京東掀起價(jià)格戰(zhàn)，阿里做出五大戰(zhàn)略調(diào)整

電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，再次打響。

近日，阿里管理層確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。

相比往年，淘寶今年將如何順利突圍，引發(fā)了外界更多的關(guān)注。

阿里最新公布的2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)零售商業(yè)部分收入下滑1%，客戶管理部分占收入比例更是同比下滑9%，阿里將之歸因于淘寶和天貓線上實(shí)物商品GMV的下降。

（截自阿里2022年Q4財(cái)報(bào)）

中國(guó)商業(yè)分部所面臨的瓶頸期，意味著淘寶天貓?jiān)诮衲晷枰みM(jìn)的戰(zhàn)略以逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

回過(guò)頭來(lái)看一看這五大戰(zhàn)略，它們本身其實(shí)并不新鮮。

直播方面，淘寶直播從去年9月就進(jìn)入了2.0的“新內(nèi)容時(shí)代”，投入了更多用于培養(yǎng)中小主播，并提高直播間曝光，實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”等等；

私域方面，淘寶或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)訂閱制、品牌會(huì)員等的建設(shè)，讓商家能更好地運(yùn)營(yíng)私域流量；

內(nèi)容化方面，除了直播的內(nèi)容化以外，“逛逛”板塊的內(nèi)容種草也有望進(jìn)一步滲透到首頁(yè)當(dāng)中，獲得更多的曝光率；

本地零售方面，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)在去年仍未分出勝負(fù)，京東和美團(tuán)各自有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。阿里若想在這一賽道突出重圍，仍需進(jìn)一步提高天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬等業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

整體來(lái)看，這四大戰(zhàn)略更像是去年的延續(xù)，淘寶未來(lái)展現(xiàn)的新策略將比這四個(gè)方向更加重要。相比之下，時(shí)隔許久重新被阿里提及的“價(jià)格力”，則釋放出了更多的信號(hào)。

在淘寶確認(rèn)五大戰(zhàn)略之前，京東早已圍繞“價(jià)格”進(jìn)行了一系列布局。

前不久有消息稱，京東將要在3.8節(jié)上線“百億補(bǔ)貼”頻道，對(duì)標(biāo)拼多多。后經(jīng)官方證實(shí)，百億補(bǔ)貼頻道確實(shí)已在內(nèi)測(cè)當(dāng)中。

據(jù)悉，“百億補(bǔ)貼”將在京東APP內(nèi)擁有一級(jí)入口，且從以往的限時(shí)“大促”模式變?yōu)殚L(zhǎng)期“日銷(xiāo)”模式。同時(shí)，京東還將在后臺(tái)設(shè)置全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，一旦商品價(jià)格高于外部，將實(shí)行“雙倍賠付”。

此前，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上的講話曾引發(fā)外界廣泛關(guān)注。他認(rèn)為京東高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心：成本、效率和體驗(yàn)。

對(duì)于零售業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東直言：“不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費(fèi)者的訴求”“我看到京東的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化正在逐漸喪失”“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”……

曾經(jīng)的京東，依靠低價(jià)和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，掌握了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。比如當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國(guó)美等，都吃過(guò)京東價(jià)格戰(zhàn)的虧。

現(xiàn)如今，京東的低價(jià)心智卻逐漸模糊，這也讓劉強(qiáng)東感到不滿，打算重新奪回這一優(yōu)勢(shì)。

就在劉強(qiáng)東的講話后不久，有京東內(nèi)部人士透露，全集團(tuán)正在密集進(jìn)行“低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”?！暗蛢r(jià)”成為了2023年無(wú)論是京東零售板塊還是職能部門(mén)的重中之重。無(wú)論是各部門(mén)2023年的規(guī)劃還是挑戰(zhàn)目標(biāo)，都是以用戶為核心，“低價(jià)”等五要素均被放在首要位置。

如今選擇上線“百億補(bǔ)貼”對(duì)標(biāo)拼多多可能還只是第一步，京東已然認(rèn)準(zhǔn)了低價(jià)這一條道路，并打算死磕到底。

就在這一節(jié)點(diǎn)上，阿里將淘寶今年的戰(zhàn)略之一確定為“價(jià)格力”，頗有些接受了京東挑戰(zhàn)的意味。

不過(guò)，阿里雖然同樣尋求來(lái)自價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，但與京東還是有所不同。

