雙11拼多多首戰(zhàn)告捷，百億補(bǔ)貼用戶突破6.2億

隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，他們?cè)谙聠螘r(shí)開(kāi)始在各個(gè)平臺(tái)輾轉(zhuǎn)比價(jià)。低價(jià)心智深入人心，各電商平臺(tái)也開(kāi)始全面開(kāi)啟低價(jià)模式。而以低價(jià)起家的拼多多，是在消費(fèi)者中最早形成低價(jià)心智的，也在此次大戰(zhàn)中贏得了開(kāi)局。

拼多多披露的雙11大促前三天的戰(zhàn)報(bào)顯示，大促期間，拼多多百億補(bǔ)貼通過(guò)“單件立減”“天天折扣”等活動(dòng)提供雙重補(bǔ)貼。

目前，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%，四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。

圖源：拼多多APP

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年7月，拼多多日均DAU約3.07億、月活用戶約6.56億?？梢钥闯?，通過(guò)這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，拼多多加持百億補(bǔ)貼等玩法，提高了用戶粘性以及活躍度，為品牌商家提供了更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，單件立減玩法是拼多多今年雙11新出的玩法，對(duì)于參與此次活動(dòng)的商品，將額外發(fā)放官方補(bǔ)貼，投入不設(shè)上限，首批參加單件立減活動(dòng)的品牌商品超20000款。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多開(kāi)門紅前三天，國(guó)內(nèi)外品牌新品入駐數(shù)量實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)，首次參與多人團(tuán)玩法的品牌增長(zhǎng)了10倍以上，參與單件立減活動(dòng)的品牌商品突破5萬(wàn)件。

在開(kāi)門紅階段，平臺(tái)海鮮、羊肉、水果、運(yùn)動(dòng)、美妝、小家電、電動(dòng)車、學(xué)習(xí)機(jī)、茶飲料、進(jìn)口零食、電腦硬件、高端樂(lè)器等商品銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)110%；

家具、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)320%；寵物品牌銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)600%；家居家紡部分類目的銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)800%。

拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年大促期間，用戶的消費(fèi)理念是一邊理性，一邊升級(jí)。比如，一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補(bǔ)貼選購(gòu)了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品，三四線城市的寶媽、00后在百億補(bǔ)貼拼購(gòu)了更多的美妝、家電和運(yùn)動(dòng)等大牌國(guó)貨。

今年又是一場(chǎng)叫囂低價(jià)的雙11，各個(gè)平臺(tái)都標(biāo)榜全網(wǎng)低價(jià)、百億補(bǔ)貼爭(zhēng)著搶流量搶用戶，戰(zhàn)火更是蔓延到了平臺(tái)與主播之間。從競(jìng)爭(zhēng)維度看，說(shuō)到底，哪家電商平臺(tái)更貼近用戶的低價(jià)需求，誰(shuí)就能贏得這場(chǎng)電商戰(zhàn)。

百億補(bǔ)貼可以說(shuō)是電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)拉新和GMV增長(zhǎng)短期內(nèi)最有效的手段，所以今年雙11頭部電商平臺(tái)都加入了百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

在天貓雙11開(kāi)啟預(yù)售前一天，淘寶加碼百億補(bǔ)貼，緊急上線了雙11狂補(bǔ)專場(chǎng)，手機(jī)數(shù)碼、大牌美妝、保暖鞋服、換季潮品等行業(yè)爆款商品、應(yīng)季新品補(bǔ)貼至年度新低價(jià)，現(xiàn)貨開(kāi)賣。所有參與淘寶百億補(bǔ)貼的商品支持消費(fèi)者全網(wǎng)比價(jià)，買貴必賠。

該專場(chǎng)品類還是比較全，補(bǔ)貼力度也較大。具體來(lái)看，包括最新款的iPhone 15系列、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-II神仙水、海藍(lán)之謎面霜、蘭蔻小黑瓶等大牌商品。

以iPhone15為例，淘寶加碼補(bǔ)貼后，到手價(jià)為5198元；戴森HD08吹風(fēng)機(jī)，淘寶百億補(bǔ)貼到手價(jià)低至1799元；日常價(jià)1410元的海藍(lán)之謎150ml精粹水，補(bǔ)貼后到手價(jià)為488元。

而京東今年雙11也是首次新增了百億補(bǔ)貼頻道，于10月31日晚20點(diǎn)全面開(kāi)啟。官方介紹，百億補(bǔ)貼日6期免息活動(dòng)，活動(dòng)期間產(chǎn)生的息費(fèi)費(fèi)用由項(xiàng)目組共同承擔(dān)，商家0成本。

