劉強(qiáng)東專注低價，京喜改名京喜特價

劉強(qiáng)東親自帶隊的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，又有新動作了。 

近日，京喜App面向用戶發(fā)出平臺升級提醒。通知內(nèi)容顯示，京喜App升級為京喜特價App，并引導(dǎo)消費者進(jìn)行新App的下載。

京喜特價App首頁為京喜直營頻道提供了更大的面積。在此之前，京喜直營頻道只在APP首頁占據(jù)一個入口，與“9.9好貨”“5元3件”等頻道并列位于搜索欄下方。

而升級后，在保留了原有頻道入口的基礎(chǔ)上，首頁中間偏右的位置增加了專門的“京喜直營”頻道卡片，強(qiáng)調(diào)兼具官方選品和低價的心智。 

此外，京喜特價App首頁下方去掉了視頻聚集頁“好看”和“特價團(tuán)”頁面，新增了“百元生活費”與“跟著買”Tab頁。 

具體來看，“百元生活費”頁面內(nèi)設(shè)置了兩種活動，這兩種活動在規(guī)則設(shè)置上均強(qiáng)調(diào)拉新。此外，百元生活費活動也設(shè)置了邀請好友領(lǐng)券的入口，支持分享至微信好友、QQ好友和微信朋友圈。 

“跟著買”頁面實際為圖文內(nèi)容集合頁，這一頁面的圖文大多為團(tuán)長發(fā)布，圖文詳情頁中設(shè)置了“聯(lián)系團(tuán)長”和“立即跟團(tuán)”的入口。 

據(jù)了解，京喜于2019年上線，由京東拼購App更名而來，是京東打造的一個全域社交電商平臺，也是京東下沉戰(zhàn)略的主力軍。2021年3月，京喜升級為“京東旗下特價購物平臺”。 

京喜以拼購業(yè)務(wù)為核心，利用社交平臺的傳播優(yōu)勢一鍵分享并邀請好友拼團(tuán)使用優(yōu)惠價購買商品。除了提供拼購商品服務(wù)，京喜還有下單返現(xiàn)功能，消費者參與任務(wù)或分享好友后可獲得返現(xiàn)。 

彼時2019年，依托京喜的助力，京東在下沉市場挖掘到了更多的用戶增量。隨后2020年，在社區(qū)團(tuán)購爆火的階段，京東整合旗下多個社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，將不同事業(yè)群中面向下沉市場的業(yè)務(wù)合并，組建了新的京喜事業(yè)群，包括京喜電商App、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達(dá)等具體的線下業(yè)務(wù)內(nèi)容。 

但京東的社區(qū)團(tuán)購結(jié)局并不如意。到了2022年6月，“京喜事業(yè)群”業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散，京喜APP、京喜拼拼、京喜通（原京東新通路）并入了京東零售，“京喜拼拼”也在過去兩年內(nèi)接連撤城，“京喜”主站也愈發(fā)顯得邊緣化。 

同年7月，劉強(qiáng)東在集團(tuán)戰(zhàn)略會上承認(rèn)了京喜失敗，并要求京東高管“認(rèn)真復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)”。 

一直到今年，京東從未停止過對下沉市場的探索。今年7月，“京喜拼拼”升級為“京東拼拼”。并且京東開始為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)招兵買馬，在二、三線城市招聘BD、產(chǎn)品經(jīng)理等相關(guān)崗位。同時6月底，京東還進(jìn)行新的組織架構(gòu)調(diào)整，升級后的京東拼拼歸屬于京東新成立的創(chuàng)新零售部。 

再到如今京喜更名為京喜特價，京東勢必要繼續(xù)拿下低價電商和下沉市場。就像劉強(qiáng)東內(nèi)部會議的講話：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”

京東并不想放棄下沉市場的道路。 

自從2022年末，劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)京東的“低價”特征后，京東就對低價市場再度發(fā)力，在下沉市場尋求新增量。 

低價成為了京東零售各項業(yè)務(wù)的核心方向，那么擁有豐富下沉用戶市場的社區(qū)團(tuán)購，必定是京東的重點發(fā)力方向。 

今年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)：下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。其中，“下沉市場”被放在了首位。 

京喜更名為京喜特價，也是為了進(jìn)一步以低價策略開拓下沉市場，強(qiáng)化用戶低價心智。 

但是低價之外，質(zhì)量也不能缺席。比如這次升級的京喜特價，更強(qiáng)調(diào)京喜直營和官方嚴(yán)選。這意味著有更嚴(yán)格的品控，產(chǎn)品質(zhì)量也更加有保障。兼具優(yōu)質(zhì)和低價，無疑是比對手更強(qiáng)大的競爭力。  