幾天前的財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里CEO張勇談及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示，價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來(lái)做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過(guò)補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)。但回顧歷史，沒(méi)有哪一家公司可以通過(guò)自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。

“技術(shù)創(chuàng)新，包括商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新，讓商家愿意把最好的商品最好的價(jià)格給到他的消費(fèi)者，一個(gè)人補(bǔ)貼全平臺(tái)是補(bǔ)貼不過(guò)來(lái)的。”張勇說(shuō)。

從張勇的這番話來(lái)看，阿里所追求的“低價(jià)”是相對(duì)的，是極致性價(jià)比的體現(xiàn)，主要依靠技術(shù)創(chuàng)新；京東依靠“雙倍賠付”策略要實(shí)現(xiàn)的則是“絕對(duì)低價(jià)”，是通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)達(dá)成的。

為了進(jìn)一步提升商品性價(jià)比，阿里的主要方向包括市場(chǎng)機(jī)制的設(shè)計(jì)，各類營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，淘特農(nóng)產(chǎn)品、工廠貨直達(dá)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式突破。

有消息稱，“價(jià)格力”戰(zhàn)略的主要負(fù)責(zé)人為此前的淘特產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍。他既要負(fù)責(zé)輸入此前淘特積累的低價(jià)供給和服務(wù)下沉人群的做法，又要負(fù)責(zé)對(duì)接大淘寶的各個(gè)業(yè)務(wù)中心。

在阿里最新的財(cái)報(bào)中有提到：“我們提供高性價(jià)比產(chǎn)品的平臺(tái)淘特繼續(xù)豐富產(chǎn)品供給，以及為價(jià)格敏感的消費(fèi)者提升數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)?！蓖瑫r(shí)在去年第四季度，淘寶和淘特M2C商品產(chǎn)生的支付GMV同比增長(zhǎng)超35%。

或許正是這一成績(jī)，給予了阿里繼續(xù)深耕“性價(jià)比”的決心。即使電商行業(yè)發(fā)展到今天，“低價(jià)”戰(zhàn)略依舊毫不過(guò)時(shí)。

先后對(duì)價(jià)格“下手”的京東和阿里，看起來(lái)像是將拼多多視為了“頭號(hào)公敵”。實(shí)則不然。

拼多多崛起的幾年里，阿里和京東就曾分別推出“淘特”“京喜”用以滲透下沉市場(chǎng)。然而到了去年，京喜事業(yè)群被解散，京喜APP也處于“放養(yǎng)”狀態(tài)；淘特雖然在產(chǎn)業(yè)帶找到了新增量，但其體量和拼多多還是無(wú)法相提并論。

如今二者選擇用主站重新走一遍低價(jià)路線，已經(jīng)不僅僅是出于對(duì)下沉市場(chǎng)的考量，更多還是為了用戶體驗(yàn)。

此前的財(cái)報(bào)會(huì)上，張勇談到要提升商品性價(jià)比時(shí)，認(rèn)為其是進(jìn)一步加強(qiáng)和完善淘寶天貓用戶體驗(yàn)和客戶價(jià)值的措施——“價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)的王道”。

在消費(fèi)復(fù)蘇的勢(shì)頭之下，商家有著強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)愿望，剩下的問(wèn)題就是如何吸引更多的消費(fèi)者?！暗蛢r(jià)”這一屢試不爽的手段，自然再次被拎上臺(tái)前。

另一邊的京東也強(qiáng)調(diào)，其追求的是“低價(jià)”心智的轉(zhuǎn)化?！鞍賰|補(bǔ)貼”并不是曇花一現(xiàn)的活動(dòng)，而是未來(lái)長(zhǎng)期的固定板塊。這意味著京東的目標(biāo)，更多是為了讓平臺(tái)用戶都能意識(shí)到京東的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，并為之買(mǎi)單。

因而可以說(shuō)，阿里和京東的新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，主要目的并不是為了去下沉市場(chǎng)尋求增量，而是吸引平臺(tái)原有用戶更加高頻地消費(fèi)，謀求新一輪的存量競(jìng)爭(zhēng)。