圖源：截自京東App

據(jù)辛利軍透露，今年雙11參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到618大促時(shí)的2倍；9塊9包郵頻道上線一個(gè)小時(shí)，參與該頻道的產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)銷量相比日常翻10倍。

現(xiàn)如今，百億補(bǔ)貼也已成為大促活動(dòng)的常態(tài)。早在2019年的618，拼多多率先啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼”，并將其固定為常規(guī)頻道。

而在2018年初張勇在接受采訪時(shí)提及拼多多曾表示，“沒(méi)看到消費(fèi)在往上走嗎？”同年，拼多多的用戶增加了1.7億。

面對(duì)拼多多的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)攻入淘寶腹地，直到2020年，淘寶才明白下沉市場(chǎng)的重要性，上線了淘寶特價(jià)版。

今年4月20日，淘寶把聚劃算百億補(bǔ)貼升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼。據(jù)稱此次百億補(bǔ)貼商品的傭金平均降幅在70%，幾乎涉及了所有行業(yè)，數(shù)碼電器等部分商品類目的傭金已低至1%。

今年3月京東、蘇寧易購(gòu)也同時(shí)上線百億補(bǔ)貼頻道。

需要注意的是，低價(jià)不是一門好做的生意，平臺(tái)進(jìn)行常態(tài)化的補(bǔ)貼，對(duì)商家還有平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)持久的考驗(yàn)。

面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、電商平臺(tái)補(bǔ)貼比拼低價(jià)的問(wèn)題，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻表示，從消費(fèi)者需求出發(fā)，這是良性競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是有利于整個(gè)行業(yè)的整體發(fā)展的，對(duì)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)都是好事。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)行業(yè)快速變化的核心，不是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，而是立足于消費(fèi)者的需求，提升自身的能力，直面競(jìng)爭(zhēng)。

隨著電商行業(yè)進(jìn)入了存量市場(chǎng)階段，如何增長(zhǎng)成了行業(yè)難題，各電商平臺(tái)用低價(jià)全面發(fā)力雙11以獲得新增量。

從雙11陸續(xù)發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，低價(jià)策略十分有效。截至10月23日，抖音商城整體GMV較去年雙11同期提升200%，支付用戶數(shù)較去年雙11同期提升165%，支付訂單量較去年雙11同期提升195%，商品日均GMV較去年雙11同期提升84%，動(dòng)銷商家數(shù)較去年雙11同期提升68%。

圖源：抖音電商營(yíng)銷觀察公眾號(hào)

天貓雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，10月24日晚八點(diǎn)預(yù)售首小時(shí)，成交額同比增長(zhǎng)超200%的品牌達(dá)1300多個(gè)，成交同比超500%的品牌數(shù)近700個(gè)。珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂(lè)等品牌成交額連續(xù)破億，一些國(guó)貨新品牌成交額也成功破億。

京東開(kāi)售10分鐘下單用戶數(shù)、成交訂單量同比增長(zhǎng)均超4倍；參加京東11.11的商家數(shù)量也再破紀(jì)錄，較去年同期增長(zhǎng)超1.5倍。

百億補(bǔ)貼等低價(jià)模式固然能帶來(lái)短線增長(zhǎng)，并有助于打入下沉市場(chǎng)贏得用戶心智，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，不排除會(huì)引發(fā)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，低價(jià)模式還會(huì)破壞多年來(lái)打造的平臺(tái)調(diào)性。

浙商證券曾指出，“百億補(bǔ)貼”可能影響京東自身價(jià)格體系，對(duì)原自營(yíng)生態(tài)產(chǎn)生一定影響，同時(shí)，京東本身核心心智是“快”、“好”，而補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶多為“圖便宜”的用戶，補(bǔ)貼帶來(lái)增量用戶價(jià)值有限。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東本身在物流、員工規(guī)模等方面成本較高，短期京東若達(dá)到拼多多相同補(bǔ)貼水平邊際需要投入更多費(fèi)用，長(zhǎng)期若與拼多多保持相同補(bǔ)貼水平，盈利能力會(huì)受侵蝕。

想要建立起行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還需要探索更多符合自身平臺(tái)發(fā)展的模式。京東是以自營(yíng)+開(kāi)放平臺(tái)模式、淘寶以開(kāi)放平臺(tái)的模式，拼多多以拼的模式、抖音以及快手電商是以內(nèi)容加直播電商的模式，均實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模和銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

此外，加大科技投入能夠讓平臺(tái)贏得市場(chǎng)先機(jī)，隨著技術(shù)快速發(fā)展也會(huì)催生新的業(yè)態(tài)以及模式。同時(shí)，電商平臺(tái)也將更加敏銳地觀察到消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向和需求，可以更加精準(zhǔn)地向消費(fèi)者和商家提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。