另一方面，社區(qū)團(tuán)購的主要目標(biāo)市場是下沉市場，據(jù)新經(jīng)銷2020年的一份統(tǒng)計顯示，下沉城市用戶群體占社區(qū)團(tuán)購用戶的77%，是社區(qū)團(tuán)購的核心用戶。 

無論對于京東、還是美團(tuán)、拼多多等其他平臺，社區(qū)團(tuán)購都是獲取下沉市場新用戶比較高效的方法。由此，京東一直不放棄社區(qū)團(tuán)購這項業(yè)務(wù)，也就不難理解了。 

除了打低價牌，服務(wù)也是京東拉攏下沉市場用戶的一大利器，京東在社區(qū)團(tuán)購上還疊加了滿足即時需求的同城服務(wù)，并從履約速度、產(chǎn)品品質(zhì)和種類等多方面進(jìn)行提升。 

在今年二季度財報會上，京東高管談及社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)時表示，在業(yè)務(wù)調(diào)整后，京東拼拼團(tuán)隊主要聚焦在北京及周邊地區(qū)，探索本地的短鏈供應(yīng)鏈模式，特別是生鮮品類。目前業(yè)務(wù)仍在小范圍試點，處于繼續(xù)在跑通模式的過程中。 

值得一提的是，雙11剛剛過去不久，京東零售突然換帥，京東CEO許冉兼任京東零售CEO，原京東零售集團(tuán)CEO辛利軍另有任用。 

有接近京東方面的分析人士透露，許冉兼任京東零售CEO后，將有望加強(qiáng)京東零售在內(nèi)部的權(quán)重。

盡管京東強(qiáng)調(diào)低價策略，但也難掩面臨的“低增長”壓力。 

今年三季度，京東經(jīng)營利潤為93億元，同比增長6.8%，營收為2477億元，同比增長僅1.7%。同期，京東零售收入2120.6億元，同比去年僅微增0.1%。 

可見，京東的收入增速面臨著階段性滯緩，低價戰(zhàn)略也面臨著重重挑戰(zhàn)。更為重要的是，今年以來，京東市值已累計下跌約50%。 

如何突破現(xiàn)存的困境，扭轉(zhuǎn)被動局面，是京東不得不考慮的問題。

如今，低價已經(jīng)不再是社區(qū)團(tuán)購的唯一打法。起初，低價競爭或許可以很快地獲取用戶，但隨著各大巨頭都祭出低價大旗，差異性優(yōu)勢反而沒那么明顯。 

更何況，過低的價格反而會壓力平臺和商家的利潤空間，難以長期維持下去。 

目前來看，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜都把競爭焦點放在了提升履約和供應(yīng)鏈能力方面。今年8月30日，美團(tuán)優(yōu)選官宣推出“上午就送到”的配送服務(wù)，從下午4點自提加速到上午11點。 

也就是說，原本下午才送到的商品，中午就能送達(dá)用戶手上。 

美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的履約速度在業(yè)內(nèi)已經(jīng)十分強(qiáng)悍了，即便是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平的平臺，基本也只有70%的訂單可以實現(xiàn)“上午達(dá)”，這當(dāng)然離不開美團(tuán)在履約和物流能力上的不斷投入。

一般而言，社區(qū)團(tuán)購的履約鏈路長、環(huán)節(jié)多，因此往往需要下午或者第二天才能拿到商品。為了提高用戶體驗，美團(tuán)在區(qū)域中心倉和地方網(wǎng)格倉建立了扎實的物流倉配體系，這就極大地提高了美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購的履約時效，不僅如此，美團(tuán)還通過優(yōu)化采購范圍和標(biāo)準(zhǔn)，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定。 

另一邊，多多買菜也同時細(xì)化商品分類，引進(jìn)美團(tuán)的倉庫動線管理方法，強(qiáng)化管理質(zhì)量售后、凍品冷藏等問題。此外，多多買菜擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈控制能力，與眾多農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，可以直接從生產(chǎn)基地采購商品，并通過自有物流配送到各個倉庫，并以此提高履約能力。 

可以看出，重回社區(qū)團(tuán)購的京東，勢必要面臨美團(tuán)、拼多多兩大強(qiáng)有力競爭對手。 

從各大巨頭的布局來看，供應(yīng)鏈能力和履約能力才是更為突出的競爭優(yōu)勢，在社區(qū)團(tuán)購下半場，各大平臺需要打好供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，做好和物流配送工作，才能成功從行業(yè)中突圍。