本地生活上顯得較為克制。

水深火熱的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上，頭部平臺(tái)各展所長(zhǎng)，激戰(zhàn)正酣，也面臨著各自的挑戰(zhàn)，但是不可否認(rèn)的是，當(dāng)前的本地生活市場(chǎng)仍是一片蘊(yùn)藏?zé)o限機(jī)遇的藍(lán)海，有待各方進(jìn)一步開墾挖掘。