抖音本地生活的野心越來(lái)越大

雖然本地零售市場(chǎng)已經(jīng)有美團(tuán)這座大山在前，但抖音仍然沒(méi)有停止前進(jìn)的腳步。

今年8月，抖音與餓了么合作，雙方攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)；12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。

而抖音去年開(kāi)始嘗試的“心動(dòng)外賣”，雖然以失敗告終，但今年已經(jīng)重啟試點(diǎn)，成都作為重啟后的第一個(gè)試點(diǎn)城市，上海和北京緊隨其后。截止目前，在成都、北京等地區(qū)抖音商家主頁(yè)的“到店團(tuán)購(gòu)”旁，部分商家已經(jīng)顯示了“外賣”字樣，這也是抖音在“外賣到家”上的一大進(jìn)步。

從接入外賣到團(tuán)購(gòu)配送，再到外賣到家，現(xiàn)階段的抖音不僅新增了商家資源，也新增了配送伙伴，基本補(bǔ)齊了本地生活的多個(gè)環(huán)節(jié)。

這也讓抖音在本地生活領(lǐng)域邁入快速成長(zhǎng)階段：今年上半年，抖音本地生活GMV達(dá)到了220億元，是去年GMV總額的兩倍。

受大環(huán)境的影響，再加上宅家文化、懶人效應(yīng)等多方面因素的盛行，“萬(wàn)物到家”已經(jīng)成為很多人首選的消費(fèi)方式。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，抓住外賣就意味著在本地生活的道路上又近了一步。

而從外賣市場(chǎng)上來(lái)看，近幾年的外賣用戶規(guī)模和商家規(guī)模都呈現(xiàn)出罕見(jiàn)的大幅增長(zhǎng)。

2020年，全國(guó)餐飲收入出現(xiàn)近十年來(lái)首次下降，但外賣市場(chǎng)的規(guī)模卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)到了6646億元，相較2019年增加了866.9億元，同比增長(zhǎng)了15%，且一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。 

（圖源：艾媒咨詢）

同時(shí)，外賣的用戶規(guī)模也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。截至2021年年末，中國(guó)外賣用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.4億人，比上一年同期增加了1億人。外賣市場(chǎng)的商家注冊(cè)量也在2021年便達(dá)到了140多萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)超80%。

（圖源：智研咨詢）

市場(chǎng)、用戶和商家的持續(xù)上漲，便代表著用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本改變，再加上近幾年外賣可送的商品類型更加廣泛，不再僅限于餐飲，“萬(wàn)物到家”的概念便逐漸深入人心。

從抖音生活服務(wù)首次內(nèi)測(cè)外賣業(yè)務(wù)，到正式將其推出，這其中隔了一年多的時(shí)間，“抖音做外賣”乍一聽(tīng)是意料之外，但仔細(xì)一想又是情理之中。

如果把抖音當(dāng)做內(nèi)容創(chuàng)作品來(lái)來(lái)看，那么它跟外賣，甚至跟本地生活都一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有；但要是把它當(dāng)做一個(gè)手握6億日活流量平臺(tái)來(lái)看，那抖音結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)做外賣，便是極其自然的一件事了。?

抖音現(xiàn)階段的外賣，與其說(shuō)它是“抖音外賣”不如說(shuō)它是“抖音團(tuán)購(gòu)到家”，因?yàn)槟壳爸С值郊业亩鄶?shù)是團(tuán)購(gòu)套餐，這些團(tuán)購(gòu)也都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是價(jià)格較高。

團(tuán)購(gòu)大家都知道，一般是面向兩個(gè)人及以上的群體設(shè)置的套餐，多人聚會(huì)時(shí)點(diǎn)套餐一般來(lái)說(shuō)會(huì)更加劃算。但大多數(shù)人使用外賣的場(chǎng)景是平時(shí)點(diǎn)個(gè)飯之類的，在這種情況下幾乎不會(huì)有人會(huì)選擇這種套餐。

在美團(tuán)外賣2021年發(fā)布《中國(guó)餐飲外賣中小商戶發(fā)展報(bào)告》中顯示，外賣平臺(tái)中的中小商戶數(shù)量占比超8成，從消費(fèi)端來(lái)看，也有不少消費(fèi)者懷念“幾塊錢就可以吃外賣的日子”。所以從抖音外賣面向的人群來(lái)看，目前可以承載的市場(chǎng)并不算大。

