京東掀起價格戰(zhàn)，阿里做出五大戰(zhàn)略調(diào)整

電商行業(yè)的價格戰(zhàn)，再次打響。

近日，阿里管理層確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。

相比往年，淘寶今年將如何順利突圍，引發(fā)了外界更多的關(guān)注。

阿里最新公布的2022年第四季度財報顯示，其中國零售商業(yè)部分收入下滑1%，客戶管理部分占收入比例更是同比下滑9%，阿里將之歸因于淘寶和天貓線上實物商品GMV的下降。

（截自阿里2022年Q4財報）

中國商業(yè)分部所面臨的瓶頸期，意味著淘寶天貓在今年需要激進的戰(zhàn)略以逆轉(zhuǎn)頹勢。

回過頭來看一看這五大戰(zhàn)略，它們本身其實并不新鮮。

直播方面，淘寶直播從去年9月就進入了2.0的“新內(nèi)容時代”，投入了更多用于培養(yǎng)中小主播，并提高直播間曝光，實現(xiàn)“大公域貫通”等等；

私域方面，淘寶或?qū)⑦M一步推動訂閱制、品牌會員等的建設(shè)，讓商家能更好地運營私域流量；

內(nèi)容化方面，除了直播的內(nèi)容化以外，“逛逛”板塊的內(nèi)容種草也有望進一步滲透到首頁當(dāng)中，獲得更多的曝光率；

本地零售方面，即時零售的競爭在去年仍未分出勝負，京東和美團各自有著獨特的優(yōu)勢。阿里若想在這一賽道突出重圍，仍需進一步提高天貓超市、淘鮮達、盒馬等業(yè)務(wù)的競爭力。

整體來看，這四大戰(zhàn)略更像是去年的延續(xù)，淘寶未來展現(xiàn)的新策略將比這四個方向更加重要。相比之下，時隔許久重新被阿里提及的“價格力”，則釋放出了更多的信號。

在淘寶確認五大戰(zhàn)略之前，京東早已圍繞“價格”進行了一系列布局。

前不久有消息稱，京東將要在3.8節(jié)上線“百億補貼”頻道，對標(biāo)拼多多。后經(jīng)官方證實，百億補貼頻道確實已在內(nèi)測當(dāng)中。

據(jù)悉，“百億補貼”將在京東APP內(nèi)擁有一級入口，且從以往的限時“大促”模式變?yōu)殚L期“日銷”模式。同時，京東還將在后臺設(shè)置全網(wǎng)比價系統(tǒng)，一旦商品價格高于外部，將實行“雙倍賠付”。

此前，劉強東在內(nèi)部會議上的講話曾引發(fā)外界廣泛關(guān)注。他認為京東高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心：成本、效率和體驗。

對于零售業(yè)務(wù)，劉強東直言：“不能因為自己現(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費者的訴求”“我看到京東的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化正在逐漸喪失”“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”……

曾經(jīng)的京東，依靠低價和服務(wù)等優(yōu)勢，掌握了足夠的競爭力。比如當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美等，都吃過京東價格戰(zhàn)的虧。

現(xiàn)如今，京東的低價心智卻逐漸模糊，這也讓劉強東感到不滿，打算重新奪回這一優(yōu)勢。

就在劉強東的講話后不久，有京東內(nèi)部人士透露，全集團正在密集進行“低價心智專項行動”?！暗蛢r”成為了2023年無論是京東零售板塊還是職能部門的重中之重。無論是各部門2023年的規(guī)劃還是挑戰(zhàn)目標(biāo)，都是以用戶為核心，“低價”等五要素均被放在首要位置。

如今選擇上線“百億補貼”對標(biāo)拼多多可能還只是第一步，京東已然認準(zhǔn)了低價這一條道路，并打算死磕到底。

就在這一節(jié)點上，阿里將淘寶今年的戰(zhàn)略之一確定為“價格力”，頗有些接受了京東挑戰(zhàn)的意味。

不過，阿里雖然同樣尋求來自價格的競爭力，但與京東還是有所不同。

幾天前的財報會上，阿里CEO張勇談及市場競爭時表示，價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機。但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價格補貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。

“技術(shù)創(chuàng)新，包括商業(yè)機制的創(chuàng)新，讓商家愿意把最好的商品最好的價格給到他的消費者，一個人補貼全平臺是補貼不過來的?！睆堄抡f。

從張勇的這番話來看，阿里所追求的“低價”是相對的，是極致性價比的體現(xiàn)，主要依靠技術(shù)創(chuàng)新；京東依靠“雙倍賠付”策略要實現(xiàn)的則是“絕對低價”，是通過補貼來達成的。

為了進一步提升商品性價比，阿里的主要方向包括市場機制的設(shè)計，各類營銷產(chǎn)品，淘特農(nóng)產(chǎn)品、工廠貨直達消費者的業(yè)務(wù)模式突破。

有消息稱，“價格力”戰(zhàn)略的主要負責(zé)人為此前的淘特產(chǎn)品負責(zé)人鄒衍。他既要負責(zé)輸入此前淘特積累的低價供給和服務(wù)下沉人群的做法，又要負責(zé)對接大淘寶的各個業(yè)務(wù)中心。

在阿里最新的財報中有提到：“我們提供高性價比產(chǎn)品的平臺淘特繼續(xù)豐富產(chǎn)品供給，以及為價格敏感的消費者提升數(shù)字消費體驗?！蓖瑫r在去年第四季度，淘寶和淘特M2C商品產(chǎn)生的支付GMV同比增長超35%。

或許正是這一成績，給予了阿里繼續(xù)深耕“性價比”的決心。即使電商行業(yè)發(fā)展到今天，“低價”戰(zhàn)略依舊毫不過時。

先后對價格“下手”的京東和阿里，看起來像是將拼多多視為了“頭號公敵”。實則不然。

拼多多崛起的幾年里，阿里和京東就曾分別推出“淘特”“京喜”用以滲透下沉市場。然而到了去年，京喜事業(yè)群被解散，京喜APP也處于“放養(yǎng)”狀態(tài)；淘特雖然在產(chǎn)業(yè)帶找到了新增量，但其體量和拼多多還是無法相提并論。

如今二者選擇用主站重新走一遍低價路線，已經(jīng)不僅僅是出于對下沉市場的考量，更多還是為了用戶體驗。

此前的財報會上，張勇談到要提升商品性價比時，認為其是進一步加強和完善淘寶天貓用戶體驗和客戶價值的措施——“價格永遠是消費的王道”。

在消費復(fù)蘇的勢頭之下，商家有著強烈的經(jīng)營愿望，剩下的問題就是如何吸引更多的消費者?！暗蛢r”這一屢試不爽的手段，自然再次被拎上臺前。

另一邊的京東也強調(diào)，其追求的是“低價”心智的轉(zhuǎn)化。“百億補貼”并不是曇花一現(xiàn)的活動，而是未來長期的固定板塊。這意味著京東的目標(biāo)，更多是為了讓平臺用戶都能意識到京東的價格競爭力，并為之買單。

因而可以說，阿里和京東的新一輪“價格戰(zhàn)”，主要目的并不是為了去下沉市場尋求增量，而是吸引平臺原有用戶更加高頻地消費，謀求新一輪的存量競爭。