?同時(shí)，抖音也面臨著不小的壓力，畢竟面前還有美團(tuán)這雙大手牢牢把握著市場(chǎng)。

外賣市場(chǎng)大是事實(shí)，但卻十分考驗(yàn)平臺(tái)的商戶資源和履約能力。對(duì)一直更偏好輕運(yùn)營(yíng)模式的抖音來(lái)說(shuō)，想要做好外賣，商家資源和配送環(huán)節(jié)是其最難攻克的兩大難關(guān)。

從商家資源上看，抖音與餓了么合作一定程度上豐富了自身外賣商戶的資源，為抖音的用戶補(bǔ)充了更多外賣商家選擇；但據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截止9月30日平臺(tái)內(nèi)的躍商家數(shù)目已達(dá) 930 萬(wàn)戶，抖音現(xiàn)有的商家資源與美團(tuán)相比，還差的很遠(yuǎn)。

?從配送環(huán)節(jié)上看，現(xiàn)階段的抖音沒(méi)有自己的配送系統(tǒng)，只是與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等平臺(tái)達(dá)成合作關(guān)系，完成配送；而據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，在2021年美團(tuán)就已經(jīng)擁有527萬(wàn)騎手，再加上美團(tuán)超十年積累的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)是壓倒性的。

無(wú)論是商家資源還是配送環(huán)節(jié)，抖音都處于下風(fēng)。

但抖音也并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，作為目前最大的短視頻平臺(tái)，流量和內(nèi)容就是它的殺手锏。

美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文曾將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分為三類：內(nèi)容平臺(tái)、商品平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)就是典型的服務(wù)平臺(tái)。

一般來(lái)說(shuō)，我們只有在明確有購(gòu)買需求時(shí)才會(huì)點(diǎn)進(jìn)美團(tuán)選購(gòu)商品，這時(shí)美團(tuán)扮演的就是一個(gè)“服務(wù)者”的角色，即在我們需要的時(shí)候出現(xiàn)，滿足我們的需求。

而抖音的本質(zhì)依舊是內(nèi)容平臺(tái)，我們刷抖音很少會(huì)帶著明確的需求，更多情況下我們只是刷短視頻消遣。從消費(fèi)的角度上來(lái)看，抖音更像是勾起用戶的興趣，讓用戶自己產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

以最近在抖音熱播的世界杯為例，售賣夜宵類外賣的商家就可以發(fā)布一些“看球吃燒烤”“看球吃炸雞”等貼合自身商品的視頻，并且在球賽開(kāi)始前幾個(gè)小時(shí)加大流量投放，在球賽氛圍的影響下就有可能實(shí)現(xiàn)訂單量的增長(zhǎng)。 

（世界杯期間的抖音商家）

抖音的“到店團(tuán)購(gòu)”便是憑借這一模式站穩(wěn)腳跟的。為了扶持到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，抖音上線了大批的同城直播和團(tuán)購(gòu)達(dá)人探店，在廣告屬性大于內(nèi)容的短視頻和直播的種草下，很多用戶都會(huì)情不自禁地下單購(gòu)買。

但對(duì)到店團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，最難的一步不是如何讓消費(fèi)者購(gòu)買，而是如何讓消費(fèi)者核銷。由于核銷需要線下到店，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“距離太遠(yuǎn)”“忘了買過(guò)”“不想去了”等情況的出現(xiàn)，這也極大地拉低了團(tuán)購(gòu)的核銷率。

但即便困難重重，本地生活也是抖音無(wú)法放棄的“香餑餑”。

2021 年，包括外賣、到店、酒店、房屋裝修、家政服務(wù)等在內(nèi)的生活服務(wù)電商規(guī)模達(dá)6.4萬(wàn)億，線上化率僅有23%。而預(yù)計(jì)到2026年底，本地零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。如此龐大的萬(wàn)億市場(chǎng)，任何人都無(wú)法視而不見(jiàn)。

近兩年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨著增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題，抖音也不例外。從抖音近兩年來(lái)大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)來(lái)看，抖音也在嘗試接觸更多的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)廣大的本地生活無(wú)疑是最好的發(fā)力點(diǎn)，所以無(wú)論如何，抖音都必須打本地生活這一戰(zhàn)。

但目前來(lái)看，商家資源和配送環(huán)節(jié)都不占優(yōu)勢(shì)的抖音，想要突圍并不容易。